消费者是台发动机

郝智伟

消费者到底有多幸福？生产者到底有多么难过？我们来看看周鸿祎和雷军之间的微博论战。周鸿祎根据小米公司融资报告中的数据，说雷军的小米手机每台的利润在800～1000元左右，其目的似乎是在揭穿小米手机低利润的迷局；几天后雷军算了个账，声称小米手机的利润在400元左右；冷不妨又出来个号称诺基亚总监的人，细细算了一笔，说小米手机的利润在600元左右。作为回敬，雷军阵营也在微博上不停地讥评周鸿祎即将推出的AK47手机的各种配置。

一时之间，小米手机的生产成本和利润等等关键数据，这些一直以来都被认为是秘不示人的商业机密，成了微博上被频频转发的谈资。且不管这场论战的初衷如何，至少消费者对这款手机的信息了解的越来越多了，越来越难以被忽悠了。

也许这正应了哈佛商学院教授罗萨贝恩·坎特的话：“经济生活的主导大权已经从生产者手中转移到消费者手中。”

其实，“消费者主权”（Consumer Paramountcy）并不是什么新鲜词汇，它最早在亚当·斯密的《国富论》中已被提出，经诺贝尔经济学奖得主哈耶克的发展，演化为消费者主权理论，即消费者在市场上每花一元货币就等于一张选票，消费者喜欢某种商品，愿意花钱去买它，就等于向这一商品的生产者投了一票。各个生产者就是通过消费者在市场上“投货币票”，了解社会的消费趋势和消费者的动向，从而组织生产适销对路的产品，以满足消费者的要求，从而最终实现利润最大化。

当然，这种理论并非没有争议，另一位诺奖得主加尔布雷思曾根据垄断市场现实提出驳斥，提出“生产者主权”，主张生产者能够完全主导市场。是时，正处于大工业文明的早期，到处充斥着新发明——留声机、电话、电灯和汽车等改变人类生活模式的“新家伙”相继问世，但是，大规模生产它们的企业却寥寥无几，而消费需求却在城乡间呈几何倍数的增长。

那是生产者的黄金年代。就如美国著名电影《梦想之地》（Field of Dreams）中那句经典的台词：“只要你建好，人们就会来。”

二战之后，经济呈爆炸式成长，商业门槛降低，新的标准化流程、流水线生产和电能的使用越来越广泛，各类商品和服务的供应急速增加，分销网络日渐完善，消费者需求基本得以满足，他们心中有了新的标杆：“给我一个理由，让我走进你的店铺。”显然，主导权开始向消费者倾斜，生产者的“竞争堵塞”开始上演。

此时营销变得越来越重要，品牌和广告成为这个时代的商业代名词，无论是报纸、广播，还是刚刚诞生的电视，到处被广告覆盖。在各种奇妙创意的刺激下，消费者被广告和品牌所吸引，获得了产品和服务之外的情感满足，而生产者借助人性的土壤获得了生存和发展新机遇。

随着互联网和移动技术的普及，信息大爆炸的时代到来，曾经存在于消费者和生产者之间的信息不对称格局被打破，“买的不如卖的精”这句俗语似乎也不再那么灵光，消费者可以通过各种渠道尤其是社交媒体了解到更多的商品信息，开始摆脱传统的营销体系下近乎被“谋杀”的角色定位，并且逐渐掌握消费的主动权。

消费者如何发挥自己的主动权呢？

投票早几年，著名导演斯皮尔伯格推出的二战题材连续剧《兄弟连》倍受好评，但制作方HBO担心盗版，始终不肯推出该片DVD，后来，《兄弟连》的忠实粉丝们在亚马逊网站上集体投票，向HBO施压，虽然不知道其DVD最终得以面世是否是这些粉丝们投票的结果，但是消费者显然已经通过互联网表达自己的主张了。

与之类似的是，今年4月淘宝聚划算推出的反向服装团购“Super T”，每天在网上推出几款设计师以及街拍作品，由消费者进行投票，一旦投票数超过工厂生产的最低产能数，入选的服装第二天就可以接受消费者团购。

评论如今，此类声音被更系统地集中在Yelp或者大众点评网这样的平台上，点评者表达自己的喜恶，成为决定生产者生死的口碑。曾经有位网友在大众点评网上发帖，抨击杭州外婆家的菜品有问题。外婆家总经理祝明华自查后发现并不属实，就连夜带着法律顾问，拿上公司执照、菜谱，和猪肉供应商的质量保证合同，找大众点评理论，最终撤下帖子。在他看来，消费者的一个帖子一旦被放大，稍有不慎，便足以毁掉一个企业数年积攒下来的品牌，其破坏力不可小觑。

分享最近，魔声（monster）耳机淘宝店做限时推广，以不足200元的特价出售原价1200元的耳机，如此劲爆的消息迅速在微博上传开，有人反复@给自己数十位朋友，不足两天时间，该微博转发量上万，而店铺成交超过2000单，购买转化率高于平均水平数倍。小小的符号@，因为传递着消费者分享的热情，力量却是非同凡响。

投票、评论和分享，这些如今看起来轻而易举平淡无奇的消费者行为，通过互联网的集成和放大，让消费者真正成为了商业社会的发动机。按照可口可乐公司首席营销官Joe Tripodi的说法，你要“接受消费者能够创造比你们更多的信息的事实；要接受是消费者而不是你拥有你的品牌的事实。”

接受“消费者是台发动机”这个事实，某种程度上意味着要进行更深层次上的商业模式改造。生产者要学会与消费者对话和沟通，要顺应甚至迎合消费者的趣味和选择，要改变曾经的刚性的生产流程。

而聪明的生产者与消费者结成协作的有机体，通过网络、新技术联系开发、生产、运营、物流、销售等各个环节，一切由消费者做主，以少数量、多批次的柔性生产实现阿尔文·托夫勒在《财富的革命》中的一个新词——将生产者（producer）与消费者（consumer）合并的“产销合一者”（prosumer）。

未来已经发生。在以消费者为发动机的新商业时代，不管是营销、零售还是生产制造，整个商业链条都在重构。经过长时间的调查采访之后，希望我们的文章能为你呈现这一演进过程中考验着大家商业智慧的种种问题，和解决这些问题时所催生的种种商业机会。