让宣传回归到新闻——关于提高党报正面宣传质量的思考

李伟明

（赣南日报社，江西赣州341000）

让宣传回归到新闻
——关于提高党报正面宣传质量的思考

李伟明

（赣南日报社，江西赣州341000）

在新闻事业蓬勃发展的今天，许多党报对新闻竞争的大环境没有足够的认识，办报水平仍然停留在“宣传纸”的阶段，这直接影响到党报事业的发展。增强新闻作品的可读性、思想性，提高党报正面宣传的质量，成为一个不容回避的话题。文章从解决宣传与新闻的矛盾入手，通过对党报发展的现状与趋势进行分析，认为把宣传回归到新闻，是党报的强报之道，也是提高正面宣传质量的必由之路，并提出从典型报道与工作报道、会议报道与时政报道、评论与理论三个方面进行改革的具体措施。

正面宣传；新闻；典型报道；会议报道；评论

一、正面宣传：党报的立报之本

在我国，各类新闻媒体具有不同的特点，因此有不同的分工。中国共产党对报刊宣传内容进行分工的做法，已有很长的历史。比如，早在1923年，为了更好地宣传党的方针政策，就曾对党和团的中央机关报作了宣传上的分工：《新青年》季刊是“学理的马克思主义的研究宣传机关”，《向导》是“国内外时事的批评宣传机关”，《中国青年》周刊是“一般青年运动的机关”[1]。就当前而言，党报作为各级党组织的机关报，其重要功能之一就是思想引领和工作指导。也就是说，党报和普通媒体不同，它需要承担通过新闻宣传来实现教育人、武装人、引导人、激励人的重任。

正是因为肩负着这个责任，正面宣传就成了党报的立报之本。党报要在众多的报刊中保持“主流”地位，要在网络时代“从容”地生存，就要充分发挥自己的优势，通过权威性、思想性、前瞻性等特点赢得读者。

然而，环顾各地党报，我们却发现这么一种现象：许多党报，对新闻竞争的大环境没有足够的认识，办报水平仍然停留在“宣传纸”的阶段。这些党报刊发的稿件，读者更多的是只见“宣传”，少见“新闻”。尽管由于体制的原因，这种现状暂时还没直接影响党报的生存与发展，但这些问题还是引起了业内人士的关注。“一段时间里，党报宣传中存在的简单化、表面化、僵硬化现象，往往使宣传效果大打折扣。一个新闻事实，随意剪裁，在不同的宣传战役中，随意往事实上贴标签，对受众心理、传播规律全然不顾，对信息生产、传播、消费的规律淡然漠视，形式上的人为逻辑，埋下了传播无效，甚至是逆向的隐忧。”[2]为宣传而宣传，党报的宣传质量因此大受影响。增强新闻作品的可读性、思想性，提高党报正面宣传的质量，成为一个不容回避的话题。

由宣传质量不高引起的另一个不容忽视的现实是，随着报业竞争的日益激烈，现在许多地方的党报，发行量下降，广告额减少，阅读率走低，事业发展面临困境。在很多地方，读者对党报的认可度越来越低，如果不靠行政命令，不靠公款消费，党报的订单很成问题。有些党报在前些年经营上还可实现自收自支，到现在反而退回吃“财政饭”的地步。党报面临这种状况，根本原因在于办报模式陈旧，没有很好地贯彻落实“三贴近”原则，未能给读者提供有用信息。

随着市场经济体制的逐步确立，党报进行改革、走向市场是大势所趋。近年来，《人民日报》、《经济日报》等中央党报在北京市部分报刊亭开始零售，其他一些省市的党报也在创新机制，尝试着走上报摊。尽管以市场为主的党报目前仍在少数，但在思想意识上，办报者相较前些年，已经普遍有了很大的提高。关注报纸卖点、提高报纸质量，已成为广大党报工作者的共识。正是在这个大环境下，努力提高党报的正面宣传质量显得尤为重要。

坚持正面宣传为主是党的新闻事业的根本方针，是党报宣传的永恒主题。新闻界关于党报理论的研究经历了从“喉舌论”、“党性论”到“生命论”、“导向论”、“创新论”、“根底论”、“艺术论”、“道德论”的嬗变[3]。不管哪种称谓，不管哪个阶段，正面宣传为主的性质不变。现在，我们要切实提高党报的办报水平，不是改变它的宣传方向，而是要致力于从根本上提高正面宣传的质量，让党报从“宣传纸”回归到“新闻纸”。

提高正面宣传质量，使党报成为最具权威性和影响力的主流报纸，是党和政府主导舆论的需求。胡锦涛总书记2008年6月20日在人民日报社考察工作时强调指出：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”[4]高端媒体的特色是“影响有影响力的人”，同样的道理，党报的舆论引导，首先是引导有社会“引领力”的群体，也就是社会主流人群。党报要通过向这些“高端读者”提供权威信息，传播先进思想，使他们成为社会舆论的主导者，从而实现把握正确舆论导向的目标，更好地推动党和政府的中心工作。而要达到这个目标，就要按新闻传播规律办事，要不断创新。

提高正面宣传质量，也是党报自身发展的必然选择。目前的报业市场，都市生活类报纸陷于同质化竞争，而高层次政经类大报却是“一纸难求”，这恰好给了党报一个发展的新机遇。以赣州市为例，中心城区人口不足百万，除了本地的《赣州晚报》和《赣南广播电视报》在抢当都市生活类报纸，近年来，又陆续有省城报纸《今日家庭报》《都市消费报》《信息日报》《江南都市报》等在赣州开设地方版，加入都市生活类报纸的区域性竞争。由于市场有限，这些外来报纸的地方版，有的只勉强支撑了一两年便自动退场。尽管它们未能从根本上对本地报纸造成影响，但在这种情况下，对拥有《赣南日报》和子报《赣州晚报》的赣南日报报业集团来说，在办报思路上还是有一定的触动：集团母报的地位、作用如何，对报业集团的影响力、凝聚力、发展力至关重要，是“稳定母报，发展子报”，还是“发展母报，带动子报”？笔者认为，后一种发展战略更具可操作性，也更为关键。只有做大做强主报，集中力量使母报在舆论大合唱中当好领唱者，赣南日报报业集团才能在产业发展中找到新的增长点。

党报成为区域媒体综合实力龙头，走向读者自费订阅为主，并不是不可能。最著名的如《广州日报》，新闻做得一点也不比晚报、都市报差，综合实力在全国报界居首位。《厦门日报》也是以自费订阅为主，发行量、影响力、广告量均超过子报。而在省级党报中，《海南日报》早在数年前就自费订阅率高达50%以上[5]。

新闻工作者都有这种感受：从读者的阅读心理来说，把正面报道做好、做精、做响，相比社会新闻和舆论监督类报道，难度更大，要求更高。因此，提高宣传艺术和水平，可没有说的那么轻巧，那是需要下真功夫的。而提高正面宣传质量，说一千，道一万，笔者认为归根到底应落脚于把“宣传”还原为“新闻”。

二、回归新闻：党报的强报之道

“宣传”和“新闻”，这是两个意义不同但关系密切的词，一不小心，人们往往容易将二者混淆。

“新闻”，讲究一个“新”字，人们以前所不知的信息才叫“新闻”。而“宣传”，按照《现代汉语词典》的解释，是“对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动”。

从概念可以看出，“宣传”当然不同于“新闻”。新闻可以起宣传作用，但起宣传作用的稿件并不一定都是新闻，它也可以是工作简报、广告词、标语等等。新闻讲究“第一次”，传了多次就不再是“新闻”了。宣传则不然，同样的内容，可以“反复宣传”。

长期以来，不少党报尤其是地市级党报正是忽略了二者的差异，导致报纸“简报”化，“新闻纸”成了单纯的“宣传纸”。党和政府以及各个部门的工作，不管有没有新闻性，党报都像工作简报一样面面俱到平铺直叙地刊发；会议报道更是这样，不见会议具体内容，只见出席会议的领导大段大段的讲话（其中许多当然只是套话）。像这样的报纸，怎么能得到读者的认可，受到读者的欢迎？

报纸办成“宣传纸”的局面并非不能改变。清华大学新闻学院教授李希光说：“宣传与新闻只有一米之隔，变换一个角度，宣传就变成了新闻。”[6]宣传与新闻不是水火不容、势不两立的，它们完全可以二位一体、并肩作战。妥善处理二者的关系，把“宣传”回归到“新闻”，是党报的“强报之道”，也是提高正面宣传质量的必由之路。

报纸的本质是新闻纸。及时报道新闻，是报纸最基本也是最重要的功能，党报也不例外，所以，我们要强调党报宣传“回归新闻”。现代报业竞争的实践表明，那些市场竞争力强，深受读者喜爱的报纸，无不是主打新闻牌，靠新闻打天下。党报除了走这条路，别无选择。

当报纸适应不了形势发展的需要时，就必须改革。我们党历来重视对党报的改革。例如，在延安时期，1942年3月16日，中共中央宣传部发出改造党报的通知，指出报纸是党的宣传鼓动工作最有力的工具，把报纸办好是党的一个中心工作；报纸的主要任务是宣传党的政策，贯彻党的政策，反映党的工作，反映群众生活；各地党的领导机关必须亲自注意党报的编辑工作，负责人要经常为党报撰稿；党报要开展适当的正确的自我批评；报纸文风要力求通俗简洁[7]。新中国成立特别是改革开放以来，各级党报也根据当地的实际情况，经历了大大小小的改革，使新闻宣传不断地进步。

把“宣传”回归到“新闻”，就是遵循新闻规律，用新闻手段体现党报的主张。这就需要使报道做到思想性、新闻性和可读性的统一，坚持新闻价值和宣传价值的统一。做到这一点，就需要把读者需求摆在重要位置。邓小平说：“常常有这样的情况，党和政府听不到的，报纸能听到，它能摸到社会的脉搏。目前最突出的问题是什么，把读者来信加以综合研究，常常就能看出来”。[8]2002年1月11日，胡锦涛在全国宣传部长会议上指出，新闻宣传要“与人民群众日常工作和生活的实践性统一起来，使宣传教育工作做到形式多样，生动活泼，为群众所乐于接受，能够回答群众中存在的思想认识问题”。[9]研究读者的意见和需求，与人民的脉博一起跳动，是党报的活力之源。

适应读者需求，需要党报以亲近读者的面貌展示自己的风格，对多数党报来说，需要对“话语体系”进行改革。有论者指出：“大众传媒体的受众特点决定了新闻话语有其自身的个性和特征。我们强调改变话语体系，尤其是党报的话语体系，就是要纠正偏差，少讲不讲大话空话套话，多讲老百姓听得懂的话。”[10]具体地说，笔者认为，当前党报在新闻报道上，应注重做好以下几方面的改革。

（1）典型报道、工作报道要贴近读者，提高可信度

重大典型宣传，是指对实际生活中既有现实普遍性又具有某种特质的人和事进行突出报道的一种宣传方式。典型宣传对弘扬正气、鼓舞人心具有不可替代的作用。展示成绩的工作性报道，对于推动工作、动员群众具有重要作用。这类体现宣传功能的稿件，是党报的“拳头产品”。对这种重头稿件，一定要用新闻的方式去处理，使其真实、鲜活，避免说教，让读者在文字中受到潜移默化的教育，从而使“新闻强报”落到实处。

有一个时期，典型报道存在的普遍问题是“模式化、概念化”，都是“高大全”式的英雄人物，让人觉得可望不可及。现在的读者越来越有思想，那种简单说教式的报道显然不合时宜了。以人物报道为例，写人要注意回归到“真人”，以情动人，以事服人，在平凡中展现其不平凡之处。从本质上把握“真实性”，“典型”才能立得住、站得久、传得远，经得起社会的考验，经得起事实的考验，经得起时间的考验。现在，我们更多的“典型”，其实是“平民英雄”，离读者很近，很容易产生共鸣。这可以说是典型报道的一大进步。例如，最近，《赣南日报》很罕见地在一版头条这种最重要的位置刊发了一篇通讯《一位母亲和三个残疾儿女的“长征路”》，文中的主人公，是寻乌县的一位普通母亲，20年来，她背子求医，路程相当于红军的长征路[11]。这篇稿件让读者读出了这样的信息：党报的重要版面重要位置，不一定是留给某个领导、某个部门的，它和普通群众同样贴得很近。

（2）会议报道、时政报道要突出信息，增强有用性

会议报道、时政报道是党报新闻改革的老大难问题。特别是对欠发达地区党报来说，由于在观念等方面与沿海地区有一定差别，会议报道、时政报道受到的束缚仍然较多。解决会议报道、时政报道中长篇大论、自说自话、远离群众的问题，就一定要转换新闻视角，站在读者的角度看会议，高度重视突出有效信息，报读者之所需，写读者之所求；要更换角色定位，站在群众的角度看时政，找准领导重视与群众关注的最佳结合点，在大量的文字中以最快最直接的方式把有用信息“拎”出来。现在，每逢全国或地方“两会”期间，各地党报都会对政府工作报告进行“切片”解读，让读者对会议内容一目了然，这就是改进时政报道的一种有效方式。

需要注意的是，提高时政报道、会议报道的质量，还要求记者、编辑提高政策把握能力。记者、编辑不是万能的，但对政治、经济常识要比普通读者有更多的了解。自己拥有一定的政策水平和知识面，才能准确地抓住政策法规的精髓，通过对时政的正确解读，对读者起到良好的引导作用。

（3）评论、理论要转变文风，扩大影响力

如今是网络时代，各种新兴媒体竞显风流，对传统纸媒造成一定的冲击。对党报来说，要办有思想的大报，就要在方方面面体现出主流媒体的观点、立场和深度，这就需要加强评论、理论的力量。

评论和理论是报纸的灵魂。一篇优秀的评论，其影响力大于若干条新闻；一篇有分量的理论文章，可能在思想界引起强烈冲击波。近些年，全国各地报纸纷纷开设时评栏目甚至时评专版，很多报纸的时评专版安排在新闻版面之前，充分体现了办报者对评论的重视程度。几乎所有的党报还专门开辟理论版，以中心工作为主，兼顾方方面面，开展思想界的“百家争鸣”。以《赣南日报》为例，除了针对重大事件发表社论、评论员文章，还在各个新闻版和专刊都开辟了各具特色的言论栏目，以及每周一期的理论专刊《学习与实践》，逐步表现出多层次、针对性、群众性、思辨性等特点。如要闻版的“章贡谈”言论栏目，坚持了多年，所发稿件针对赣南百姓关心的问题，短小精悍，有的放矢，深受读者欢迎；每逢重大活动或重要事件推出的系列评论员文章，紧扣市委中心工作，既解读，又鼓劲，体现了评论“楷体字”的力量；理论专刊则注重从深度做文章，给干部学习教育提供了一个平台。

这里需要提出的是，报纸评论、理论文章的文风很重要，一定要去掉说教味，做到深入浅出，让读者喜闻乐见。长期以来，党报强调思想性、指导性，常常要代表党和政府讲话，因而报纸上的言论文章让人感到“官话”“套话”“空话”连篇累牍，口气大，要求多，动辄必须怎样、不准怎样，从理论到理论，读来空洞无物，枯燥乏味。长此以往，评论和理论不仅不能成为报纸的“灵魂”，还会让读者形成“条件反射”——一看到“楷体字”和长篇大论就跳过不看。所以，言论文章是党报需要改进的重点之一。当文章让人不想读时，它的内容再深刻，也等于白说。文章只有观点新、针对性强，且写得生动，说得深刻，让人一看就记住，一看就认同，一看就深受启发，才能真正发挥其作用。

总之，党报把“宣传”回归到“新闻”，是一个重要命题，是新形势下事业发展的迫切需要，也是一个长期努力的过程。服务中心，服务读者，弘扬主旋律，唱响正气歌，是党报的职责，是党报的方向。而这些，都需要靠出色的新闻宣传来实现。

[1]中国社会科学院新闻研究所编，中国共产党新闻工作文件汇编（上卷）[M].北京：新华出版社，1980：7．

[2]张建星.坚持正确导向办出大报风格切实提高党报舆论引导能力[J].实践与思考，2007（8）：152．

[3]彭利国，王汉民.党报宣传艺术创新谈——以南方日报为例[J]，青年记者，2008（12）：38．

[4]《人民日报》2008年6月21日1版．

[5]周文彰.让党报更好看[J].新闻战线，2004（5）：21．

[6]李希光.司法要独立别看舆论脸色[N].2011-04-23（4）．

[7]毛泽东新闻工作文选[M].北京：新华出版社，1983：91—92．

[8]邓小平文选（第1卷）[M]，北京：人民出版社，1994：150．

[9]《人民日报》2002年1月12日1版．

[10]周跃敏.创新党报宣传要改变话语体系[J].新闻传播，2011（1）：26.

[11]《赣南日报》2012年5月13日1版．

D261.5

A

2012-03-29

李伟明（1973-），男，主任编辑，主要从事新闻理论方面的研究，E-mail：lwmtg@126.com.

2095-3046（2012）04-0022-04