可口可乐公司在中国渠道策略分析

汤向东

[摘 要]可口可乐公司结合自身与中国市场开发的实际状况不断调整和完善内部组织以适应中国市场现代渠道发展,开创了适合其在中国市场发展的营销渠道，可口可乐公司一直保持并提升着巨大的品牌价值。也正是借助这种理念，可口可乐才在中国发展进程中获得了极大的成功。

[关键词]可口可乐 中国 渠道策略

一、可口可乐公司在中国市场的发展历程

1.可口可乐公司在旧中国之市场情况。早在本世纪初可口可乐就在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运到中国上海等城市销售。1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更是扩张到青岛和广州。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的可口可乐厂，到1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。而此阶段，百事可乐公司还没有在中国出现。

2.可口可乐公司在改革开放后的中国之市场情况。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布重返中国市场，成为首家重返中国市场的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂，成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。经过这么多年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了几十家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额达百亿元以上。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人，在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。而此阶段，百事可乐公司已在中国出现，并且发展成为可口可乐公司的强劲对手。1981年，百事可乐与中国政府签约时至今日，百事公司已在中国成立了40余家合资、合作、独资企业和项目，总投资超过10亿美元，在华直接雇员近1万人。

图 中国碳酸市场品牌知名度

3.可口可乐在中国市场的品牌知名度。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据近年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，分别在市场占有率、最佳品牌认同以及知名度等方面领先于同类产品（上图：可口可乐的知名度为21，与其旗下饮料品牌的知名总和为49.7；百事可乐的知名度为15.9，与其旗下饮料品牌的知名总和为23.7；表明可口可乐在中国的知名度领先于百事可乐等品牌碳酸饮料），并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。同时，可口可乐也是目前中国市场最畅销的饮料。

二、可口可乐公司在中国市场的发展策略

1.特约装瓶商体系是其实现市场目标的主要策略。至2003年，可口可乐公司投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略先进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。

2.赞助各项体育运动是其实现市场目标的重要途径。1986年中国首次承办亚运会，可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。分布各比赛场馆的免费品尝活动伴随着亚运赛事的报道走进千家万户。国人普遍对这一“天上掉馅饼”的举措感到好奇，他们没有想到在免费品尝之后，多数人的消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。可口可乐全力赞助了中国男足第一次冲出亚洲，走向世界杯赛场。

3.积极参与各项公益活动提高了其品牌知名度和美誉度。自1993年起，可口可乐已经在中国建立了建成52所希望小学，100座希望书库，6万名学生得到了可口可乐的救助。2001年，在全国保护母亲河行动中，可口可乐捐助的专门用于林地浇灌的第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。可口可乐公司在华的这些策略使中国消费者在潜移默化种认同可口可乐的品牌，有效地提高了可口可乐的品牌知名度与美誉度。

三、可口可乐公司在中国市场的渠道运作策略

现代渠道是对一组零售业形态的统称，是与传统渠道相对应的名称。依据可口可乐公司的渠道分类，目前中国市场的现代渠道包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式。

1.中国市场的现代渠道的特点简述。现代渠道在中国市场是改革开发以后才出现的新的终端销售形式，并且在中国内地市场快速经历了三个发展阶段：

（1）现代渠道在中国市场发展的第一阶段是上世纪八十年代至九十年代初。当时，在部分经济较为发达、群众购买能力相对较强的地区陆续出现了部分初步具备现代渠道特点的零售企业。

（2）20世纪90年代则是现代渠道在中国市场发展的第二阶段，是其第一个快速发展的阶段。此时，国内连锁企业的基本特点就是以一般超市为主要销售模式，市场占有率分散，强势企业尚未形成。中国市场迅速涌现出成千上万家超市、卖场或者便利店，部分地区甚至在同一个城市里就发展有数十家连锁超市。

（3）20世纪90年代末至今则是第三个阶段，也是又一个快速发展阶段。此阶段，现代渠道除了在数量及市场总占有率方面继续发展以外，更重要的是在企业质量方面取得了极大的发展。主要体现在包括沃尔玛、家乐福在内的国际一流零售企业纷纷抢滩中国市场，一方面积极与中方合作，大肆开店扩张；另一方面着手运用资本利器，加速市场开发。他们的进入既加剧了国内零售业市场的竞争强度，同时也提升了中国零售业市场整体的竞争水平。

2.可口可乐在中国市场的现代渠道策略运作分析。可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略是努力与客户实现“双赢”。可口可乐公司结合自身在中国市场现代渠道发展的不同阶段不断调整和完善其策略以适应中国市场现代渠道发展：

（1）20世纪90年代初以前是可口可乐中国市场的初步开发阶段。可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，同时已经在着手计划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式，即直销。

（2）20世纪90年代中到2000年以前是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式。可口可乐主要采取由各装瓶厂在装瓶系统总部市场部指导下独立服务现代渠道客户的方式。

（3）进入21世纪以来，可口可乐也已经通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建完成。可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门，有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量，进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量。

3.可口可乐公司在中国市场现代渠道的效果简评。可口可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是基本一致的，并且可口可乐公司与其他跨国企业本身就是促使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量。可口可乐为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证，其现代渠道策略总体而言是比较成功的。可口可乐和百事可乐的产品几乎是完全替代品,性质相像。与可口可乐同样靠著巨额广告成长起来的百事可乐,在一开始并没有找到自己正确的市场定位。而可口可乐随著中国社会的进步,市场消费型态的不同,推出新的产品和改变自己的现代渠道策略,不断地求新求变,不断吸引消费者的目光,成为饮料界中的佼佼者。

通过以上的分析知道，可口可乐公司结合自身与中国市场开发的实际状况不断调整和完善其在华的营销渠道策略以适应中国市场现代渠道发展开创了适合可口可乐公司在中国市场发展的营销渠道，可口可乐公司一直保持并提升着巨大的品牌价值。也正是借助这种理念，可口可乐才在中国发展进程中取得了辉煌的业绩，获得了极大的成功。

参考文献：

[1]贺和平.可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话.锐思管理网,2006

[2]李铁君.可口可乐营销攻略.南方日报出版社,2005

[3]塞尔希奥.齐曼.《可口可乐营销革命》，上海译文出版社