公益组织对社群媒体的利用及传播策略

周乾宪

【摘要】社群网站的兴起，为公益组织运用网络进行公益传播带来了新的变革。国内研究较少有针对公益组织如何使用社群媒体的研究。本研究以四大公益传播策略，包括形象建立、资讯传播、公众沟通和议题呈现作为主要研究架构，以13家拥有加“V”新浪认证的全国公益基金会组织的微博主页作为研究对象，系统地针对其微博页面进行内容分析，探讨公益组织如何使用社群媒体与其公众更好地进行沟通。

【关键词】公益组织；公益传播；社群媒体；微博

据报道，截至2012年5月16日，新浪微博注册用户数已超过3亿。用户平均每天发布超过1亿条微博内容，人均在线时长为60分钟左右。[1]新浪微博现已成为人们建立关系，彼此分享经验并从中攫取信息的重要社群媒体之一。社群媒体指的是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。社群媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。正因为网络社群媒体可以实时互动、传播力更精准、成本负担更低，是企业以及非营利组织重建顾客关系、提高知名度、赢得好口碑的最佳平台。

面对社群新经济时代的来临，公共议题增加、社会福利需求日益扩大，各种公益组织快速累积兴起。公益组织一般是指以非营利为目的的组织，是依法成立的非政府机构，以服务某些大众为目标，从事公益活动。具有开拓与创新、改革与倡导、价值维护、服务提供、扩大社会参与五种角色功能。随着公益组织的迅速发展，资源与经费来源遭遇竞争，公益组织也应快速了解社群媒体的影响力，以及如何利用其效力增加募款、削减营销成本、直接和社会大众沟通。

在本研究中，公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。[2]然而，综观目前国内公益组织利用社群媒体进行公益传播的现状，可以发现，公益组织在微博上设立专属账户的情况较为普遍，但因人力不足，缺乏专业人员负责维护及更新，且缺乏利用社群媒体进行公益传播的意识，内容往往单调，无法引发话题，缺乏互动性，粉丝数较少、浏览率不高，以致不能很好地发挥社群媒体之于公益组织的意义。因此，公益组织如何有效地运用社群媒体进行公益传播，提高知名度及收益，实现组织的运营目标，值得深入研究和探讨。

研究思路

国内的公益组织数量庞大，截至2012年7月8日，仅全国性基金会组织总数就达2728家，且数目还在持续增加中。社群媒体公益传播策略相关研究仍在探索阶段，由于研究的人力、物力和时间有限，在样本选取方面，本研究选定基金会中心网(http://www.foundationcenter.org.cn/)的全国性基金会作为样本。从中以立意抽样仅挑选拥有加“V”新浪微博认证账号且粉丝数在1万以上的13家基金会①进行研究，研究结果恐怕无法全面反映公益组织利用社群媒体进行公益传播的全貌。但13家基金会组织规模较大、人力充足、财务稳健、粉丝数众多，其公益传播策略的不足普遍存在于当前公益组织运用社群媒体的方式之中，其优点值得其他公益组织借鉴和学习。

内容分析法是一种以系统的、客观的和量化的方式来研究、分析传播相关变量的一种研究工具，具有非亲身访查与便于处理非结构性资料两个主要特点。网络的普及为内容分析法带来了许多机会点，它开启了更新更宽广可供研究的内容范围，例如官方网站、博客、视频网站、SNS社交网站以及微博页面等。本研究将透过内容分析法，针对公益组织的微博页面内容进行观察与研究，以系统性的方式分析公益组织进行公益传播过程中对社群媒体的利用情况。旨在揭示公益组织运用社群媒体的形象建立策略、资讯传播策略、公众沟通策略和议题呈现策略。

公益组织利用社群媒体的公益传播策略

组织形象建立策略分析。组织形象建立代表组织的公开性和透明度。公益组织往往给人严肃、可远观不可亲近的刻板印象，各组织应借微博活泼的页面进行互动，塑造平易可亲的品牌形象。本研究观察了公益组织微博页面出现的组织资料信息，公众可以通过此页面初步了解组织的简介、宗旨、目标与任务、公益项目等背景资料。

研究结果显示，在13个公益组织微博中，69.2%的组织皆提供组织相关网站的链接，例如官方网站、博客等，76.9%的组织呈现与组织相关的简介，另外还呈现Logo标识（92.3%）、地点（76.9%）、公益项目介绍（76.9%）、组织任务（69.2%）、管理员和相关员工微博链接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。而仅有30.8%、7.7%、15.4%的公益组织在信息页面上描述组织的成立时间、历史及联络方式。此外，从公益组织微博整体主页面视觉来看，主要以文字和图片为主要呈现方式，各占100%、92.3%，仅有46.2%的组织出现影音呈现。

公益组织在微博页面揭示组织相关信息非常重要。在13个组织微博中，有69.2%的公益组织附加官方平台链接，显示公益组织信息主要采用链接到官方网站、博客等官方平台的方式来增加内容丰富度。组织的大头贴头像无一例外地使用组织的Logo，识别度高。另外，对基金会而言，公益项目和捐助捐款是很重要的运营内容，大部分组织在微博中都清晰地展现了相关信息。但在对组织的介绍中，比较忽视对组织成立时间和历史的信息揭示，不利于公众了解组织的历史和发展，建立公众对组织的了解和信任。另外，缺乏对组织形象的影音方式传播，不利于公众获得对组织直观、感性的认识。

资讯传播策略分析。资讯传播策略强调的是，在社交网站上呈现的信息对于公众的传播效果。信息量及发布时间也是关键，信息质量高、数量足，时机适当才不会被忽略，才能取得好的传播效果。在所选取的观察期间内，公益组织的原创微博发文总量以100～200条数为最多，占53.8%；其次则为200～800条（38.5%）以及800～1500条（15.4%）。对组织微博主页所发布的原创微博内容进行分析发现，组织发布的信息多以信息分享（61.5%）为主，随后依次为照片分享（46.1%）、活动描述（30.8%）、组织信息公布（23%）、活动邀请（15.4%）等内容，议题探讨的类型几乎没有。这显示出，公益组织常针对组织所举办的活动进行介绍与分享，也常采用照片来传递组织信息。但较少通过信息发布将组织线上线下的活动告知公众，邀请公众参与，也没有有效通过微博来传递组织的相关新闻。同样，文字与图片为资讯传播最主要的呈现方式，影音方式较少。

微博使用者期待阅读到新奇有趣的信息，像官网最新信息公告般单调的活动及募款信息是不受欢迎的，往往被阅听者忽略。转帖与组织使命相关的新闻链接，并以组织长期关注此议题的专业角度表述简要的意见作为分享，能得到粉丝的共鸣。照片分享，比如生动记录组织工作花絮的照片是受欢迎的信息类型，且比影片容易产出，搭配简单的照片文字说明就能达到较好的传播效果。既有影像又有声音的影片，是最受粉丝喜爱的信息形式，能得到最多回应。然而，影片制作门槛和费用稍高，组织未能时常制作影片来分享。

公众互动沟通策略分析。互动沟通策略观察的是组织运用微博与公众互动，建立和维护关系的方式。公众若对于组织所发布的信息感到认同，会使用转发的方式，将个人喜欢或认为有用的信息分享给自己在微博上的亲朋好友，此分享行为使得组织欲传递的信息能见度增大。另外，公众亦可通过主动对组织发文回应或留言来与组织进行互动，使组织能了解公众的意见与想法，并实时做出回应。

在13家公益组织微博中，公益传播未能将线上社群媒体互动与线下实体工作相结合。仅有15.4%的组织提供电话、E-mail、地址等联系方式，公众无法与管理者、成员直接联系。仅有15.4%的组织有举办网络或实体的活动号召，公告栏显示活动日期、时间等相关信息不足，不便公众查询与参与。

在组织留言回复方面，可发现大部分公益组织微博皆设置有留言板功能，占69.2%，但仅有30.8%的组织有管理员长期对公众留言进行回复。在开设留言板的组织中，有66.6%的组织留言板形同虚设，留言数和回复数皆小于50条，甚至只有数条，与上万的粉丝量不符。而且，组织多偏重于负面质询的回复，而忽略正面支持和回馈的应答，粉丝的热情支持未被看重，无法进一步深化组织与粉丝的感情，凸显了公益组织忽视与公众沟通的问题。

议题呈现策略分析。关于公益组织微博议题的呈现，一方面，在全部微博中（包含组织转发的微博），链接呈现部分，多以新闻链接的方式来增加议题相关信息的深度，或链接到组织官方网站、博客中，针对议题专门探讨。另一方面，也会附加影音链接来吸引公众对于议题的注意。公益组织在转发微博时一般会用文字叙述转发理由，对议题的观点陈述比较清楚，有倾向性。随机抽取组织转发的300条微博进行分析发现，议题主要集中在各自领域的公益项目、动员活动、公益现象、公益政策等，倡导向弱势群体捐助捐款的微博被公益组织转发的频率较高。

但在13家公益组织原创微博中，几乎没有组织主动发起议题与公众进行讨论。而根据Waters等人（2009）的研究发现，美国的公益组织最常使用讨论区发起议题探讨，很少提供多媒体档案、新闻稿或是活动的摘要简述。[3]微博现已成为国内承载网络舆论的平台，诸多影响重大的网络公共事件的讨论在微博愈演愈烈，但在公益组织的微博中，却没有利用这样的平台发起公益议题探讨，提升公众对公益的重视程度。

研究发现与建议

公益组织多能呈现组织基本信息，促进公众对组织的辨识与了解。公益组织借由微博个人资料详细说明组织成立背景、目标与任务、联络方式、其他官方平台的链接等，让公众轻易地从微博平台上了解组织的运作背景，让组织达到公开与透明化，培养公众关系。能提供越完整的组织相关信息给公众，组织的透明度就越高。

13家粉丝规模上万的全国性基金会组织在形象建立策略上无显著的差异，大部分的公益组织在其微博主页面皆能呈现基本的信息，即便有不足的信息，组织也多提供官网、博客链接，供公众快速链接到组织其他官方平台进行了解。另外，无论是通过组织Logo图片还是照片、影音介绍等方式，公益组织使公众能在第一时间透过主页所呈现的组织识别来辨认组织。

原创微博类型以信息分享为主，呈现方式以文字和图片为主。公益组织采用发原创微博帖、转发相关公益信息博文等方法来向公众提供有用的信息，粉丝亦可主动转发、收藏、评论感兴趣的信息，留言板则能让组织和公众进行交流讨论。另外，公益组织微博主页以文字和图片为主要视觉呈现方式，影音呈现较少。

信息内容的呈现越丰富、越方便快速取得，公众越想进一步了解组织信息。微博属于比较轻松、生活化的媒体平台，因此发布的信息如以较口语化的方式来与公众分享，或是日常生活中的问候和一些小趣闻，更加能与粉丝拉近距离，建立朋友般的关系。2012年新浪微博有超过半数的用户通过移动终端登录，所以信息内容的篇幅不宜过长，以符合微博使用者的使用心理。同时，多利用影音功能，让公众对组织有具象、感官的认识，增加亲近感。

大部分组织不回复公众留言，未能有效发挥微博互动之特性。在互动方式部分，大部分公益组织不积极主动回复公众留言，在与公众的互动方面，并没有完全利用微博培养关系的互动功能。有鉴于此，本研究建议公益组织在成立微博主页时，不应只是一味追逐开微博的风潮，或是仅将主页的功能局限在单向的信息发布上，组织应明确地为组织微博主页设定沟通目标。另外，组织也应积极回应公众所提出的问题和留言，以确保组织与公众双向沟通的渠道畅通，或多在微博上提供志工机会、捐款捐赠等信息，用以增加公众与组织的互动机会，以及对组织活动和项目的参与热情。

在吸引粉丝互动的方式上，组织可采用人物故事、代言人新闻等信息来吸引公众注意，或是张贴与组织平日运作相关的活动描述、花絮趣闻、物资募集、财务公开等实时性信息，增加粉丝的参与感和信任度。另外，组织亦可将粉丝视为朋友，不定时地在微博上展现组织对粉丝的问候与关心，借以拉近组织与公众的距离，进而建立与维持长久且良好的关系。

组织缺位公益意见领袖，原创微博少有发起公益议题。在议题呈现方式上，大部分公益组织很少利用原创微博进行议题探讨，议题探讨的信息内容也较为艰涩，无法引起公众的兴趣。网络是公益组织可传播信息及在面对特定议题时获得公众支持的管道，再加上向社会大众推广组织所诉求的议题（例如环境保护议题、弱势群体议题、妇女儿童权益议题等），是公益组织的重要任务。因此本研究建议，公益组织在微博主页的经营上，仍应维持一定比例的议题信息发布，组织可通过较生活化、轻松的个案故事描述或对日常新闻事件的讨论来包装议题，辅以图片或影音等多媒体呈现方式，以引起公众对议题的关注，进而使公众能主动了解该议题，进而参与议题的讨论，也使公益事业更多地走入公众的视野，有利于公益社会乃至和谐社会的构建。

注 释：

①截至2012年7月10日，按粉丝数量排行，研究选取的13家全国基金会依次为：中国青少年发展基金会爱心衣橱（330146）、中国扶贫基金会（67100）、中国社会福利基金会免费午餐（57771）、中国绿色碳汇基金会（50622）、中国宋庆龄基金会（42189）、中国人口福利基金会（42147）、中国红十字基金会（42063）、爱佑慈善基金会（36663）、中国青少年发展基金会（33179）、华夏文化遗产基金会（19381）、中国健康扶贫工程（18330）、南都公益基金会（12961）、中国妇女发展基金会天伦孕育基金（12194）。

参考文献：

[1]http://www.bjnews.com.cn/finance/2012/05/16/199252.html.

[2]王宇静，王志鑫.博客公益传播新理念[J].新闻世界，2009(6).

[3]Waters，R.D.，Burnett，E.，Lamm，A.，& Lucas，J.(2009).Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review.

（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）

编校：董方晓