河南省乡村旅游品牌化路径选择

姚建丽

摘要：随着工业化和城市化进程的加快，回归的需求、求知的需求、怀旧的需要及复合型需求促进了我国乡村旅游蓬勃发展。河南省拥有得天独厚的地理位置、悠久的历史文化、四通八达的交通优势和巨大的客源市场，具有发展乡村旅游的独特优势。当前，河南乡村旅游虽然发展势头强劲，但仍存在着品牌意识薄弱等问题。在当今激烈的旅游市场竞争中，通过有效路径，创立河南乡村旅游品牌和推广河南乡村旅游品牌，走品牌化道路是河南乡村旅游发展的关键。

关键词：乡村旅游；品牌； 路径

随着工业化和城市化进程的加快，城市人口急剧增加，城市居民的工作、生活和学习的压力逐渐增大，在回归的需求、求知的需求、怀旧的需要及复合型需求等因素的作用下，乡村旅游迅速发展起来。据统计，2011年我国乡村旅游年接待游客已超过4亿人次，乡村旅游收入超过600亿元，乡村旅游如今已成为我国旅游业的重要组成部分。

一、河南省发展乡村旅游的独特优势

河南省拥有得天独厚的地理位置、悠久的历史文化、四通八达的交通优势和巨大的客源市场，具有发展乡村旅游的明显优势。从自然条件上看，河南地处北亚热带和暖温带，复杂的地形条件、明显的过渡性气候，黄河、淮河、海河、长江四大江河水系的流经，使全省形成了各具特色的自然景观及农业生态类型。动植物资源丰富多样，盛产多种温带水果和各种蔬菜及花卉，形成了各种农业生产示范基地和一些高新科技农业示范基地。从文化底蕴方面来看，河南地处中原腹地，是华夏文明的发祥地。炎黄子孙的祖先——黄帝出生在新郑，中华人文始祖——伏羲建都于淮阳；黄河文化的主脉在河南；佛教、道教、儒教的发源地在河南；博大精深的《易经》、充满哲理的《道德经》、流传千古的《诗经》无不源自河南，并成为中华文化的重要基石；对中国历史文化产生深远影响的许多古代圣贤出自河南。同时，深厚的文化底蕴孕育了河南丰富多彩的中原乡土民俗文化，地方戏曲、民间工艺、民间杂耍、乡土节庆等乡村民俗文化旅游资源十分丰富。驰名中外的武术文化——少林功夫不仅在我国武术史上占有重要的一页，更是河南的一张世界名片。从交通条件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之称，高速公路、铁路、高铁、航空四通八达，旅游交通优势特别明显。特别是河南省已经实施了村村通工程，县乡交通条件的改善增强了乡村旅游景区的可进入性，为河南的乡村旅游的发展提供了良好的基础条件。从旅游市场上看，河南省人口众多、密集度大，是中国人口规模最大的省，是中西部地区经济总量最大的省，省内乡村旅游市场前景广阔。且近年来河南经济增长速度高于全国水平。2010年河南省城镇居民人均可支配收入15930.26元；城镇居民人均消费支出10838.49元。这为以城市居民为主要服务对象的乡村旅游提供了巨大的客源市场。

二、河南省乡村旅游发展现状及存在的主要问题

近年来，河南省乡村旅游不断升温，不少地区做出了积极的探索，乡村旅游发展势头强劲。在农业部和国家旅游局开展的全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动中，全国共评出示范县32个，示范点100个。郑州市惠济区、栾川县入选全国休闲农业与乡村旅游示范县，中国银杏嘉年华、河南省龙泉集团农业开发有限公司、宁陵县刘花桥村入选全国休闲农业示范点。河南省所属的伏牛山区、南太行山区以及各大中城市的郊区都有大量的乡村旅游出现，一些新的亮点、热点乡村旅游景区不断出现。河南省旅游局推荐的省内首批和第二批百村万户特色乡村旅游线路包括：栾川县重渡沟、郑州市二七区侯寨乡樱桃沟及荥阳桃花峪。据统计，据河南省旅游局的统计，2011年河南省共接待海内外游客3.07亿人次，旅游总收入达2802.06亿元，分别比上一年增长19.04%和22.1%，再创历史新高。乡村旅游方面，虽然没有做过详细统计，但乡村旅游占全部旅游的比重在加大。

与此同时，河南在发展乡村旅游过程中也存在着一些问题，主要有品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏；传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显；乡村旅游产品趋同，缺乏深层次开发；缺乏规划和策划，短期行为较为明显等。

1.品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏。与国内其他乡村旅游发展较为成功的地区相比，河南乡村旅游的品牌开发仍然处于起步阶段，品牌意识薄弱，知名度较高的乡村旅游地较少，乡村旅游品牌比较缺乏。除了郑州市惠济区和栾川县的乡村旅游开发比较成功，河南省大多数乡村旅游品牌还称不上真正的名牌。另外，有的乡村旅游地虽然打出了自己的品牌，例如荥阳桃花峪，但品牌辐射力较弱，知名度较小。

2.对河南传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显。现在河南乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵，乡土特色不明显，河南特有的传统乡村文化没有彰显体现出来。例如，中牟县拥有的潘安故里和官渡之战古战场遗址的这些高品位的文化旅游资源尚未与乡村旅游的开发相结合，仍然景观破败，其历史文化价值远未体现。

3. 缺乏深层次开发使乡村旅游产品无差异。目前河南乡村旅游之所以给广大公众的印象是乡村旅游产品的同质化。

4.缺乏长期规划，短期行为较为明显。在发展中，河南乡村旅游普遍缺乏长期规划，带有较大的随意性和盲目性。

三、河南省乡村旅游发展的路径——品牌化

大经济学家凯恩斯曾说过：“符号经济决定实体经济,拥有市场比拥有工厂更为重要,拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。”凯恩斯所言，同样适用于乡村旅游市场。品牌作为联系旅游景区与游客的不可或缺的纽带和桥梁，在购买过程中对消费者购买决策的影响尤为重要。因此，在当今激烈的旅游市场竞争中，创立和推广河南乡村旅游品牌，走品牌化路径是河南乡村旅游发展的关键。

（一）树立品牌意识，准确进行品牌定位

创立乡村旅游品牌，首先要准确进行乡村旅游品牌定位。河南乡村旅游品牌定位既要迎合并引领市场需求，又要基于河南省的资源基础和文化内涵，彰显河南乡村特色。乡村旅游品牌定位需要针对一定的目标消费者，才能有的放矢，准确定位。如果没有真正理解它的内涵，就会导致定位混乱。河南乡村旅游地大多具有丰富的历史文化遗存或精神内涵，在景区品牌定位时要以此为根本和基础，不能仅仅停留于表面。一些旅游景区品牌定位过于表面化，造成景区品牌定位缺乏吸引力，也是对旅游资源的严重浪费。有差异才有竞争力，所以河南乡村旅游地在树立自己的品牌时首先就要搞清楚自己的差异，只有将特色、文化、历史等相互融合统一才能找到该旅游地的独特差异，进行差异化的定位。例如如嵩山少林寺，将“武术”和“禅”结合起来，将品牌定位为“武术禅”，就与其它同以佛教文化为主题的旅游景区明显地区分开来。

（二）保持本色，突出特色，创立品牌

1.深挖河南乡村旅游产品的文化内涵，提升乡村旅游文化品位。乡村旅游产品品牌的形成与文化是密切相关的，乡村旅游产品所具有的特色传统乡村文化和民俗风情形成乡村旅游产品的核心竞争力。乡村旅游产品最终的竞争，同样是文化的竞争，要增强乡村旅游产品的吸引力，从而创立品牌，不能忽视乡村旅游产品中的文化内涵。

河南是华夏文明的的发源地，河南大地上孕育的风流人物如老子、张良、岳飞等灿若群星，可以在他们的出生地和故居建立博物馆，整理相关的历史文献，深挖其中的文化内涵，形成河南省乡村旅游的文化品牌。同时，要把河南乡村旅游开发与教育开发相结合。将乡村旅游与修学旅游、周末短期旅游相结合，把具有良好生态环境的村落开发为“课外生物课堂”、“农村社会实践基地”和“生态环境示范基地”等形式。让城市的学生来农家上实践课和户外课，吸引以教育开发为目的的乡村旅游客源。

2.河南乡村旅游产品要突出乡村特色，在“土”和“农”上下足功夫。富有乡村情趣的乡村特色——“土”和“农”是乡村旅游的吸引力和生命力所在。要针对游客推出具有乡土特色的旅游产品，彰显出和城市生活的不同之处。

可以结合各个河南乡村旅游地自身的实际情况，进行不同主题环境的营造和策划，策划出不同类型的专题村和主题农家院：如农耕村、租赁农庄、生态宿营地、水上渔村、民俗生态村等。进行主题和功能分区，既彰显了各自特色，又体现了当地的文化氛围、地方气息，同时也方便了游客的选择。

3.河南乡村旅游产品要与休闲相结合，增加参与性，体验性、娱乐性强的旅游活动项目。乡村旅游资源并不适宜在快速移动的过程中进行观光，而且适合于在生活中去感受和体验，乡村的美是体验特色的美，只有住下来才能真正感受到，并认同和接受的美。因此，乡村体验是乡村旅游的核心。乡村旅游适合于开展参与式旅游、体验式旅游、体闲式旅游和度假式旅游。

目前，河南乡村旅游产品以农家乐、观光和采摘农园为主，度假型和文化型产品开发比较欠缺，游客参与体验程度不高。应该多设计开发一些游客参与性，体验性、娱乐性强的旅游活动项目。例如可以推出果树、花木、动物、菜地等的“认养”和“出租”项目；可设立放羊、放牛、挤奶、野营、烧烤等项目；利用地方乡村特色，推出时令采摘节等活动，开展名优特土产果品现场采集、现场品尝、现场加工；让游客参与草编，竹编，磨豆腐，自酿高粱酒和葡萄酒等活动。

4.增加健身和寻幽探险的内容。依据旅游发生的心理动因，人们的旅游动机中的一个基本因子便是“健身旅游”。乡村旅游也具有参与、竞争、时尚、现代、个别和快节奏的需求特征。定向越野、生存游戏、漂流、冲浪、空中滑翔、喷汽船等冒险旅游和体育旅游等成为追求个性和时尚的青少年感兴趣的旅游方式。河南的丘陵、山地、河流和湖泊为这类活动的开展提供了条件。河南省拥有着驰名世界的武术文化——少林功夫和陈氏太极拳，均有很强的健身功能。今后，在少林功夫和太极拳健身旅游方面还可以大做文章。

（三）注重推广和营销，大力打造河南乡村旅游品牌

旅游品牌要进入顾客的心灵，必须依赖于品牌推广和营销。在河南省，很多宝贵的乡村旅游资源、好的乡村旅游产品，由于得不到品牌化的推广和营销而“养在深闺人未识”，“花开花谢无人问”。品牌的推广和营销可利用广告、公共关系和一些其他的方式。

广告是旅游景区品牌最为普遍、最为常用的推广方式，在景区品牌推广的过程中起着不可替代的作用。河南乡村旅游品牌的推广和营销主要做好的是媒体选取工作。报纸和广播的费用较为低廉；户外类媒体的优点是比较灵活，展露重复性比较强，成本也比较低，竞争也比较少因此采用费用较低的形式：报纸、广播和室外广告（广告牌、交通工具广告等）。

充分运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、调查报告等形式，向社会各界传播乡村旅游品牌和乡村旅游地的有关信息，向社会公众宣传展示自己的发展成就和公益形象，以形成有利的社会舆论，在公众心目中建立良好的社会形象。利用各种旅游交易会、展销会、推介会、专业论坛和旅游大篷车等多种形式进行广泛的宣传。进一步创新推广和营销手段，通过建立旅游形象大使、开展丰富多彩的节庆活动和策划主题活动等加强推广和营销的力。充分发挥旅行社的中介作用，推广特色乡村文化旅游品牌，进行市场化运作，促进河南乡村旅游的发展。

旅游电子商务代表了今后旅游活动的发展方向。法国农会为促销法国的农业旅游专门建立名为“欢迎莅临农场”的组织网络，收到了很好的效果。河南省可以借鉴法国的经验利用电子商务这一方便营销的手段，建立包括宣传、预订等内容的河南乡村游推介网站，真正提升河南乡村旅游整体的市场化程度，推动河南乡村旅游的发展。

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