区域性金融机构建立跨企业亚文化营销机制研究

2012-04-29广西北部湾银行研究课题组

金融经济 2012年7期

广西北部湾银行研究课题组

摘要：随着经济环境的变化，企业文化的功能也在不断的延伸。建立包容性的跨企业亚文化的市场营销就是要通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认可和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对企业的信任度和企业产品的忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。

关键词：企业文化市场营销接轨核心能力竞争优势

建立包容性的跨企业亚文化的市场营销机制是区域性金融机构穿过文化经济的表征，在持续整合企业内部主流价值的情况下，通过企业个性内涵的进一步提升和企业个性文化资源的拓展，在市场细分中找准个性化的定位，在核心竞争力上建立自身的主流风向标，以此形成一种文化营销的注解。

一、包容性企业文化的营销功能分析

（一）文化要素的营销功能分析

企业文化的营销功能是通过组成企业文化的核心要素从不同的角度和侧面综合体现出来的，这些要素主要有：1、企业的价值观。企业的价值观是企业文化的核心组成部分，它决定企业的经营理念和风格，左右企业的发展方向，对企业外在形象的塑造影响深远。因此，梳理一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。建立包容性的跨企业亚文化的企业文化机制，区域性金融机构首先要继承和发扬亚文化中的优秀文化，包括重视集体和和谐的人际关系、顽强的再生能力等；其次，把建立企业利益共同体作为营造优秀企业文化的关键。只有当区域性金融机构全体员工把自己的利益与企业的利益紧密联系在一起时才能极大的焕发员工的工作热情；其三，区域性金融机构必须建立全方位为顾客服务的营销文化观念，加强以顾客为服务导向的企业文化建设。2、产品/服务文化。当今，文化与企业、文化与经济的互动关系愈加密切，文化的力量表现得愈加突出，这种文化色彩首先体现在区域性金融机构的产品/服务上。其生产的产品/服务不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种需要，而且越来越多的考虑消费者的精神生活享受，重视产品文化附加值的开发，努力把实用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化设计。产品/服务是区域性金融机构员工理想和自觉奉献精神的结晶，是员工特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的表现。3、创新文化。任何一个成功的企业，无不是运用知识进行管理、并将知识进行转移、吸收和消化、不断创新。最终形成自身的核心竞争力。那个企业具有文化优势，那个企业就拥有竞争优势、效益优势、信誉优势和舆论优势。4、其他文化。其他文化包括区域性金融机构的整体视觉形象、质量文化、员工的精神面貌等等，这些都是其企业文化重要和有益的补充，在促进企业营销工作方面具有重要作用。

（二）企业文化的发展要与市场接轨

企业文化在发展的时候，往往会产生一定的偏差。市场的发展速度往往比企业文化建设要快很多，如果要想在营销领域有所作为，建立包容性的跨企业亚文化的文化机制，是区域性金融机构各方都能接受的。因为文化是相对的，市场是无形的。无论哪一种文化，企业如果要运用到营销当中，就必须与市场保持一致，要与市场接轨。1、要充分行使企业文化本身的扩展性功能。当今，经济与文化融合的发展趋势非常明显。区域性金融机构的经营管理活动与企业文化密切配合、不可分割。区域性金融机构在激烈的竞争中，文化含量、附加值越来越高。文化竞争已成为区域性金融机构之间进行商战的主旋律。在未来竞争日益激烈的情况下，需要区域性金融机构挖掘自身文化、发挥自身文化的价值、创造性的将它融入自身产品设计中，全面提高产品的文化含量，使消费者产生信赖和依恋。2、要充分行使企业文化的对外交流传播功能。企业文化只有通过对外交流传播，影响到消费群体，企业文化的营销功能才能体现出来。所以区域性金融机构重视企业文化的对外传播是体现其营销功能的有效保障。

二、建立包容性文化市场营销策略分析

企业文化是一种力量，它对企业的兴衰发挥着越来越重要的作用，有时甚至是关键性的作用。只有将市场营销机制融入到企业文化中，使其成为企业文化的一个组成部分时，才能使区域性金融机构中的员工都理解并深入实践自身的营销机制，营销才会发挥作用。区域性金融机构建立包容性的跨企业亚文化市场营销策略主要有：

（一）主动性策略。区域性金融机构的管理者应该辨识、理解、接受和尊重不同的亚文化，来自不同企业的员工对客观事物的感知方式和感知程度、行为动机是不同的，因此他们的信仰与对未来的预期也是不一样的。区域性金融机构切不可贸然否定类同的文化，也不可跌入以自我标准为判断依据的泥沼中，从而得出在自己文化中可以接受的事物在其他文化中也必当如此的结论。应当以顾客的文化特征为参照，及时调整自己的营销策略，正确的思维方式是正视文化差异的存在。

（二）中立性策略。区域性金融机构管理者应该在不同的亚文化间保持中立的态度。亚文化间存在差异，但并意味着谁好谁不好。既不要对别人的文化妄加判断，也不要要求他人对你的文化价值做任何评价。也没有必要将他们的文化强行纳入自己的价值观。有时你所需做的只是接纳和尊重他们的文化，可以按照他们的文化和标准进行你的市场活动，这正如你也希望他们同样也能尊重你的文化一样。

（三）敏感性策略。区域性金融机构管理者应该对亚文化要保持高度的敏感性，发挥文化移情作用。这需要区域性金融机构努力去理解别人文化的标准，弄清楚自己的行为可能给别人带来什么样的影响。做到这点，你可能会觉得非常不适，或者感情上受不了，但你仍然如此。当然你不必强迫自己喜欢或全盘接受他们与你存在差异的行为理性，但你应当尽力了解听你们为何如此，其原因是什么，以便最终你能够和他们和平共处，至少使你不会对他们的言行产生过激、过强的反应。

（四）标准化策略。标准化策略可以获得成本减少带来利润，提高产品和计划的质量，增强客户的忠诚，并提高竞争水平。这种战略强调消费者的相似性，忽视了消费者的个体差异性，要求企业在对外传播上采取统一口径。一个企业面临的主要困难是组成人员的文化差异和沟通等问题。很明显，如果文化像人们预测的那样被聚合，人们将会看到相反的反应。由于受以上因素的限制，在每一个可能的层次上实现完美的标准化，实际上是无法做到的。因此，区域性金融机构只能是一种“标准化思考，包容性文化化的行动”。

三、建立包容性文化市场营销机制的内容

（一）内部营销就是以人为本的企业文化在企业内部的一个推广实施过程

传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在企业各种制度的管理和制约下为企业目标而工作，雇员处于从属地位。而内部营销要求区域性金融机构像对待外部顾客那样对待员工，即坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。企业与员工双方的地位从企业占主导地位发展到员工占主导地位，知识已成为企业发展的主导。而在管理关系中，企业的目标必需与员工的目标相契合，企业的诱因与员工的贡献应保持平衡。

1、内部营销的实质就是要求企业建立以人为本的企业文化。满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。内部营销的对象是区域性金融机构的员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢?现代营销理论则强调如何保留顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业竞争归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一企业的核心战略资产。因此谁拥有顾客谁就拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择，留住顾客的关键是使顾客满意，而要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意。因此获得顾客满意直至保留顾客的关键是企业内部员工的满意。而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路。企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在管理的中心地位，关注员工的需求，就是关注企业的需求。

2、内部营销是对以人为本企业文化的实施。以人为本的关键在于区域性金融机构对员工各种需求的关注和满足，在企业与员工相互投资中企业应居于主导地位，即企业应主动针对员工需求进行投资，只有这样才会得到员工的回报。运用内部营销理论去建立以人为本的企业文化，在于在员工与企业交互过程中，管理人员运用营销理论来实现以人为本。(1)内部营销调研是实施以人为本的前提。以人为本的前提条件是了解人。运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，是企业能有效地实施以人为本的前提。 (2)内部市场细分是实施以人为本的基础。员工需求的差异性决定了对员工管理需要柔性化和精细化。按员工需求对其进行管理，是企业实施以人为本的必由之路。企业希望员工奉献其知识资本给企业，而员工对企业的奉献程度取决于企业实施以人为本的程度。员工的情感资本决定着员工是否建设性地将其知识用于支持企业目标。以人为本需要企业对员工的情感资本予以高度的关注。(3)营销组合策略在企业内部的运用。实施以人为本的企业文化，企业需对提供给员工的产品——“工作”进行重新认识。“工作”本身是核心产品，而管理制度、工作环境、人际关系、沟通等为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品层面。企业要吸引、激励员工，必须致力于为员工提供整体产品，特别是在期望产品和附加产品层面上让员工满意。“工作”产品的价格——薪酬是实施以人为本的基本平台，企业可运用定价策略中的方法和技巧，使薪酬制度对员工更具有吸引力和对外更有竞争性，这样无疑会形成企业和员工双赢的格局。

（二）体验营销就是企业在经营过程中将自身的企业文化进行一个由内而外的传播过程

营销是企业、员工及顾客之间进行的对话。如果说营销是区域性金融机构的声音，员工的承诺。那么顾客体验是衡量成功与否的最终尺度。人们常说恋爱中的女人智商为零，为什么恋爱中我们只因为对异性的感觉不错，而甘愿付出很大的代价去追求一段感情？是什么让我们为昂贵的“感觉”买单？也许一切皆只是因为恋爱带给人的感觉太过于美好。聪明的企业正是利用了人们这种为感觉不惜一切代价的心理，去打造让消费才有“感觉”的产品，让消费者有了谈恋爱的感觉，消费者才会自愿的降低自己的智商。当智商低的时候，才不会那么计较产品本身。因此想要让客户爱上区域性金融机构的产品，就得先让顾客和产品谈“恋爱”。

1、体验营销就是要让消费者和企业有“恋爱”感觉。消费者在购买金融产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某品牌产生了感情，就会在潜意识里对该品牌的产品产生好感。这种好感一旦形成，就会让消费者发生重复购买、价格敏感度低、信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映。这就要求区域性金融机构开发“随需应变”的产品来消费者的需求。“随需应变”是金融机构根据市场环境的变化而及时调整自己业务品种，开发新的产品和服务：当客户需求扩大时，能很快的进行业务扩张；当需求缩小时，能迅速的收缩并降低成本。在2006年之前，我国公众对于全国股份制银行——上海浦东发展银行绝无特别感觉，但随着上海浦东发展银行在借记卡、贷记卡的基础上开发出全新的借贷合一卡，在金融界产生了深远的效果。仅仅一年，就发卡上百万张，超出了股份制银行的想象，直逼国有商业银行的单品牌的新增发卡量。

2、体验营销提供消费者与企业“约会”的环境。聪明的企业经常会把顾客的消费行为提前，在顾客不用先掏钱的情况下可以享受产品或服务所带给他的价值。这种销售行为有利于让顾客了解产品和服务，这种体验可以慢慢融入顾客的生活。顾客习惯上这种体验带来销售的机会。金融业也一样。商业银行营业网点的酒店式装饰和酒店式管理（这里不仅有空调、饮水机、甚至还有糖果、咖啡、放着录相供人欣赏）正成为人们休息的好去处；商业银行的优质服务（微笑服务+众多产品和功能）使人们在体验的同时享受快乐；自助服务渠道（ATM、CDM、CRS、BSM、POS）的广泛应用为持卡人随时领略银行无微不至的服务；网络银行的发展更是拓展了传统银行服务的时间和空间，银行业务摆脱了客户与柜台人员面对面的业务办理方式，为金融业带来革命性变革。网上购物、网上交易、网上支付、网上消费、网上理财、网上储蓄、网上信贷、网上结算、网上保险等已逐渐成为银行市场经营的热点。网上支付、网上购物、网上转帐、网上查询让你随时、随地感受到银行的关怀和便捷、方便的体验；一站式服务，使客户不仅享受到银行产品，还会享受到保险、证券、代理收费、代理缴税、甚至代理订票、代办旅游、代办签证、代理订房等，个性化的服务使体验金融达到极致。

随着金融电子化和网络银行的发展，金融服务更加人性化，表现在：一是对客户的人性化服务。客户将不再面对银行营业机构的员工整体，而是直接面对一个人，就能提供全方位的服务。通过这种人性化服务，促进银行与客户的相互了解和长期依赖，有利于建立长期合作关系。二是金融产品的人性化。未来金融产品将更多向个人倾斜，针对个人投资者的特色产品将大量涌现，金融产品个性化、多元化、居民化将成为未来社会的银行业开发的重点。

（三）“引爆流行”为企业和消费者完成完美“穿越”之旅

金融带给消费者的体验其实是时尚的。它展现的不仅仅是企业本身的文化，而是一种生活方式，一种精品意识，这是消费者无法从电视、从朋友介绍那里得到的。对于客户来说，通过体验活动这种交互式的沟通，为消费者提供了一个全方位感受金融的机会，让消费者调动所有感官，从视觉、听觉、嗅觉和触觉各方面体验网点的经典设计、优雅的环境和完美精致的服务。同时，金融时尚与消费者体验一旦结合，它绝不仅仅代表着一种潮流，一种形式，它反映的是一种理念，一种未来。它给我们带来的不但是经营方式的变革，更是经营管理的一种革命。ING Direct银行是一家没有实体营业网点的零售银行。它所有的业务都是通过互联网、电话和电子邮件完成的。为了向潜在的新顾客推销银行业务，ING Direct在纽约市中心开设了一家咖啡店。这家店环境优雅，设有一个舒适的休息室，顾客可以在这里阅读财经报纸，通过等离子屏幕了解市场的动向，利用免费的网络了解自己的投资组合情况——或者就是和朋友聊天或看看周围的人。令人惊讶的是，顾客不能在ING Direct的咖啡店里办理金融服务。但是ING Direct银行的咖啡店并不是提供免费的服务，它出售的咖啡、茶、脆饼和其他糕点的价格都和星巴克差不多——人们非常乐意付出这个价格，因为在这里的消费体验很舒适。就是这么一个“网点”，在开业的头一年就带来了2亿美元以上的新增存款业务和抵押贷款业务。ING Direct银行意思到，金融服务的大众化程度非常高，要让潜在顾客接受银行的金融产品，向他们提供有吸引力的体验是最好的手段。

四、建立包容性文化市场营销机制对品牌的影响

文化营销在品牌建设和品牌文化的形成中花挥着无可比拟的重要作用。脱离文化的营销缺乏竞争力,脱离文化营销的品牌建设也一样难见成效。品牌文化的塑造本来就是文化营销不可或缺的一环。因此,当代区域性金融机构必须意识到开展文化营销与创立品牌文化二者之间的紧密联系,认真挖掘中华文化的底蕴,充分依托企业文化,建设属于自己的个性化品牌,提升自己个性化品牌的价值。

（一）文化营销有利于品牌建立与传播。一方面，区域性金融机构可以利用文化因素来设计产品/服务的内容、包装、商标,制订有竞争力的价格,通过有感染力的广告宣传及其他营销手段来取得消费者对品牌的认同。“兴业银行”在它的品牌塑造过程中采用“讲故事、讲家史”这种潜移默化的创新传播方式。在每一个营业网点里的等离子屏幕开播前，都会先回放兴业银行发展的“家史”，这段“家史”成就了“兴业银行”,也丰富了“兴业银行”的品牌内涵。另一方面，区域性金融机构狂可以通过整合文化因素的营销,使品牌所蕴含的价值文化得以有力传播,强化品牌地位,这是文化营销的重要任务之一。中国民生银行通过“服务大众、情系民生”来进行品牌传播,把“民生家园”的企业精神贯穿于民生银行在每一个重要历史时刻的精彩表现,将“中国民生银行”品牌传播于各地,吸引了成千上万的拥戴者。中国民生银行经过十几年的积淀,缔造了一个金融品牌的传奇。如今他已跻身国内十大银行之一。

（二）文化营销有利于形成特色品牌文化。品牌是文化的载体。文化是凝结在品牌上的企业精华,又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。以广西北部湾银行为例, 广西北部湾银行充分运用我国传统文化元素,在传播上创新思维,持续地开发“至诚”、“ 至善”、“日新”、“致远”文化,这与其“区域性、国际化、股份制优质特色银行”的定位是一致的，在中国-东盟这一受中华文化影响深远的区域内，通过它强化品牌内涵具有深远意义。首先, “至诚”从当代中国社会发展的大局着眼,深挖真诚、诚信的内涵,体现诚信经营、真诚服务之意，表现出与时俱进的时代精神与气质。其次，“ 至善”中“善”乃极致之意，“ 至善”体现同心协力，追求卓越之意；第三，“日新”，每日除旧更新，体现日益开拓、力求创新；第四，“致远”勇攀高峰，方能致远，体现立志高远、基业长青。

（三）文化营销有利于提升品牌价值。开展文化营销的结果将是品牌价值的提升。广西北部湾银行自诞生之日起就积极开展文化营销,如向汶川灾区、中国-东盟博览会、时尚博览会等提供赞助;致力于公益事业,在汶川地震后援建希望学校。广西北部湾银行不仅成为广西文化的代名词之一,还通过中国-东盟博览会将其品牌文化辐射至整个东南亚,成为最有价值的亚洲金融品牌之一。

五、启示

通过建立包容性的跨企业亚文化市场营销机制的研究，可以使区域性金融机构打破企业内部的各种亚文化带来的约束和相互争论，集中和整合现有的资源，推进业务发展模式和盈利模式的战略转变，通过体制改革和业务创新，提升以价值创造为核心的服务能力和管理能力，真正实现“从严治行、专家治行、科技兴行和服务立行”的根本目的，打造一流的区域性、国际化、优质特色的综合性、股份制银行。

参考文献：

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