重庆“永川龙”民俗文化节品牌塑造对策研究

朱雷雪 张森

摘 要：当今社会，随着生产力的提高，各地的节事飞速发展，节事类型也趋于多样化，节事的数量更是大幅增长。通过对“永川龙”民俗文化节的实地深入调研，并与品牌塑造方法和节事影响因素的结合，阐述了塑造品牌节事的一般途径。希望可以促进“永川龙”文化节的发展和品牌塑造，并希望以文化节为例，为一般节事的品牌化塑造做相应参考。

關键词：节事；品牌；民俗文化节

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0102-02

1 引言

近年来，区域性节事蓬勃发展，然而区域性节事不像全国性的节事那么有影响力，所以真正具有品牌性，具有影响力，辐射力的节事却很少，以致效益不高，其原因大多由于组织泛滥，层次不高，从而导致品牌化程度的不高，使其节事达不到预期的目标。本文将致力于解决区域节事举办缺乏理论支持的现状，为“永川龙”民俗文化节发展做理论研究，为并为各地方性节事的更好举办做参考。

2 举办“永川龙”民俗文化节的重要意义

永川位于重庆西部，介于成都、重庆两大城市之间，历来是重庆西部和川东来地区的重要商业物资集散地和政治、经济、文化中心。

本次永川龙文化节是由中共重庆市永川区委主办的以“盛世龙腾，幸福永川”为主题的区域性节事。其节事举办的文化背景是以神话传说为依托。相传东方苍龙，永川龙是龙尾。永川箕山的“箕”便是28宿东方苍龙之尾“箕宿”，与龙首“角宿”同为七宿之一。加上永川有着联合国教科文组织命名的大型肉食性恐龙化石——永川龙。而中国一直以来有“二月二，龙抬头”之说，也为了传承龙文化，弘扬龙精神，特举办了“首届永川龙民俗文化节”。做到了区域特色文化与传统文化的结合。举办此次“永川龙”民俗文化节的意义有：

一是有助于联动区域发展。永川作为成渝经济区的一个重要战略节点城市，举办区域性品牌节事活动，能丰富成渝地区以及西南地区节事活动，吸引众多节事旅游者，带动城市旅游业及相关产业，促进成渝联动发展。

二是有助于加快本地经济社会发展。吸引观众，促进消费，扩大节事收益。事的举办会促进经贸活动，扩大招商引资力度，带动投资增长，并带动相关产业的发展。同时，也活跃了学术交流，给永川带来新的城市发展思维和理念。

三是有助打造本地乡土特色。深度挖掘永川区的龙文化，将“永川龙”和“箕宿”等龙文化寓意和“二月二”龙抬头的传统文化予以继承和发扬。在继承传统文化的基础上，展示永川特色文化，塑造城市独有魅力。

四是有助于宣传城市形象。当节事拥有品牌之后，当地主办方或者政府就可以利用节事的知名度、美誉度传播区域特有文化，宣传城市形象，打造城市新的名片。

3 “永川龙”民俗文化节运作分析

任何一个节事的举办都会表现出它的优势和不足。为使永川民俗文化节走向品牌化运作，我们必须文化节有一个清楚的认识，然后取其精华，取其糟粕，使节事的举办不断优化，从而走上品牌化道路。

3.1 优势分析

（1）地方文化资源的挖掘。首先充分利用了当地特有的文化资源，发挥地方龙文化，利用“永川龙”是联合国教科文组织确定的大型恐龙的优势和“箕山”龙尾，然后结合龙抬头的传统。需要强调的是深度挖掘区域精品文化，同时也可结合传统进行节事宣传。

（2）分散资源的整合。舞台节目的表演“划旱龙船”、“舞板凳龙”等子活动是整合了永川各个镇的文化，所以具有相当的地方性。

（3）子活动创新。子活动与主题的相关性，创新性是拥有精品节事子活动的基础。文化节上的“龙凤配”“品龙食”“剃龙头”等子活动，紧紧围绕龙的主题，相关性高。同时也具有一定的创新性，当然这是第一届，以后人需要注意子活动的创新性。

3.2 不足分析

永川作为一个中小型城市，由于经济，城市设备，人才的有限性，使文化节的举办难免存在不足，我们对文化节的不足进行分析，希望能为下一届民俗文化节和其他节事的举办提供借鉴。

3.2.1 节前准备

（1）宣传力度不够大。应利用永川电视台或者海报等各种媒体做宣传服务，同时要加长宣传时间。以后举办时间可以以第一届的举办时间为准，做一个潜在惯例宣传。但由于是露天举办地，需考虑到气候状况或者转换至室内场馆。

（2）人员服务人员不专业。节事现场的礼仪、志愿者以及其他一些现场服务人员不够专业。应给予一定的专业培训，使之能更好的服务于本次活动。

（3）配套设施不完善。车位不够以致停置混乱；厕所接纳能力太小，而人流的短时间骤增，游客上厕所需要排队，对节事品牌的塑造有不利影响。

3.2.2 节中执行

首先应急措施不足。现场虽然安排了救护车，但数量较少，应急能力有限。而且救护车没有特殊通道，若发生事故，无法保证事故现场救援的及时性。

然后是现场秩序混乱。由于是室外场地，现场控制难度较大，现场秩序较为混乱。应该加强现场控制人员，包括警察，保安等，同时安排志愿者对观众进行引导的梳理。

最后是人力安排不善。某些岗位，人力较少。志愿者方面，未做培训，作用发挥有限。节事的礼仪专业化程度很低，服饰夸张，姿态拙劣。

3.2.3 节后收尾

（1）人员安排。演出结束后，观众上台拍照，而舞台维护者也仅有一人，顾此失彼，显得有心无力。

（2）节后宣传不足。节事举办结束后，没有利用好媒体做好节事影响的宣传，使得节事举办过后，造成的影响不大，人们的印象也随之烟消云散。

（3）节后评估系统的缺乏。经过咨询其主办方得知其没有成立专门的小组专门负责节后评估，无法为下一届龙文化节的举办提供经验和教训，不利于节事的发展进步。应该请专业的团队进行相应的节后评估工作，以为下届文化节提供支持，促进品牌节事的打造。

4 塑造“永川龙”民俗文化节对策

4.1 基本思路

一个节事的举办是十分繁琐的，节事的好坏受多重因素影响，其不可变因素在节事运营中很难改变，但是我们可以将其可变因素进行很好的控制，从可变因素上进行节事品牌塑造。同时我们把一般产品的品牌塑造推及到区域节事品牌塑造上，从产品品牌塑造的质量、服务、创新、宣传四个方面推及到节事，并强调区域性，挖掘区域特色，从而推出区域节事品牌的塑造理论。

4.2 具体途径

4.2.1 质量保证

质量是品牌的保证，品牌是质量的依托。因此，保证节事质量是塑造品牌节事的第一步。

首先，举办时间、地点、规模、主题、节事商品是构成节事活动的基本要素。节事活动举办的时间、地点恰当，规模定为准确，选用主题符合本地特色，所开发的节事商品能体现本地文化等，都有助于品牌节事活动的塑造；其次，区域性品牌节事之所以称其为品牌，主要在于区域节事活动依托了当地的文化，能体现当地的文化特色，从而使节事参与者能体验当地特色，拥有深刻记忆，吸引更多观众前来参与；最后，在区域性节事活动的运作中，应注入规范化运作的思路。节事活动的举办需要有专业的组织者、服务者、参演者等，若均能从专业化角度进行规范化操作，将有助于提升节事活动的内涵，提高节事活动的质量。

4.2.2 优质服务

随着区域性节事活动影响的不断扩大，将会吸引越来越多的外地甚至国外游客。众多游客在参与和体验节事活动时，能有效带动区域节事产业发展，促进区域经济效益提高。因此，节事组织机构应着力做好以下服务：

（1）前期服务。节事组织机构应提前做好节庆规划，提前思考本地节事活动的主要文化内涵，如何组织群众活动和服务经营，达到何种目的等。有序的规划不仅使节事活动健康有序发展，更为重要的是能够发挥文化的感召、凝聚与奋发向上的积极作用，增强本地观众自豪感与自信心。

（2）现场服务。应对节事活动的工作人员诸如礼仪、向导、志愿者、安保、急救等人员素质进行严格把关，强调用规范化的动作、语言为节事观众服务。

（3）配套服务。节事活动的顺利举行，离不开餐饮、交通、住宿、物流、交通等相关配套服务。配套服务和配套设施的协调和完善，将有助于提高节事举办城市旅游形象。

4.2.3 创新程度

创新是区域性品牌节事活动立足的根本和发展的动力。创新能创造出新的吸引力，促进区域性节事活动的发展。主要表现在：

（1）主题创新。区域性节事活动的主题与节事举办的噱头有极大的关联性。一个好的主题能产生强大的吸引力，吸引各方观众前来。主题的选择既可依托本地文化资源进行加工，也可无中生有创造。（2）内容创新。节事活动内容的筹划应围绕主题进行，由于主题一般是不变的，故内容的更新和创意就成为较为困难的问题。因此，一方面可采取在不脱离节事本身的基础上做相对变动。另一方面可保留一些特色环节或者活动，作为每届节事活动的必备项目之一。（3）子活动创新。保持观众吸引力的重要方法是保证观众的参与度，而子活动是观众参与度的重要途经。根据边际效用递减规律，随着节事活动举办时间的延长，观众的兴趣度会降低，这就需要节事组织方不断为节事注入新的吸引力和新的元素。

4.2.4 媒体宣传

媒体是节事口碑和形象的塑造者，包括节前宣传，节中媒体直播和报道，节后引导人们最终评价和认识。在节事的运作过程中，媒体因素是不可或缺的。

一是加大宣传攻势。节事组织方要广泛利用各类广告媒体，巧妙运用广告策略，举办各类公关活动如发布会、座谈会等，以吸引观众和表达节事特色为原则进行宣传；二是邀请业内人士和广大观众积极参与。大量事实证明，节事活动只有先被当地观众认可和喜爱，才会逐渐吸引外地观众。因此，广泛的公众参与是区域性节事活动赖以生存和发展的基石。

4.2.5 人才培養

人才是塑造区域性品牌节事活动的主要抓手。发展区域性节事活动，一方面应强调“专业化运作”的理念，注重培养或引进节事策划、运营、营销等专业才人，积极开展节事营销和品牌塑造活动。另一方面，高素质的志愿者是品牌节事活动的亮点和区域形象展示的重要窗口，应着力加强对志愿者队伍的建设和培养工作。

5 结语

不管是永川的“永川龙”民俗文化节，还是其他地区的节事。为了办好节事，为当地节事塑造品牌，打响品牌就需要认清品牌的内涵，同时深刻总结挖掘区域特色文化，作为节事的发展根基。在节事的举办过程中要注重质量、服务、创新三大要素，同时也需要靠媒体的大力宣传为节事扩大影响和塑造品牌。节事的举办是一件十分繁琐的事情，需要更多的去关注细节。最后希望各地节事蓬勃发展。

参考文献

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