实时售卖人群:广告的未来?

顾琳琳

最近，Osa（欧莎）品牌旗舰店钻展营销专员卡罗（花名）忙得双手没有时间离开键盘。“年中大促”在即，他不仅要写广告投放计划，挑选广告位、广告图片和做财务预算，还要提前在淘宝钻展平台创建投放计划，时时关注竞价排名和竞争对手的流量占比等。

卡罗向记者介绍，这次“年中大促”活动定在6月19日至22日，共计4天广告投放，活动预算10万元。已有半年操练经验的卡罗在18日下午2点半成功竞得11个优质广告位，顺利完成这次投放计划。

这是该店铺继去年双11光棍节后在钻展平台上进行的又一次规模化广告投放。去年光棍节当天，欧莎配合淘宝商场活动展开“全场5折起”促销，推广预算经费达35万元，并通过竞价交易，获得20个广告位，引入15万左右流量，当天成交额达到1700万元，比采用传统推广模式至少增加了300万元收入。

这是一场悄无声息的变化。卡罗只知道通过竞价和选择目标客户这项“额外服务”，广告回报大了，他不知道广告位的定价不再由流量PV而是由浏览人群说了算，更不知道这个趋势正如星火一般逐渐向传统营销界蔓延。

卖家新宠

因有甜头可尝，现在不仅是Osa（欧莎）品牌旗舰店，likefresh这家美容美体店最近也加大了对钻展的投放力度。其月度推广预算增至40多万元，其中钻展占比70%以上。而钻展也成为越来越多的卖家必争之地。

“如果出价太低，你有10万元预算都可能花不出去。”卡罗介绍，钻展交易一般是今天竞购明天的投放计划，并按出价排序。由于每天流量有限，谁出价高，广告位就给谁。而且必须在每天下午3点钟竞价结束前“抢”到适合你的位置。

“具体而言，我们首先会对广告位进行一个评估，每天做一个预算报表，然后在下午3点钟前，再对计划进行鉴定，最后决定投放价格。预算通常会比实际投放高于两三倍，因为与竞争对手在抢钻展时，将根据流量占比，不断加价，不能让我们顾客流向竞争对手店铺。”卡罗在讲述自己“抢钻展”经历时不自觉地流露出满意，“仅这一点，传统推广模式就无法做到。”

目前，欧莎平均每月的广告预算约200万元，其中花销最大的是钻展，而基于传统投放模式的广告费用在日益减少。

“对比过去我们推广方式，钻展的优势很明显：一是广告投放可以面向更精准的客户，二是预算可控，每天都可以跟进投放数据，每天的投放都可以修正，已达到最佳的投入产出，三是面向所有人的投放，相比硬广来说价格低，对品牌广告来说更划算，四是合理的点击单价，出色的点击率可以带动店铺产品的销量，争取更好的搜索排名，引进更优质免费的流量。”likefresh旗舰店钻展负责人问天（花名）这样总结道。

而且，钻展平台还会对卖家每笔交易的投入产出进行分析与评估。在交易平台上，卖家们可以清楚看到自己每次投放广告的“效果”，包括展示次数、成交额和投入产出比等。问天结合钻展效果报表，初步统计一下，likefresh旗舰店近半年钻展平台的投入产比已达到了1：3，“稳赚不赔，谁不喜欢呢？”

听到记者讲述的来自卖家的反馈，坐在会议桌对面的一淘联盟资深总监王华严肃的表情增添了一丝笑容。他介绍，这主要因为钻展注入的一项名叫RTB（Real-Time Bidding）的新的广告技术，可以基于人群分析定向售卖的实时竞价技术。

去年9月，大淘宝体系下的核心营销产品之一即钻展平台，注入RTB后，由以前基于广告位流量售卖模式向实时竞价售卖人群方式转变。将卖家的目标顾客按人群、区域、性别和财力四个维度进行分类，并对每个基于人群定价的广告位设有底价保护机制，各卖家必须在底价的基础上出价、竞价。而底价的设立主要依据广告位背后的人群行为价值分析。一般而言，人群类目分析越精细，售价会越高，完全颠覆传统推广模式中基于广告位置流量定价法则。而这，恰恰成为目前钻展最具诱惑力的地方。如今，除了Osa品牌旗舰店、likefresh旗舰店，已有近2万个卖家加入到钻展平台日常竞价活动中来。

看不见的“后台”

在大淘宝营销体系中，采用这种基于人群售卖的实时竞价模式，不仅有钻展，还有淘宝客和直通车。“现在卖家们都知道淘宝客、直通车和钻展能更有效地帮他们做推广。”王华说，对他们而言，这三个平台都是看得见的产品，他们不知道的是在它们背后，还有一件看不见的产品，那就是Tanx“后台”。

2011年9月1日，淘宝发布了第一个基于RTB的实时广告交易系统Taobao Ad Network Exchange，简称Tanx营销系统。主要运用Cookie映射和大数据分析等技术对网购人群进行定向分析，并设置推广位置的底价。该系统自发布之日起，就与淘宝三大核心营销平台即淘宝客、直通车和钻展对接。淘宝客、直通车和钻展作为需求方平台即DSP（Demand-Side Platform），为Tanx系统注入庞大的媒体流量和推广者；而Tanx系统为它们注入全新的力量，即实时竞价和人群分类定向功能。

这意味着，阿里巴巴B2B、天猫B2C和淘宝网C2C里大中小卖家们，均可以通过这三个产品进入Tanx系统，实时竞价精准推广。经过半年多时间的发展，目前该系统整体流量已达到4亿左右，其中包括优酷、淘宝网、中国雅虎、中国网络电视台、爱丽网、百姓网、中华网等近20家大中型媒体和垂直网站流量，每月平均约有80万推广者进行交易。

但罗马不是一天建成的，Tanx运用了淘宝营销平台四五年来的推广积累。2007年，在淘宝网迅速云集的数十万卖家，按“老大”马云的思路，应该有一个独立的营销公司去帮他们做网络营销服务，淘宝创建阿里妈妈，就此诞生了淘宝客。紧接着在2008年9月，阿里妈妈宣布与直通车合并，即将阿里妈妈并入淘宝中，成为大淘宝营销平台的一部分。伴随淘宝营销平台的不断成长，卖家对淘宝之外的流量需求越来越大，为了帮助他们在全网环境进行推广，2010年4月8日淘宝联盟建立。

“但淘宝联盟仍是一个传统推广模式，联盟业务，即我买了你的广告位，我会告诉你。而且一个广告位只能选择一种产品。这种情况直到Tanx的推出并与联盟数据进行对接，才有所改观。”王华介绍。目前，淘宝联盟已经分为传统联盟业务和RTB业务两大块。在整体流量40多亿中，基于RTB的Tanx系统占比已达10%。伴随RTB业务逐渐放大，占比会越来越大，截至今年底可能提高到30%。

“你可以将Tanx看作是上海证券交易所，而品友等DSP是国泰君安之类的券商，推广者是股民，而基于人群售价的广告位则代表一只股票。”王华认为，只有号召各个环节要素都参与进来，相互打通，这个生态圈才能快速成长，也才能很好地发挥RTB功效。

截至今年6月，淘宝Tanx系统已与悠易互通、品友互动、谷歌Doubleclick Ad Exchange、晶赞科技等10多家DSP对接。但这些力量是远不够的。在Tanx这个巨无霸般的池子里，需要更多的媒体流量，更精准的人群行为数据，和更多的玩家。

展示广告变革将启

“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费掉的是哪一半。”美国商人约翰·华纳梅克的这句名言足足困扰了广告人百余年。今天可以解答吗？

王华告诉记者，经过半年多时间的不断测试，与传统广告投放模式相比，Tanx系统整体的投入产出比提高20%-30%。而这个幅度未来还将变得更高，把原来50%的广告浪费减少到10%或者5%。

“这需要一个过程。目前中国互联网营销仍处于1.0时代，突然要进入3.0时代，这是一个挑战。”王华表示，目前主要问题一是媒体不能以完全开放的心态投入RTB环境中来，二是推广者对RTB这个新事物还不了解，急需对这个市场进行培育。

品友互动首席技术官沈学华也表达了类似的忧虑。“但这个趋势是不可阻挡的，RTB是展示广告业未来的主导方向。”而在国外，大型媒体越来越接受RTB模式，将更多流量放到RTB业态中来，有85%广告通过RTB投放，尤其是在美国，实时竞价广告交易已经进入高速发展时期。自2009年9月谷歌推出新版Ad Exchange广告交易系统AdWords——广告主和内容发行商可以通过这一系统更为精准和有针对性地发布和销售广告，旋即引发展示广告行业的重大变革，而谷歌也取代雅虎成为展示广告领域的新霸主。

业内消息人士透露，正是看中这一未来前景，同年淘宝成立独立的展示广告团队，学习谷歌等公司的先进经验，才有了Tanx系统。今年4月，谷歌正式将这一产品引入中国，并在上海成立了研发中心，与此同时，在去年对接一半数据的基础上，谷歌正准备与淘宝Tanx全线打通，实现全方位对接。“或许在不远的未来，淘宝卖家可以通过Tanx系统在CNN网站进行推广，而谷歌的美国客户也可以通过其平台在淘宝网开展推广活动。”

前不久《福布斯》报道，Facebook正计划进军RTB市场，欲推出实时竞价购买广告的社交广告交易平台。

“RTB人群售卖模式将成为中国展示广告市场的主流。我们要做的就是推动互联网营销这轮变革，从而更精准地服务我们的卖家，让更多的媒体和推广者受益。”对未来广告业RTB趋势，王华寄予强大的信心和使命感。

目前中国基于RTB的广告人群售卖新模式才刚刚走过摸索阶段。在中国整个RTB生态系中，沈学华介绍，截至今年6月，在需求方平台DSP方面，除了品友互动之外，目前国内DSP数量在逐渐增多；在交易平台方面，目前主要是淘宝、谷歌和百度联盟。“前一阵子有传言，腾讯和新浪也想做。”他预计，伴随参与者的增多和业态的日益完善，今明两年将会迎来一个高速增长期。