关于引导传统节日传播国家形象的策略思考

崔莉萍

【摘要】本文从应用传统节日传播国家形象的角度切入，探讨了节日传播的广泛性，强调应用节日文化的软性传播方式来进行国家良好形象构建，并提出了几点建议：注重国家意志的宏观把握，引导媒介传播内容，加强青少年对于传统节日的正确认知与自觉传播，加强传统节日在海外华侨华人中的传播发展，突出传统节日的地域性，展现国家多元、包容形象，以及注重软传播方式的沟通等内容。

【关键词】传统节日；节日文化传播；国家形象

国家形象概述

新世纪以来国内学者关于国家形象的研究已颇具规模，概而言之，研究内容比较侧重宏观叙事与比较研究，更多的是全局与战略性问题。本研究注重事理叙述，从世俗常见的、与普通民众日常生活紧密相关的传统节日展开，探讨全球化时代如何有效利用传统节日文化来传播良好的国家形象。

国家是一个综合体，她由地域、人口、文化、经济、军事、政治、历史等多种要素构成，每一要素都呈现其某种形象，并随时代变迁而变化。以此诸多要素形象共同生成国家总体印象，这是由分散到集中的抽象表现。同时，我们亦能发现，国家形象通过每一种国家构成要素得到比较统一的形象呈现：比如中国地域广阔，涵养出了中国人的宽广胸怀与博大精深的文化传承；中国人口众多，激发出国家体量强大；中国文化的多民族性与历史融合性形成今日中华文化的深度与广度；中国经济因地域人口因素而总量广大等等。每一种国家构成要素，在历史衍化进程中都趋于一种总体形象的生成，这是从集中到分散的映射。从这一角度而言，深入探讨国家构成要素的每一内容，都能够探寻到国家总体形象的大致轮廓与整体印象。本文就是从文化角度出发，选取普通民众耳熟能详且日常参与并正在改变着的民俗节日为视角，展开对于应用传统节日传播良好国家形象的研究。

传统节日的广泛性

从传统节日角度研究促进国家良好形象传播的重要原因之一，是传统节日的广泛性。这个广泛性主要表现在：首先，参与传统节日人数的广泛性。当前，中华传统节日的参与者主体，除去国内近14亿人口外，还有在全球不仅数量众多且涉及面广泛的华侨华人。至2011年，海外华侨华人数量已“约为5000万人”[1]，从分布上看，“东南亚占比已降至73%左右，北美洲、欧洲、大洋洲和日本、韩国等地的华侨华人数量出现较快增长……连近百年来中国移民鲜至的拉丁美洲、非洲和中东各地，也出现了多个数以万计的华侨华人聚居区”[2]。可见全球华人数量可观、分布广泛，几乎涵盖全世界。由于华人传统文化重视血缘宗亲，所以海外华人常常以各种乡亲会、社团等形式汇集聚拢，相互帮持，加强团结，形成世界各个国家地区存在的“唐人街”。每至传统节日到来，这些社团都会组织大型活动以示庆祝，一方面是为节日庆贺，更重要的，则是通过庆祝节日加深相互间联系，向西方社会展现华人在当地的存在，为华人在海外生存争取各种空间。因此，海外华人非常重视传统节日的传播，节日的热烈程度与对传统的继承有时较国内反而更强烈。

其次，中华传统节日传播地域的广泛性。伴随着华人向世界迁徙的历史进程，中华传统节日也在全球安家落户。散落于世界各地的华人不仅通过节日庆祝来寄托对祖国的眷恋与先人的纪念，也将自己融入当地国家的民众生活，向异国自觉不自觉地传播中华文化，在不同文明交融中寻找自我生存机遇。从这个意义上而言，中华传统节日亦成为他国文化的构成部分，是世界文明大家庭中的一员。许多当地国家民众也在相互交融中逐渐接受了中华传统节日带来的传统文化，尤其是近些年来，除了华人，其他世界公民亦越来越多地喜爱并参与到中华传统节日喜庆中来。东南亚自不待言，其他如美国、法国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯、欧洲、南美洲、非洲等许多国家在中国农历新年到来之际，不少国家领导人纷纷向华人“拜年”，并将中国农历新年春节定为法定假日，非华人媒体也大量传播关于春节等节日的报道，许多国家更是配合发行传统十二生肖邮票等等，这些都说明中华传统节日文化在海外正从华人群体向世界蔓延传播的趋势。这正是节日传播地域广泛性的表现。

再次，中华传统节日传播媒介与传播内容的广泛性。得益于信息技术高速发展，多媒体技术极大地创新了媒介表现形式与内容，基于网络技术的多种新媒介为中华传统节日文化的传播创造了前所未有的条件。今天在全球各地农历新年到来之际，全球华人都能从网络、卫星电视等媒介同步看到国内央视春晚，技术的先进缩短了时空感，拉近了远方华人心向祖国的情感，增强了华人凝聚力。同时，技术的先进促进了文化普及与文化民主。除了官方通过各种媒介形式进行传统的节日传播外，许多普通民众自发创造的节日文化内容也通过网络等新技术传播万里，增加了传统节日文化表现的多样性，成为中华文化在全球化传播时代坚实的民间基础。

关于应用传统节日传播国家形象的基本思考

由于传统节日在广大民众与国内外传播的广泛性与重要文化传承作用，有效利用与引导好节日文化传播，对于塑造传播良好国家形象具有重要意义。如何应用传统节日，关键在于政府要引导传统节日传播国家意志。节日文化衔接古今——既展现历史文明，亦表现当下时代。何为国家意志？谭天认为国家意志是在一定的历史时期内、在特定的地理环境中，由一个权威阶层领导的政治实体的意识形态的集中体现。其本质近似于尼采说的“意志是一种‘命令”[2]。换言之，国家意志是一种意识形态呈现，我国的节日文化传播必须立足这一前提，这是节日文化传播的基本原则。如果认同尼采“意志是一种‘命令”，那么在传统节日文化传播中以政府之手加以引导以体现本国的国家意志就是顺理成章之事。当前我国的国家意志内容为何？张思军认为，“当代中国国家意志是中国最广大的劳动人民意志的集中体现，它是政党意志、国家意志、人民意志和社会意志的高度统一”[3]。我国的国家意志可以理解为社会主义的核心价值体系，这个核心价值体系的主要内容即“坚持马克思主义指导地位、坚定中国特色社会主义共同理想、弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、树立和践行社会主义荣辱观”[4]。这是2011年党的十七届六中全会通过的关于文化建设的基本精神。因此，在节日文化传播中，各级政府要有意识地以上述内容进行引导，将社会主义核心价值体系融入节日文化传播中，从而有意识、有目的地塑造传播社会主义中国形象。

政府对于节日文化传播的引导，是高屋建瓴式的思想纲领，如何付诸实施？第一，要对节日媒介传播内容引导把关。由于节日文化传播内容基本由两块构成：一是传统文化传承，诸如节日仪式、节日传统视觉符号等；二是时代习俗风尚在节日文化中的展现，例如电视节日晚会、贺岁片、传统节日中的洋文化传播等。这两大内容，传统文化延续是当前国家极力倡导的，且多是优秀文化传播，比如对冬去春来希望的期盼与庆祝（春节）、慎终追远的祭祀（清明）、对中华杰出人物的纪念（端午）、对家国团圆民族凝聚力的召唤（中秋）、孝悌之道的人文关怀（重阳）等等。这些节日优秀传统文化的传播是不会引起歧义的，且是全球华人所遵循并极力维护的，这些传统内容政府只要努力加以保护并积极传扬即可。而对于当下时代习俗风尚在节日文化中的反映，则要有正确的引导。当前，伴随全球化，世界各种文化尤其是以美国为首的西方文化在全世界大肆横行。西方文化自有翘楚，但更多的是鱼目混珠、纷繁杂乱。冷战后更有西方国家对第三世界国家的文化渗透，所以，政府更应该具有前瞻性，面临西方文化的全面进攻而进行批判性的拿取与抛弃。对于传统节日文化传播，亦应该采取这种态度。对于展现优秀传统的要大力褒扬，对于当下西方一些不正确价值观的泛滥要加以制止与疏导。引导节日文化传播当前国家经济建设成就、科技创新发展、社会主义核心价值观等内容，以凸显节日文化展现的时代内容，对外传播当代中国新形象，增加世界对中国的正确认知，减少世界对中国片面认知带来的不利因素，对内缓和各种社会矛盾，增强民族自信心，凝聚民族向心力。对于当前时代文化内容的引导，要以自主、发展、包容、创新为原则，传播节日的时代精神。对于一些表现“怪、乱、奇”等哗众取宠、昙花一现的节日内容，不作宣扬。

第二，加强并引导青少年对于传统节日的正确认知与自觉传播。当前，对于我国青少年加强传统节日教育与自觉传播已是当务之急。之所以这样说，原因有二：一是西方洋节日带来的洋文化在青少年中的影响日益广泛且逐渐深入。现在年轻人流行过情人节、圣诞节、万圣节、母亲节、父亲节、感恩节等诸多洋节，并接受由此洋节带来的西方文化，诸如强调自我、崇尚个人英雄主义、注重享受、性泛滥甚至以吸毒为时髦等行为。反观我们自己的传统节日，对于祖先的崇敬与祭祀、尊老爱幼的传统孝悌之道、含蓄委婉的情感传达等反而在青少年身上较少体现。当然这不能全归咎于洋节泛滥，还有其他原因造成，但至少，洋节起到了推波助澜的作用。二是，由于历史原因，中华传统文化教育相比科学技术教育，近半个世纪以来要少得多，当然这与新中国建设急需科技人才有极大关系，但客观上却是我们大陆的传统文化教育普及相比台湾地区要少得多。伴随着国家经济的发展，国人的自信增强，才重新反观自己的历史文化，大有“古典热”之风。新世纪以来，各种中国元素的挖掘、各种中国风吹来，不仅仅是吹皱一池春水，更是掀起了传统文化热的高潮，传统节日的加强与发扬光大正是这些思潮的社会反映。正确引导年轻人不盲目崇洋媚外，客观认知自我的悠久文化传统，通过节日文化，教育引导青少年对于历史正确认知，对于传统节日民俗蕴含的深刻文化意义进行探讨，在节日喜庆的民俗中身临感受先人创造这些节日文化的良苦用心，可以促进青少年客观认识历史与当前自我的传承关系，通过他们的身体力行，将优秀传统文化薪尽火传，这对于国家在全球化发展中立足根本、立足民族，形成正确的发展观具有重大战略意义。

第三，加强传统节日在海外华侨华人中的传播发展。海外华侨华人历来是我国对外交流沟通的重要桥梁与纽带。中国人无论是主动迁移还是被迫迁徙至海外，都是一个历史演进过程。上文中提到目前海外华侨华人约5000万，这其中可大致分为三类历史延续：第一类是历史上早期迁移海外移民的后代，这类人在国内无直接的当代亲缘联系，他们继承并保持了中华文化而生存于他乡；第二类是20世纪百年间移民海外的，他们或健在或离世不长，或者与民国历史相关或者与新中国历史相关，这类人自己曾经在国内生存过而后落脚他乡；第三类是新中国改革开放后移民海外，这类人大都健在，与国内联系密切。目前海外华侨华人大致是由此三部分构成。这些先后走出国门散落在世界各地的华人，大多数保持了传统中华文化风俗，使得他们在适应异国他乡生存的同时不忘祖先遗脉。这其中，传统节日习俗文化的熏陶起到了重要作用。在为适应他乡生存的日常生活中，华人被迫放弃一些自我文化，却唯独节日文化反而得到张扬，这也算是一种对日常生活的补偿吧。所以，海外华侨华人的传统节日反而隆重异常，同时因为比较少受到国内历史进程影响，一些在国内消失的节日习俗反而在海外华侨华人中得到光大。而他们所处的异国他乡亦正是通过这些侨民的隆重节日习俗来了解中国人的——虽不全面但亦算管窥。近年来，许多国家不仅将农历春节定为法定假日，而且连续发行中国十二生肖邮票，从媒体宣传到商品消费都广泛宣扬，似乎中国年大有“红遍寰宇”之势。[5]传统节日文化在将中国带向世界。因此，国家在重视华侨华人工作、在通过节庆这一特殊时刻联络世界华人、增强凝聚力的同时，还应该注重将当下中国发展建设新内容注入传统节日中，通过海外华侨华人传播到全世界，以增强国家文化软实力。目前在海外的中华传统节日传播内容多是传统文化习俗，向世界展现了中国古老文明的一面，而更重要的是，还要展现当下中国形象，有重点地推出当前为国家建设做出贡献的中国人，以及在国际上产生良好影响的国家经济建设、科技发展、文化创新等新内容。2011年1月亮相于美国纽约时代广场的中国国家形象宣传片《人物篇》就是很好的尝试。

重视传统节日在海外发扬光大，还有利于国家形象传播的内引与外输。内引，主要是通过海外节庆文化传播吸引外国人产生到中国旅游的愿望，将更多外国人邀请进中国来，近距离认识中国，一则可以增进了解以释疑，二则也可促进旅游经济的发展。外输，通过节日文化将当下中国的良好状态及时传播到世界各地，增强话语权，为我国在全球化时代构建自己的话语体系开疆拓土，从而避免以西方人的价值体系与话语权来评价中国事宜而使我们陷入西方指责的陷阱。

第四，突出传统节日的地域性，增强传统节日统一性中的差异性文化表现，有利于展现国家多元、包容形象。中华民族在长久发展中，有一个不断进行民族融合的过程。表现在传统节日上，既有各个民族自己保留的独立节日，如蒙古族的那达慕、回族的开斋节、彝族的火把节、藏族的雪顿节、壮族的牛魂节[6]等等，亦有将本民族文化习俗融进其他民族节日文化中的交融共汇。以春节为例，有很多传播活动是少数民族对于汉民族的补充，诸如春节的游艺活动，一些骑射、杂耍、蹴鞠等多是历史上北方游牧民族的传统[7]，而苗族的“开春歌”、侗族的“打侗年”、满族春节时“插红、黄、蓝、白旗”等表明自己的族群[6]等等，也是各少数民族对春节形式的变通。我国历史上多民族国家的形成，正是中华民族包容、多元精神的历史证明。在当前全球化时代，我们不仅要传播我们大一统的优秀历史传统文明形象，同时亦应重视传播中华民族的这个大一统是开放性、多元性、包容性的辩证统一。西方国家出于自身利益，长期以来“选择性失明”，带着有色眼镜将我国在发展过程中的一些片面失误扩大化宣传，在世界上造成不良影响，国人总结为“妖魔化中国”。事实上，中国无论是在历史上还是当下，都是一个多民族国家，各种民族文化并存的大一统文化状态。因此，从节日传播角度而言，我们不仅要加强保护各少数民族传统节日文化，更要强调各地区根据地域特色、人民习俗保留自己的节日地域文化特色。中国地域广大，不同地区即使同一节日也会有不同的节日习俗与传承，以端午节为例，除全国各地常见之习俗——吃粽子、赛龙舟、祭屈原等内容，各个地区还有自己的独特风俗习惯，诸如河北省端午忌打井水、山东邹平县早起均须饮酒一杯、浙江桐庐县具礼于师长、广东从化县以烧符水洗手眼后泼洒于道称为“送灾难”[6]等等，都是各个地区因自己的历史传承附加进端午节日文化中的。正是这些丰富多彩的文化习俗，彰显了节日多姿多彩之魅力。多样性、民族性、传承性的地域民族节日，不仅丰富了节日文化内涵，更加反映出包容、开放、多元的国家形象。

第五，政府在引导节日传播良好国家形象的同时，要注意方式与渠道。从西方国家软性传播方式看，是相当成功的，尤其是美国。美国国家形象的良性构建，很少是通过政府渠道、官方模式的强硬传播，而是通过普通大众喜闻乐见的影视剧、畅销小说、饮食、服饰、艺术作品与创意设计等表现形式，巧妙地展现美国世俗文化。同时，通过强势广告营销，培育西方式的消费意识与观念，从而颠覆甚至改变他国民众的日常行为。看看我们今日的青少年张扬、叛逆、追求享乐、提前消费、吃着汉堡饮着可乐看着迪斯尼动画等多种行为，都验证着美国文化传播的极大成功。美国文化在传播过程中，我们很少看到政府出面或者官方模式，没有受到强硬的压迫去接受，但是他们的情人节、圣诞节等节日却日益在他国走俏。这种柔性的方式或者说软传播是很值得我们国内政府学习的。西方人对于我国官方色彩浓重的宣传往往带有不信任感，部分原因是意识形态的不同，更重要的是，西方人因为受“民主”意识熏陶，更加注重普通民众的反应与行为。从这个角度说，传统节日恰恰是最好的方式，因为它是属于广大人民年复一年的庆祝方式，最能反映普通民众的真实生活，这也是西方人接受各国民族节日文化的重要原因之一。因此，我们的政府对于传统节日的良好应用传播，一定要注意柔性的方式，即宏观管理引导，把握大方向即可，具体实施方法则最好不要参与或者不要直接参与，将节日传播还原为纯粹的民间交流，会收到更好的效果。政府所要做的，是提供传播交流的平台，让传统节日的文化展现出来、传播出去，畅通传播渠道，配合媒体积极宣传的工作，即助推力的作用，而不是干涉作用。让传统节日真实地展现当下的中国，展现现代中国人对于传统的继承，展现中国人在当前时代面临全球化冲击的选择困惑与迷失，这种最自然的状态将是最好的传播。

结语

国家形象构建是个大工程，涵盖面极广。良好形象建立关联有效传播方式，从民间的、非政府途径进行传播，是软性传播的一种方式。传统节日因其与广大民众紧密相关且传播面广泛而成为软性传播的重要形式之一，国家应该从战略高度，宏观把握与引导，通过节日传播来塑造良好国家形象。这个宏观把握与引导，是战略性的，而非战术性的或硬性传播。政府更应该有效应用传统节日的民间途径展现柔性的、非官方性质的推进渠道，为节日文化交流提供各种舞台，促成节日文化传播的良性渠道，这对于国家形象的民间基础构成会起到重大作用且产生良好效果。

[本文为2012年教育部人文社会科学研究项目阶段性成果（项目编号：12YJC860010）；中国博士后第51批面上基金资助项目（编号：2012M510776）；2011年浙江省哲学社会科学规划课题阶段性成果（项目编号：11JCWH21YB）]

参考文献：

[1]约5000万：全球华侨华人总数首次得出较明确统计数字[EB/OL].2011-11-3019：25来源：新华网http：//www.dayoo.com/roll/201111/30/10000307_105270103.htm.

[2]谭天.国家意志·民族意志·个人意志与艺术价值[J].美术观察，2010（6）.

[3]张思军.从中国特色社会主义核心价值观看当代中国国家意志[J].天府新论，2009（5）.

[4]《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，2011年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过。

[5]张红，赵艳.中国春节香飘海外 看外国人的红火中国年[N].人民日报海外版.http：//www.china.com.cn/culture/txt/2010-02/02/content_19347664.htm.

[6]严敬群.中国节日传统文化读本[M].北京，东方出版社，2009.

[7]大中国上下五千年·中国节俗文化[M].北京，外文出版社，2010.

（作者为复旦大学新闻学与传播学博士后流动站博士后，副教授）

编校：施宇