营销就是产品,营销就是体验

刘琪

一种新的危机正在蔓延，营销者已经无法全面控制自己的品牌，他们将不得不向消费者妥协。尽管他们在过去10年中一直在不断进行调整，以适应一个消费者深度参与的新时代，但所有潜心研究出来的营销术仿佛在一夜之间失灵。

“消费者不再将营销与产品割裂开来——营销就是产品。他们不再将营销与自己的店内或网上体验割裂开来——营销就是体验。在这个消费者参与的时代，营销就是企业本身。”麦肯锡季刊最近撰文称，“现在，我们都是营销人。”

“@”是个新油门

前麦肯锡中国公司对外事务负责人、润策公关咨询总经理徐雷去年11月时接了一个微博运营的项目，对方是Travelzoo旅游族——一家2003年在美国纳斯达克上市的全球旅游特惠服务电商公司，以每周推出20个精选旅游的团购模式而深受欢迎，在全球拥有2500万邮件订阅用户。

在未做抽奖活动、刷粉丝的情况下，Travelzoo旅游族官方微博的粉丝不到半年就发展7万多人，而且活跃度很高，几乎每条微博都会有上百次转发，最高时能够达到3000多的转发次数。有不少人在看了微博以后，会直接转到Travelzoo旅游族官网下单。

“好的营销，一定是从好的产品开始。”徐雷称，用户的眼睛是锐利的，他们知道什么是真正劲爆的产品，“营销必须围绕着如何放大和传递真实的价值，其他投入基本就是浪费”。

今年3月，徐雷的运营团队通过微博发布了“泰国蔻立海滩五星级的JW Marriott度假村超值套餐”，住3个晚上仅1700元，相当于3.5折，并含早餐，赠送1小时泰式按摩等其他附加服务。用户下单后的有效期到10月底，旺季节日也不加价，这是国内团购平台上难以看到的优惠旅游项目。短短一周内，这条微博的转发就超过了3000次，有用户甚至一口气@了100位好友，最终有近2000人下单购买，转化率出奇的高。

现在，“@”现象已经成为企业营销的新大陆，它如同消费者发动机的油门一般，为新的营销变革提供着不竭的原动力。

不过，一切都要建立在真实的基础之上，营销就是你的产品和体验本身。徐雷称：“微博切忌做太多的小动作，比如圈粉、卖萌、虚张声势、炒作等。你只要去洞察和提炼出你作为企业对用户的最大价值所在，并传递价值从而获得粉丝的拥护喜爱。”

长年来，企业一直在追求“形象至上”，尤其是津津乐道于制造很多超越现实的形象广告，但现在情况完全转变了。奥美互动全球CEO布莱恩曾提出了自己的4E理论以取代传统的4P营销理论(见下图），其中第一条就是“从产品到体验（Product→Experience）”——“数字觉醒”之后的消费者购买行为已经发生了很大的改变，营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来，要深入观察和分析顾客购买过程（customer journey），识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节。

这就是真实体验的力量，它不仅仅要求你善于利用网络媒体的影响力，更重要的是你在线上以及线下的体验要做到名副其实。

新社区，新情感

长久以来，大部分的营销活动都是奔着促销而去，现在消费者越来越挑剔，企业不得不放弃某些过于功利的念头，转而求得他们送你一个小小的“Like”按钮点击。

Nike+社区无疑是最好的例子，它的做法并不会直接要求你购买产品，而只要你喜欢耐克的产品和理念。为了迎接奥运会，耐克最近推出了“Make it Count”品牌活动，你只需要下载一个Nike+的手机应用，随时记录和上传自己的跑步历程，就可以参加15天一个周期的耐克产品拍卖，而跑步里程记录就是你的折扣券。这需要你努力跑出好成绩，还要跟其他跑步者竞争。

Nike+社区构建了一种多维度合作模式，它与苹果公司合作，与跑步者在Nike+社区的互动，以及让跑步者之间形成竞争与交流的网上俱乐部，从而展示耐克“运动者的好伙伴”的品牌定位。据耐克公司称，Nike+社区上的消费者的平均价值要远远高于普通消费者。

秘诀在于耐克要取得与消费者的情感共振。大致来说，它要成为你运动的专业教练，而不是产品促销商，为此它会想尽各种办法来取悦你。

为了能够随时贴近你，Nike选择了与苹果合作生产Nike+ iPod运动套装，这一念头来自其总部工程师在俄勒冈大学校园内的细心发现——几乎每个人都用iPod，跑步时也是如此。此后，Nike与硬件商们建立了一个逐步壮大的随身家族，除了Nike+ iPod，还包括了Nike GPS应用程序、Nike Sport Band、Nike心率检测仪、NIKE+ Kinect Training（与微软合作）等。

所有的这些小玩意都做了一些人性化的设计，例如Nike GPS应用中装载了GPS，允许你设定和查看跑步线路，并内置了早就录好的欢呼声，甚至还有一个Nike+迷你动画形象与你互动。同时，Nike也不吝啬于将自家鞋子上与苹果合作的芯片推广到其他品牌上，因为它坚信自己分享了对于跑步的热情后，顾客总会回报点什么。

与那些蜂拥而至的病毒式营销相比，耐克更注重这种与用户紧密的社区关系。Nike+社区网站允许你及时上传每天的跑步信息，它会帮你制作图表，通过对你运动规律和情况的了解，为你制定可行的运动目标。这是件一箭双雕的事情，既成为了你的专业运动教练，又能够通过大量的用户数据分析，推出新的符合用户需求的产品。

请与我合作

未来，你的企业将不再是你的，而更多是一种社会合作型企业。一旦你的一些决策超出了消费者的心理预期与接受程度，他们会给你压力，甚至“强迫”你选择放弃——无论你的这些创意多新颖，或多有洞见。仅就营销而言，企业则必须从原先的控制思维转变到寻求消费者的分享与合作。

徐苗最近在凡客达人平台上晒了13个服装搭配，一下就迎来了255个粉丝的关注。她的职业是平面模特，也是凡客达人。

“凡客达人”店铺的注册步骤很简单，徐苗只需上传几张搭配凡客服饰的个人图片，再配上每件服饰的购买链接就可以了。店铺的盈利方式也很简单，只要所展示的服饰被他人点击并形成购买，店铺主人即可分得10%左右的销售提成。徐苗不用操心进货、交易、送货、客服等环节，皆由凡客代劳，她的经营任务只有一个：把自己喜欢的凡客服饰穿在身上，拍成照片，上传到店铺，然后坐等收钱。

有趣的是，徐苗说自己看重的不是生意，而是将自己对服饰搭配的心得与人分享的过程。“我现在每天都会上达人店铺，准备展示更多的服饰搭配，与人分享。”

像徐苗这样的凡客达人已汇聚成一个不小的群体，这些人去年共在凡客晒单70万张，平均每天展示1000张搭配。借此凡客既提高了用户黏性，又获得了良好收益：通过达人晒单带来的销量在凡客整体销量中的占比已超过5%，其中一些优质的晒单，平均每个可以带来超过2500元的销售收入。

“讲求合作与分享的社会化营销将是未来的趋势，每个企业都得学会并要善用。”化妆品电商天天网CEO鞠传国介绍说，除了推动“天天达人”晒自己的化妆品，天天网还很早与美丽说、蘑菇街等社会化营销新媒体建立了合作关系，一方面吸引消费者投票推选出心仪的护肤产品，另一方面可以由此分析新用户的消费层次、皮肤特性等特征，然后为其提供最有针对性的护肤方案。

这种导流型的合作模式每天能引来上千的新注册用户，转化率在6%，天天网每月的收益也已经达到了百万元级别。

不过，这种合作营销模式也会带来“副产品”：消费者除了对自己的购买决定有主宰权之外，他们能控制的东西也越来越多，最终还会控制你的品牌身份。

美国服装企业GAP曾经尝试发布自己的新商标LOGO，营销者觉得这样会让GAP更有现代感。不过，它没有预料到的是，消费者眼中的GAP几乎已经成为在快节奏中寻求轻松生活的文化象征，以至于流传着“有美国人的地方就有GAP”的说法，大部分人不愿意GAP变得搞怪或者轻佻。

于是，他们聚集到Facebook、Twitter等社交网站上展开一场抵制行动，有人批评称“为什么要花大价钱雇人设计这种垃圾的创意”，甚至有6000名网友还在网上帮GAP设计了新LOGO。最终，GAP不得不宣布换回原来的LOGO，而在这个决定发布当天，它在Facebook上就收获了2000多个赞许和600个正面回复。

“品牌需要同群体进行协作，只有这样，他们才会选择你的品牌。”全球广告和营销巨头DDB国际的CEO查克﹒布莱默曾这样指出品牌商正面临的营销未来。

可口可乐CMO眼中的营销转变

可口可乐公司首席营销官Joe Tripodi最近在《哈佛商业评论》撰写文章，阐述了这家快消品巨头将如何应对社会化营销的变革潮流，其观点如下：

“接受消费者能够创造比你们更多的信息的事实。”在YouTube上关于可口可乐的内容有1.45亿次观看，然而只有2600万次观看的是可口可乐自己创造的内容。

“创造流动性强(Liquid)和关联性强(Linked)的内容。”当内容具备流动性和关联性的特点，就能够激发消费者表达，并具备潜力快速规模化扩散。

“接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。”可口可乐的粉丝主页并非由自己的员工完成，而是由两位在洛杉矶的消费者发起的。如果是10年前，可口可乐早就让律师发出了“请立即终止侵权行为”的信件，但现在要选择与他们合作共同创造新的内容。

“建立一个能够让成功或者失败的经验在公司迅速分享的流程。”可口可乐的快乐机器（Happiness Machine）视频在YouTube上的观看次数近480万次，后来可口可乐干脆把它变成了一个电视广告，并把这个低成本、病毒式的概念复制到其他市场。

“要像一个促进者、推动者、协调者或者主持人一样来管理社区，而不是去试图控制社区。” 在这个消费者表达主导的时代，品牌商应该做的是去协助并参与到社区当中，而不是选择去控制。

“有问题要直言不讳地澄清，但是先让粉丝们有机会去帮助你澄清问题。”当可口可乐的Facebook站点遭到极端团队的负面攻击，可口可乐的粉丝首先就会用支持可口可乐的正面信息在第一时间回应。