再见,制造业“恐龙”

刘琪 王占国

换一个新的角度，或许就更能明白为何越来越多的中国制造商正陷入高库存危机。宾寿成是匹克体育用品有限公司的CIO，他记得在2002年时匹克的单个明星款型可以卖到几千万双，但这种辉煌已经一去不复返了，原因很简单：以前消费者看到别人穿好鞋，认为自己也能穿，现在他们的观念变了，别人穿了，我就不穿了。

为了取悦越来越挑剔的消费者，制造商们不得不加速推出新产品，一款新产品的生命周期正从一年被压缩到六个月甚至更短，同时还得制造出越来越多的个性化款型，但最大的问题在于制造商们对于市场的预测越来越不准。

“你很难猜测消费者究竟会喜欢哪些款型，就只能继续加速制造，由此导致了库存的积压。”宾寿成称，制造商的货品无论是压在工厂、渠道商还是门店的仓库当中，最终都要为误判市场风向而埋单。

消费者以前仅仅是整个庞大制造产业链条的末端，现在，他们汇聚的力量正在倒逼甚至解构大规模生产的模式。“数字化将对制造业带来的颠覆性作用，而对其他行业，如办公设备、电信、摄影、音乐、出版和影视等，产生的影响一样巨大。”《经济学人》杂志最近撰文称制造业的第三次产业革命正在降临，而新变革的原因归结为数字化的侵蚀作用，整个产业将会向个性化的生产模式看齐。

也许，在变革中表现笨拙的制造“恐龙”将迎来自己的冰河纪，反倒是一些创新型的中小企业会如鱼得水。

新物种抢食

何冠斌总是能收到一些有趣的感谢信，一位男性顾客在来信中说从埃沃定制的服装就是他的红娘——之前这位顾客在很多交友网站注册，相亲多次均无果而终，而从埃沃定制的服装让他更有自信，在社交场合开始变得如鱼得水，最终牵手成功。

埃沃定制是何冠斌2006年创立的男装品牌，目前营业额已经过千万元。何冠斌称：“我们现在有20%的顾客都是熟客，其他80%都是第一次购买定制服装，几乎都是从其他成衣品牌那边转换过来的。”

如果将埃沃定制视为一种试图颠覆传统大规模生产的新物种，它所代表的新势力正试图弥补传统模式的诸多不足，这是一种不同的思维方式。它会懂得如何用新的技术手段来主动获取个性化的用户需求。例如当你在埃沃看中一款服装时，系统会提示你先回答三个简单的问题：你的身高和体重是多少，从身形描述中选择自己是否有肚腩，是否需要修身剪裁版的服装。答案提交后，埃沃后台的智能定制系统会从4万多个会员数据中自动匹配适合你的服装，准确率高达90%。

新物种的另外一个特点是反应速度更快，并用以销定产的方式规避高库存的行业难题。6年来，埃沃定制与数十个原材料及生产供应商建立了的网络平台，一个批次的订单信息在经过最多12小时的延迟累积之后，会被归类成多品类、多批次、小批量的信息包进行分发传递，里面详细注明了每类服装的具体尺寸、规格和用料情况，而供应商只需将这些订单进行生产排期，就能够完成整个生产过程。何冠斌称，最多只需要一个星期，个性化的定制服装就可以快递到用户手中。

这是一种新的流程排序方式，工业化时代的大规模生产遵循着“预测市场——大规模生产——大规模营销——形成购买”的路线，而个性化定制模式的新物种则逆而行之，走了一条“聚合规模用户——挖掘需求——设计产品——规模化生产”的新路。

有趣的是，这一设想在1987年就已经诞生，未来学家斯坦·戴维斯(Start Davis)在《Future Perfect》一书中首提“Mass Customization（大规模定制）”，但直到如今才有了实现的可能。原因在于制造商们终于有了新的杀手锏，比如开设更智能化的电商网站以触摸需求，建立更庞大的消费者特征数据库，进行更精细化的模块化设计，以及新的柔性化生产能力等。

型牌男装总经理黄岳南就是大规模定制的一位忠实信徒，他在服装定制行业已经打拼了16年，直到2009年10月型牌男装创立时，他才真正找到了用互联网方式颠覆传统服装定制的感觉。

他做了这样一个对比：传统服装定制企业需要一批经验老道的板型设计师，才能将设计好的纸样在面料上裁剪出来，即使这样，也难保不会出错。而在型派男装的车间，这项工作交给了CAD、CAM等电脑设计软件和精密的电子裁床设备，纸样已经消失不见，人工操作的痕迹越来越少。按照黄岳南的设计，未来型牌男装的车间除了需要人工领取面料并将其铺在电子裁床上，其他一切工序都将实现自动化、信息化操控。

黄岳南想了很多办法来改进定制的工业化流程，尤其是如何在生产的前端进行一些模块化的预处理。例如通过大量的数据分析，型牌男装已经可以把每件服装细分到3000个号型，95%的顾客都能从中找到与自己匹配的号型。现在，只要顾客提供胸围、腹围等三个尺寸，系统就能从3000个号型中找出适合顾客的号型。

同时，型牌男装还在尝试款式的模块化，将一件衬衫分解成领子、门禁、扣子、胸兜等几个部分，并在每个部分中推出不同的样式来供消费者选择从而实现有限度的量身定制。这些做法不仅解决了线上量体的难题，而且一旦客户下单，系统可及时提取客户的服装号型，实现生产计划的快速安排。

博弈的临界点

匹克CEO许志华最近做出了一项出人意料的决定，个人投资了上海一家做个性化鞋类定制的创业公司IDX爱定客，却没有在匹克自己的厂房内进行大规模尝试。

“他压根没有想过在匹克做个性化定制，因为他知道不可能这样操作。”IDX爱定客总经理党启元解释说，很多传统制造企业对待个性化定制潮流的态度，几乎是当年它们应对电子商务浪潮的翻版，“很多人不当回事，更重要的是游戏规则完全不同，这不是一种无法进行的转型，因为企业需要打破重来”。

党启元的创业团队来自台湾宝成鞋业（NIKEiD定制项目的生产供应商）、耐克、阿迪达斯以及淘宝、麦考林等公司，而他本人在1997年时就创办了台湾最早的网上书店博客来，有着十几年的电商运营经验。

IDX爱定客在今年6月下旬才刚刚宣布成立，但党启元认为自己的创新性要超过NIKEiD。例如目前耐克主要是从主打产品中挑选有限几款来进行定制，并不以个性化定制作为主业，而IDX爱定客的全线产品都是为定制而生，它甚至还研发了一种“随拍即传”的参与模式，用户可以将自己拍到的照片上传，再选择一个中意的款型，就能够获得一双配有所上传图案的鞋子。

这看上去前景无限，包括埃沃定制、型牌男装、IDX爱定客也选择了个性化定制阻力较小的男装与鞋类作为切入点，但没有人会过于乐观，因为越个性化就意味着挑战越多。党启元甚至总结了个性化定制模式未来能够取得成功的三个关键：一是要快速，尽可能缩短顾客的等待时间；二是要平价，价格不能高于大规模生产模式制造出来的产品；三是要高品质，要采购好的原材料，还得降低脱货率。

仅以快速环节而言，尽管何冠斌的埃沃定制已经将交货时间控制在一周以内，但他依然感受到来自消费者求快的压力。“现在供应商的生产效率还是不够快，它们现在完成一件衬衣大致需要四天，其中裁剪要半天，缝纫要一两天，后续的熨烫、钉纽扣、包装等环节又要一天。消费者希望三五天就能收到货，这也迫使我们要进一步缩短生产时间。”何冠斌说。

而在价格层面，据型牌男装总经理黄岳南称，制造成本高企依然是柔性化生产目前难以普及的挡路石。尽管型牌男装一直在做改进，但其制造成本几乎是传统服装企业的5倍。

这些新势力目前最直接的破解之道在于以库存优势来降低整体成本。黄岳南解释说：“型牌男装的成品可以接近零库存，只有面料库存，而传统的服装企业则很难，积压一半甚至2/3库存的很常见，加上要交高昂的商场入驻管理费。这样算下来，我们的定制服装有些比商场成衣的价格还低30%～50%。”何冠斌也认定良好的库存周转率是定制企业的优势，“服装企业的库存周转期可以高达300多天，达到100天的已算优秀，但埃沃能控制在20天以内”。

综合来看，以个性化定制为主要商业模式的新势力并没有取得完全的竞争优势，目前也鲜有企业能够在量级上赶超传统制造巨头。型牌男装依托母公司北京酷绅服饰公司，有着自己的制造生产线，原先的设计规模在年产量5000万单，这有助于实现更快速和低成本的生产，现在依然只能采用大规模生产与个性化定制两种并行的模式。

传统制造巨头们也远非一击即倒般脆弱，它们将大规模生产、敏捷供应链以及服务型制造等模式玩到极致，依然可以占据庞大的市场空间。最典型的莫过于以Zara、优衣库为代表的快时尚模式。

这也意味着在很长一段时间内，这两股势力将陷入长期的博弈当中，个性化定制更像是一个带有破坏性创造色彩的预言，现在没有人知道双方力量对比逆转的临界点何时到来。但有一点可以肯定，无法迅速、多样、高性价比响应消费者需求的制造企业，将走得愈加艰难。