从德芙系列广告看消费者行为与广告营销的关系

聂迪

摘要：本文以德芙巧克力近年来的广告营销为例，用sWOT分析法分析德芙品牌的优势、劣势、机会和威胁，解析消费者的消费行为影响因素以及消费行为与广告营销之间的关系。

关键词：德芙 广告营销 消费行为 消费心理

广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动，广告能否直接使消费者接受并产生购买欲直接决定了广告营销的成败与否。本文将以德芙为例，阐述广告营销应如何把握消费者的行为。

一、德芙背景

德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的品牌。1989年进入中国，1995年成为中国市场巧克力领导品牌。

二、对德芙的SWOT分析

现用态势分析法对德芙这

品牌在中国市场的优劣势和即将面临的机会和挑战进行粗略分析。

（一）优势（S）

（1）品牌优势：德芙自1989年进入中国后成为中国巧克力市场上的领导品牌，拥有了一批稳定受众。食品行业的受众认知度将会从很大程度上决定消费者的选择，德芙品牌已有的影响力成为德芙发展的重要优势之；（2）质量优势：德芙自称产品均采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成，其各项指标都达到欧洲最高标准，并且将各项营养成分都进行了公示；（3）包装优势：德芙巧克力产品的包装包装精美，色彩搭配合宜，符合中国消费者的审美，给消费者以品质好、格调高的讯息。（4）口味优势：德芙直主打“丝滑”口号，比较符合中国消费者的需求，消费者对德芙巧克力产品的口味质感——味美、细腻、味醇、不腻等较为满意。

（二）劣势（W）

（1）消费者的误解：对巧克力的品鉴艺术还未完全引入中国，中国消费者群体认为巧克力是高糖、高热量的零食，且可能诱发心血管疾病、糖尿病等疾病；（2）市场了解度劣势：德芙是外来品牌，对中国市场的摸索仍在进行中，德芙对中国消费者的消费心理、饮食文化、消费口味等的了解都有待加强。

（三）机会（O）

市场需求优势：近几年，我国巧克力市场直保持着10%至15%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，消费潜力高达200亿元。

（四）威胁（T）

（1）市场竞争激烈：中国巧克力企业分化成三大阵营：第阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌不断在产品的口味、包装和营销策划等方面改进，竞争激烈。（2）食品安全问题受质疑：从2004年2月的“绿头苍蝇”事件、2006年2月“易拉罐拉环”、2006年10月“死虫子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活虫”事件到2013年1月初的“活蛆”事件，德芙的卫生安全问题备受争议。（3代言人受争议：德芙的“德芙女孩”广告系列风格优雅清新、深入人心，但是其代言人郭采洁、汤唯以及现在的邓紫棋都备受争议，而邓紫棋更是被直指丑，这定意义上也影响了德芙品牌在中国市场的口碑。

三、消费行为影响因素

（1）个人因素：消费者的消费行为很大程度上受收入水平、消费观念、文化水平等影响，所以商家会针对目标消费者量身打造适合该消费群体的商品；（2）文化因素：消费者的消费行为还受消费者所在国家、地区的文化影响，如大多数上海人比较注重“穿”，因此有了“上海人喜欢穿，穿在上海”的说法；（3）商品因素：消费者的消费选择大部分取决于商品的综合水平如价格、质量、包装、品牌等，一般来说，价廉物美的商品比较受消费者青睐；（4）人际因素：一般来说，被同阶层多人认可的商品较能吸引消费者，而消费者一旦发现其他人用了比自己更好的商品时，便会产生购买此商品的欲望；（5）销售渠道因素：选择消费者满意的消费渠道对商家来说很重要，良好的消费环境可以激起消费者的购买欲，在干净舒适轻松的购物环境里，消费者的购物欲会增强。（6）广告宣传因素：消费者对商品的青睐还受广告宣传的影响。一般来说，广告做的越精美越吸引人，吸引的消费者就会越多，消费者对商品的好感度也会越高。

四、从消费者行为看德芙品牌的广告营销情况

（1）德芙的文化宣传：Dove意为“DoYou Love Me”，德芙开始就主打爱情牌，其主打消费群体是青年男女。此外，“Dove”在中文中还有鸽子的意思，代表和平，“德芙”在中文里的谐音为“得福”，字面意思很符合中国消费者的口味，玛氏文化宣传的高明之处可见斑。（2）德芙的广告宣传：德芙的巧克力产品向来以“丝滑”著称，广告词“牛奶香浓，丝般感受”深入人心。由于女性是主要消费群体，德芙塑造了诸位个性不

、清新俏皮的“德芙女孩”形象。“德芙女孩”们在广告中沉浸在巧克力所带来的享受与恋爱的感觉中，迎合了消费者对巧克力产品的遐想。

五、德芙的宣传渠道

德芙非常在意宣传渠道的选择，除了传统的海报、粘贴纸、陈列纸柜、电视广告等，德芙还与时俱进地利用微博、微电影等进行广告宣传。德芙2014年邀请国内大热的邓紫棋和“都教授”代言，融八音乐元素拍摄了“心的节奏”浪漫主题广告，在七夕晚七点推出主题MV，并与“天猫”商场的“双十”活动进行合作，除此之外，德芙的官微@德芙悦时刻负责新媒体宣传，可谓是全面开花，满足了新时代消费者对广告的需求。

六、总结

广告营销的重点是把握消费者的行为动机，“因地制宜”地为他们量身打造广告，满足消费者的心理需求，从而达到最佳的广告宣传效果。德芙在广告营销上很值得玩味和借鉴。