第三次零售革命

刘琪

“消费者的力量汇聚起来,将最终解构并重塑零售业，进而波及到整个消费品行业，影响到上游分销渠道、制造商，这将是一个很奇妙而壮观的景象。”北京富基融通科技有限公司董事长颜艳春这样看待即将到来的产业变局。

富基融通是一家专注于为零售业企业提供信息技术解决方案的公司，2006年在美国纳斯达克上市。颜艳春这话是否有点儿危言耸听？有着多年零售业信息化服务经验的他熟知零售大佬们会感同身受。当当网CEO李国庆曾跟他讲过这样一件“尴尬”的事情：有位女顾客在当当网上买了一些怀孕方面的书籍，此后一年多她几乎每次都收到类似的书籍推荐，不堪其扰的她一怒之下直接向李国庆投诉，此事才宣告结束。

苏宁电器的副董事长孙为民则告诉颜艳春，他总是被媒体问及线上与线下互博的问题，几乎每次都是如此。颜艳春笑着跟他说，苏宁要成为武侠小说《射雕英雄传》中的周伯通，左右互搏却也无人能敌。“哪怕自己的线上业务最终吃掉了自己的线下业务，这总好过顾客来到苏宁店里面用手机拍一下商品，然后跑到京东商城的页面上下单”。

不得不承认，无论线上还是线下的零售商，都将面临零售业第三次革命的挑战，它的来袭源于我们正进入一个绝对买方市场时代：消费者将拥有无上的选择权，除了出门逛街，他只需要轻点鼠标或者手机屏幕，就能随心所欲选择任何渠道、任何时间和地点购买自己想要的产品。

“零售业最大的挑战和困惑在于消费者的需求目前能见度太低，以至于看不见、摸不着，只能靠猜。”颜艳春称，今天的零售业必须改变，请消费者真正站到前面去讲需求，而零售商在下面倾听。

无处不在的“全渠道”

“对银泰网而言，商品、流量都无法形成核心竞争力，只有将顾客体验做到最好，才可能形成核心竞争力。”在银泰网CEO廖斌看来，银泰做电商并不只是为了赚钱，如果要赚钱，银泰百货有其他更快更好的业务选择，而不是进入电子商务这个漫长而风险的历程。

银泰网是一个专注于时尚百货经营的电子商务平台，其背后是香港联交所上市公司，在全国筹建和运营多家购物中心的银泰百货集团。廖斌所说的知难而进的目的只有一个，就是“追随我们的顾客，提供更好的服务”，因为年轻一代的消费习惯正在发生大转变。未来的消费者将是在地面商圈、互联网商圈以及移动互联网商圈自由穿梭的新群体，如果你无法让他自由地从多种渠道接触你，他会抛弃你，但如果你做到了，这将是一片新大陆。

现在，银泰网正想尽办法将线上与线下的顾客都留住，除了在银泰百货的50多家线下门店中开设体验区，它还正试着直接开体验店——6月份，银泰网一口气在杭州、金华和义乌三地开设了O2O实体店——“IM 银泰名品集合店”，店内装修豪华，摆设着由银泰独家买断的海外奢侈品，顾客可以现场体验，并能够在iPad进行线上采购。据廖斌介绍，当顾客在线下购买商品到达一定数额时，银泰会向其赠送优惠券，以实现互动营销，而线下门店除了有体验功能，还能够成为线上渠道的退换货服务点。

据波士顿咨询集团的报告称，当消费者通过2个渠道购物时，零售商获得的收益是单一渠道的3倍，而如果零售商可以提供3条以上的渠道（比如目录、呼叫中心、电视购物、网上商城、移动网店等），收益在5倍以上。

没有一个零售巨头愿意放弃这个机会，美国零售巨头梅西百货为此制定了“泛渠道（Omni-Channel）”策略，以此强化消费者的购物体验粘性。如果顾客在线下购物时遇到缺码或颜色不合适的问题，梅西百货的销售人员可以从网上搜索合适的商品并下单，然后直接快递到消费者家中；他们还在梅西网上商城macys.com上推出“True Fit（真实试衣）”工具，消费者只要输入年龄、体型、体重等信息，系统会自动推荐合适的牛仔裤。

“互联网会越做越实，实体店会越做越虚。”苏宁电器副董事长孙为民如此描述零售的未来样态，在苏宁的战略布局中，线下店将加入更多智能化购物的技术手段（使用手持智能终端推荐商品、自助网上支付等），而线上店将通过3D虚拟试衣等方式强化购物的真实性。

不管是银泰网还是梅西百货，因为消费者消费行为的改变，都在努力尝试新的零售服务业态。沃尔玛（中国）公司最早尝试做电子商务规划的庄帅，如今是空间网的CEO，他一直在思索为何零售商做电子商务会如此之艰难，按照他的分析，如今的百货行业面临的关键挑战在于，它们如何才能将“品牌资产”与“用户资产”转化为“平台资产”，也就是说零售商如何搭建一个生态系统，让消费者以及供应商都能获得良好的用户体验。

待引爆的社交力量

社交网络正使得零售回归口碑时代，并使之更快速传播，更大范围覆盖，拥有渠道优势的零售商将不得不把主导权回递给消费者。零售技术公司DecisionStep的统计显示，有72%的人会使用社交网络，几个朋友可能一同访问某个零售商的店。据社交媒体分析创业公司Campalyst发布的数据称，全球250电子商贸零售企业中，有97%在Facebook，96%在Twitter，90%在Youtube，61%在Pinterest。

也有很多人一直在追问大举入驻社交媒体是否能够真正带来订单，但对零售业而言，将来首先要解决的问题是如何去拥抱消费者，与之互动，然后才是订单，社交网站是企业必须占领的第一触点。

沃尔玛在去年11月就在Facebook上推出了“My Local Walmart”应用，将3500家线下店推上了网页，用户只需输入邮编就能够查询当地沃尔玛零售店的打折信息与促销活动。多年来，沃尔玛在线下一直秉承社区化的思维，通过各种方式吸引社区居民，而现在它想在Facebook上建立新的社区关系，这也将使得每一个沃尔玛店更个性化，更符合本地的消费需求。现在，沃尔玛在Facebook上已经拥有了1521万粉丝。

另外一家时装零售商C&A也在做一个有趣的尝试，将Facebook“搬到”线下：在C&A的实体店里，每一个衣架上都有一个小小的电子显示屏，上面显示着这件衣服在Facebook上被点击了多少次“Like”按钮。可想而知，每秒都在攀升的评价数量就如同有很多亲朋好友在你耳边鼓励你下单，这将勾起更多的购买冲动。

富基融通公司也刚刚发布了一个新的手机应用“MyStore微店”，这是一个针对消费者个人的社交购物工具，其大致构想为：当用户看到中意的产品时，可以打上自己的标签比如“太太礼物”、“女儿最爱”、"三岁宝宝"等，而他的好友或陌生人在访问时碰巧也很喜欢，就可以拉入自己的收藏当中，如此一来，原先碎片化的个体需求就被串成了类似社群的需求。这些信息也可以被零售商们所看到，主动发起或推荐针对性的营销活动，推送相关的新品信息、品牌活动等。

“只有将消费者在社交网络上的碎片需求串联起来，才是真正让消费者占到第一排。”就在几天前，颜艳春还前往宝洁参加了一个社交网络日的研讨会，与会者都在谈一个问题：究竟该如何利用社交网络去倾听消费者的声音，因为碎片化的声音太多反而会形成噪声。

所以，颜艳春坚信零售商的下一个Big Thing是“众包购物”，即每个人的购物都可以为下一个人做贡献,目前每个人的购物基本上都是个体的独自行动，不过一旦通过myStore(微店)聚合起来，就会形成一个“物以类聚,人以群分”的分享型的消费社会，这将打破制造商、零售商与消费者之间存在的传统边界。