福建电信“我的e家”客户满意度评价研究

林锦

摘要：本文研究的目的于借助“我的e家”客户满意度指数模型，进行“我的e家”客户满意度测评，通过测评结果发现福建省电信公司“我的e家”服务管理上的不足，在此基础上提出有效的改进策略，对福建电信公司提高服务管理提供一些参考依据。

关键词：福建电信；我的e家；客户满意度；评价

一、福建电信“我的e家”客户满意度指数模型介绍

1、福建电信“我的e家”客户满意度指数模型及结构方程

福建电信“我的e家”客户满意度指数模型如图1-1所示：

上述七个结构变量为满意度指数变量，其中预期质量、感知质量、感知价值三个变量为用户满意的原因因素，用户抱怨和用户忠诚度为用户满意的结果，加上用户满意度本身，这七个用户满意度指数变量均属于不可直接测量的隐变量，它们的测量值都由与之对应的测评问卷的问题决定。而用户满意度指数测评依据是通过问卷调查得到的原始数据整理计算得出。为此，笔者对改进的模型进行数学变量假设以便用线性方程组的形式来表示变量之间的相互关系。结构变量的数学变量假设如图1-1：

依据上述数学变量假设，模型各变量关系可用下列结构方程式表示：

将具体的方程系数代入结构方程可得出福建电信“我的e家”客户满意度指数计算方程：

式中：Y代表企业形象；X1代表预期质量；X2代表感知质量；X3代表感知价值；X4代表用户满意度；X5代表用户抱怨；X6代表用户忠诚度；B=[Bij]代表除企业形象外，其他六个结构变量的结构系数；A=[Qj]代表企业形象变量的结构系数；x,y分别为七个结构变量的观测变量；Bx,Ay分别为观测变量X、观测变量y的回归系数；C1[C1i],C2,C3,分别为结构方程、观测变量X、观测变量Y的误差项。

2、建立福建电信“我的e家”客户满意度测评指标体系

（1）“我的e家”客户满意度测评指标体系的构成

通过总结前人经验，本文的测评指标体系有三个层次。每一层次的测评都是针对上一层测评指标而展开的，其中一级指标，即第一层次是“客户满意指数”；第二层次是客户满意模型中的企业形象、感知质量、顾客满意度、预期质量、顾客价值、顾客抱怨和顾客忠诚等7大要素；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可以将 7大要素展开为具体的三级指标，即第三层次，同时第三级指标也即对应的是问卷上的问题，用于进行具体的实际测量。最后形成福建电信“我的e家”客户满意度指标体系如表 1-1 所示。

资料来源:根据2010年年末福建电信“我的e家”客户满意度调查问卷整理

（2）指标体系的量化

客户满意度测评的本质是一个量化分析的过程，即用数字来反映福建“我的e家”客户对产品和服务质量的态度，因此需要对测评指标进行量化。客户的满意程度可分别用：很不满意、不满意、一般、较满意、很满意这 5 个状态进行评价，相应赋值为 1, 2, 3, 4,5。

二、 福建电信“我的e家”客户满意度测评问卷设计及测评方式

1、问卷设计

此次福建电信“我的e家”问卷总共选取了28个问题，主要包括企业形象、预期质量、感知质量、感知价值、客户满意、客户抱怨、客户忠诚度等七个结构变量以及相互关系，设计了福建电信“我的e家”客户满意度指数测评问卷。问卷七大方面的35个问题采用正面评分法，问题的答案是根据电信“我的e家”客户对电信公司服务期望、满意、抱怨、感知、忠诚等之间的差距状况进行评分，分数越低，代表差距越大，用户可能不满意；分数越高，代表期望、感知等差距越小，用户可能很满意。此次调查问卷的测评内容与问卷问题对应关系见表2-1。

资料来源：笔者根据此次“我的e家”客户满意度指数测评问卷整理

2、测评方式

（1）调查设计

调查设计工作主要确定了研究对象、抽样方式、样本数、调查地点和调查方式等五个方面的内容。

a、研究对象

本研究对象为福建电信的在网“我的e家”客户。

b、抽样方式

本研究采取随机抽样。

c、样本数

依据参数以最大概率估计时，样本数需大于100。本研究衡量人力、时间等决定，最终以4290份为样本数大小。

d、调查方式

本问卷设计内容比较长，同时为了采集对同业竞争对手服务满意度测评的相关数据，因此采取第三方访问调查的方式，以便获取的资料比较全面。

e、调查过程实施

调查人员针对这些问卷问题依次对用户进行提问，记录用户选择内容和评分，将得到的有效问卷的所有选项及答案作为原始数据输入，而后通过对收集到的原始数据进行数据汇总、整理、计算分析等，最后得到测评结果。

3、测评结果使用说明

（1）测评结果来源

此次“我的e家”客户满意度指数测评结果是福建电信有限公司按既定需求设计的调查问卷，采用入户访问不同地区的福建电信“我的e家”客户，收集调查数据，并利用Lisrel 8.2等软件工具进行计算整理得到的定量化结果。本论文分析依赖的数据来自于福建电信有限公司进行的“我的e家”客户满意度指数测评中的测评结果。

（2）测评结果的效度分析

有效性(即效度)是指度量标准的精度，与现有的精确性的评价。此次测评的结果的有效度采用了表面有效方法和收敛有效方法相结合的评估。首先，在进行第三方入户访问前，对将可能出现的测评结果，公司内部做了一个客观的区间估计；其次，在获得实际测评结果后，笔者与福建电信公司的部分员工和部分用户召开了一次座谈会，主要针对该结果是否有效性的讨论，通过分析，与会代表一致认定此次调研结果客观上还是能反映客户的真实情况。所以，笔者认定此次测评结果是有效的。

三、 福建电信“我的e家”客户满意度指数测评结果

客户满意度研究的最终目的是要计算出客户满意度指数,根据前面的模型和矩阵要计算出福建电信“我的e家”客户满意度指数就必须先估算出企业形象、感知、感知质量、客户价值、客户满意、预期质量、客户抱怨、客户忠诚度等七个方面的得分。采用细化变量的第三级数据递推二级变量得分数据的办法。由于计算表格数量过多，仅以企业形象指标得分为例进行详细介绍。

本文对这一要素主要通过 5个具体指标进行测量，包括知名度、是否先进技术、是否关心客户、美誉度如何以及产品形象。关于企业形象因素的描述性统计分析结果如表 3－1所示。其中 N 为样本数量，Minimum 为样本最小值，Maximum 为最大值，Mean 为均值，Std. Deviation 为标准差，Variance 为方差。如果均值越大则表明用户对该项指标的满意程度越高。在问卷效度检验过程中可以得到一个各变量与变量总和的相关系数。具体结果如下：

资料来源：笔者根据此次“我的e家”客户满意度指数测评问卷数据整理

用效度检验中的总和相关系数比作权重,具体计算公式如下: 企业形象=(0.1162*知名度均值+0.0420*技术先进均值+ 0.1858*关心顾客均值+0.4782*美誉度均值+0.2914*产品形象均值)/(0.1162+0.0420+0.1858+0.4782+0.2914)=3.03

依次类推，我们可以得出其他六个指标的得分，分别为：感知质量3.12, 预期质量2.99, 客户价值3.98, 客户满意4.48, 客户抱怨3.02, 客户忠诚4.56。

运用Lisrel 8.2软件进行结构方程模型分析，具体福建电信“我的e家”客户满意度指数测评结果结果如图3-1。

V1，V2，…，V5 依次为企业知名度、美誉度、熟悉程度、营业环境和产品形象；V6，V7，…，V35是由客户感知质量、预期质量、客户价值、客户满意、客户抱怨、客户忠诚这 6个变量转化而得的可测评变量。

从模型的拟和程度来看，该模型各项拟和程度指标依次为Chi-Square＝597；CFI＝0.96；GFI＝0.989；RMR＝0.128；RMSEA＝0.147。整体来说，该模型的拟和效果还是较良好的。而后对上述路径分析结果逐步展开分析论证。①企业形象对感知质量、预期质量、客户价值、客户满意有显著影响；②客户感知产品/服务质量对顾客价值和顾客满意有显著影响；③客户价值对客户满意有显著影响；④客户满意对客户忠诚和客户抱怨有显著影响；⑤客户抱怨对客户忠诚有一定影响。以上结果均符合我们最初提出模型时的基本设想，因此也可以说本文所提出的模型得到了有效的验证。

通过上述对模型各个影响因素的相互关系进行分析，可以让福建电信“我的e家”服务工作明确重点，找到影响“我的e家”客户满意的核心因素，然后针对这些核心因素逐个突破。在具体的实际操作中，有重点、有步骤的开展提升“我的e家”客户满意工作，从而使工作进行得更加有效，也更加顺利。

五、福建电信“我的e家”客户服务存在问题及改进策略

5.1 福建电信“我的e家”客户服务质量存在问题

通过福建电信“我的e家”客户满意度调查及福建电信“我的e家”客户满意度指数测评模型，我们发现，对宽带网络质量的高要求、套餐资费的透明性逐渐成为“我的e家”客户关注的重点，其中宽带网速慢和VIP客户服务热线接通率低是其中两个比较明显的问题。所以，提高技术水平、优化网络、提高网速、改善通信质量、保障接通率应该成为目前福建电信“我的e家”客户服务努力的方向。另外，改善VIP客服服务质量、提高服务人员的业务水平、改进收费环节、增加资费套餐的透明度、尽量缩短修障等待时间等也是亟待解决的问题。

5.2 福建电信“我的e家”客户服务管理的改进策略

5.2.1夯实基础服务

（一）快速提升渠道服务及协同能力

聚焦“我的e家”客户感知，按照TOP 模式，找准各渠道服务影响客户感知的主要问题和关键点，实现服务能力快速提升，客户感知显著改善。包括：10000 号、营业厅、电子渠道、直销团队、本地网服务末梢等全渠道服务能力提升。

（二）集中整改重点服务短板

根据2010年中国电信福建公司“我的e家”客户满意度调查报告、2010年各月投诉热点分布情况，全省今后必须集中优势资源、重点针对三个影响客户感知的服务短板进行整改。分别成立：宽带服务整改项目组、增值业务整改项目组、资费争议整改项目组。

（三）落实“五个一”与“全业务服务标准”。全面落实“五个一”服务举措、“全业务服务标准”及启用服务“五单”管控平台

5.2.2 深化分级服务

建立全网客户维系闭环流程，围绕四大操作环节（包括客户洞察、维系策略匹配、渠道派单执行和管控评估考核改进），完善IT 支撑。工作重点是客户细分与流失预警规则制定、针对不同客户的策略研究与制定、工单的自动流转与监控、执行效果的评估与改进。

5.2.3 加强服务管理能力

将我的e家，服务规范、服务时限要求纳入已有的各项考核中，保障各级分公司服务标准的切实实现；按月对各个客户接触点的服务人员进行专项的服务培训、考核，并将我的e家，服务规范要求加入神秘客户调查中，对服务水平进行考察；根据差异化标准开展多纬度测评，纳入满意度考核；完善积分计算体系，保证各级分公司积分系统的准确运作。

5.2.4 搭建客户关系平台

进一步加强一对一营销与体验式营销，促进客户与营销人员间的AAA（Anytime、Anywhere、Anything）双向信息交流；以文艺活动、座谈、联谊等形式，定期或不定期（冠以特定主题）与家庭客户面对面交流，了解他们对服务的真实感受及潜在需求；通过特殊活动（俱乐部）等方式，搭建家庭客户和家庭客户间的关系平台，增强归属感。

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