物联网时代企业把握网上消费者心理与行为研究

於志东

（西安财经学院 商学院，陕西 西安 710100）

消费心理是消费者根据自身需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将直接影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，何时、何地购买，采取何种购买方式，以及怎样使用等等，其中每一个环节、步骤都需要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较选择和判断。而物联网是互联网发展到一定阶段后出现的一种多技术手段的聚合性应用，它将各种感知技术、现代网络技术和人工智能与自动化技术聚合起来，使人与物智慧交流互动，创造一个全新智慧的世界，物联网技术是诸多技术的聚合应用，被当今称为是信息技术的第三次革命性创新。因此物联网具有互联网特征（需要联网的人或物一定要能够实现互联网络）、识别与通信特征（一定要具备自动识别与物物通信（M2M）的功能）、智能化特征（应具有自动化、自我反馈与智能控制的特点），在这一背景下消费者的消费者心理与行为必将发生巨大变化。这一变化对我国企业未来的发展带来机遇与挑战，营销人员要善于把握这一变化，充分认识消费心理的重要性，详细地、系统地分析研究物联网环境下消费者的消费心理、行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，制订行之有效的企业营销策略，充分利用物联网络使更多的网上消费者变成自己的忠实客户。所以如何利用物联网把握消费者的心理变化，引导消费者的购买行为是我国企业未来发展的关键。

一、物联网的发展拓展了企业营销的空间，揭示了企业未来变革的方向

截止2010年，我国网民规模已达4.2亿，其中有8788万网络购物用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%，这一规模较2004年翻了近两番。2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元，全年将达到2500亿元左右①。从CCNIC的数据我们可以看到庞大的网络消费市场已经形成，如此庞大的互联网络市场必将成为发展物联网的基础，这也预示着企业未来转型发展的方向。

（一）庞大的网络市场和多样高速的上网形式，使得物联网背景下的企业营销更具效率且切实可行

2010年宽带网民规模达到3.6381亿人，较2009年增长4000多万。中国手机网民规模达到2.77亿人，占整体网民的60.8%，其中只使用手机上网的网民3070万，占整体网民的8%。手机上网成互联网用户新的增长点。说明网上用户正在使用更加快速的上网设备并且上网方式日趋多样化。高速发展的网络通讯、3G无线网应用配合以射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理，使得建立其上的企业可以在任何时间、任何地点实现企业的营销业务，因此基于物联网下的企业转型变革已初具端倪。

（二）从早先的单一市场模式发展到今天大规模多元化市场模式

网络由早期基于单一iT产品的信息发布到现在几乎所有产品都能在网上找到相应买家的综合性的大市场。网上几乎已包含传统市场中的一切产品，因此网络已显示出大规模多样化的市场范式，从单一的人与人之间的联系发展到人与机器、机器与机器之间的连接，再加上智能化基础上物联网的发展，这必将会给各行各业的企业带来新的发展机会，为其拓展市场提供了一项有力的武器。

（三）随着物联网技术的发展和网上消费者行为的变化，“一对一”个性化顾客导向型的企业订制生产与营销成为可能

个性化、顾客导向型的企业订制与营销是传统企业根本无法做到的，在物联网下客户的任何行为都处于一套完整的客户关系管理系统中，在这一过程中不仅仅记录了客户最终的购买结果，通过物联网的传感系统还记录了客户个性定制及选择购买的整个过程，因此物联网可以很方便的进一步提供并存储客户服务信息、客户特征、偏好、购物习惯并加以跟踪和归类，所以制定有针对性、个性化方案就成为了可能。再加之配合以博客、即时信息聊天工具、网络社区这些WEB2.0新型网络营销工具的应用，使得当今消费者在网上一改以往单一的信息接收者的角色，转变为信息在物联网平台下的多渠道发布者这样双重角色，而物联网平台下网上消费者行为较之互联网平台更具客户导向性，这必将使得企业未来的格局发生新变化。

二、未来物联网环境下消费者的特征

从CNNIC历年的统计报告可以看出，随着互联网络的发展，网上消费者呈现出独有的特征。

（一）网上消费者通常具有以下的人口统计特征

从2003年以前CNNIC历年的统计报告可以看出，网上消费者大都受教育程度较高、年轻且收入水平高。这类年轻人有更多的时间接触网络，且拥有更多的网络知识，由于经常通过互联网收发邮件、阅读新闻，在网上显得较自信、购买决策时不需真正接触商品，相信自己的判断力，行为上比较容易接受创新的购物方式，非常注重购物的便利性，对商品价格的敏感度较低，能够承受购物风险，喜欢创新；2003年以后随着互联网技术的发展及网络宽带的普及，我国网络使用者的构成发生了变化，拥有大学学历的网络使用者已经从43%降到29%。从2008年CNNIC网络购物调查报告显示，网络购物用户年龄以18-30岁网民为主，比全体网民年龄分布更为集中，年龄较小和较大的网民比例都比较小。网络购物用户的学历水平远高于网民平均学历水平，我国网民中，大专及以上学历仅有36.2%，而网络购物用户中大专及以上学历的己高达85%；2008年我国大专及以上用户规模是7600万人，目前大专及以上学历网络购物用户规模是4000万人，因此我国物联网有很大的发展潜力。我国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%，而网络购物用户月收入在2000元以上的比例己超过半数。在男女性别上，2003年以前男性比女性更经常上网购物，但2008年网络购物调查报告显示，与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占到50.8%。女性网民己成为网络消费的主力军。此外，一般来说，网龄较长的用户上网经验较为丰富。网络购物用户多是网龄较长的用户，我国2008年网络购物调查报告显示2003年以前上网的网络购物用户占到总体的82.6%，表明消费者过去形成的经验知识影响其网上购物意愿的形成和转换。长时间的网络使用、高频率的访问与较长的在线时间可以间接影响消费者的购物意愿与行为，而企业物联网技术的应用会帮助企业精准记录和把握消费者的购买意愿与行为，为企业的经营决策提供依据。

（二）物联网环境下消费者消费心理与习惯不同于非网上消费者的特征

网上消费者接受新事物快、有独立的见解与思维方式，再加之网络虚拟空间具有时空分离的特性，虚拟空间可以陈列丰富的海量可选商品等特性，鼠标点击间可以切换各种商品，网上消费者越来越挑剔，对产品或服务的要求越来越独特，个性化的消费心理特征日益明显;特别是伴随着物联网技术的高速发展，智能化的人与机器模式（Man to Machine）使得消费者能够更加方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上较互联网发展早期拥有更大的主动性，即消费者的主动性越来越强；物品与消费者主动智能沟通的能力也在加强，随着生活节奏的加快，消费者对购物的方便性、省时的要求越来越高，并且随着人们可供自由支配的时间增加，物联网环境下的智能化购物必将增添消费者的生活乐趣，因此追求购物方便与享受购物乐趣的心理成为在物联网环境下消费者的特征之一；物联网环境下的网上消费者善于从网络媒介寻找与分析所需信息，不受舆论的左右，对产品宣传与信息发布拥有较强的判断力，头脑冷静，购物趋于专家理智型，较之传统消费者非理智型购物有着很大的差异，这也是网上消费者的重要特征；网络环境改变了消费者的行为，比如消费者沟通方式的改变，通过网络邮箱收发邮件、在线QQ交流、网络社区、博客、人与机器智能连接等方式互相联系，改变了人们的消费习惯，比如有规律地观看网络特定信息，订制个性化的RSS，每逢购物前，哪怕是非网络购物，也养成了购前信息搜寻的习惯，因此对物联网技术的使用己在无形中融入了人们的生活中，正改变着人们的消费习惯与行为。

（三）物联网环境下网上消费者较传统的消费者有较强的学习能力，使得企业的新产品或服务在物联网环境下能很快地推广

在未来，物联网环境下产品日益复杂，产品的生命周期逐渐缩短，越来越多的网上消费者在网上主动方便地向商家或各种智能设备及网友学习各种知识。因此，网络消费者的学习渠道在物联网下得以拓展，其学习能力逐渐增强，一方面是为获取网络提供服务所致，另一方面是智能机器主动出击沟通所诱发，因为物联网下消费者必将喜欢尝试新事物、有强烈的求知欲，对未知的领域充满好奇心，他们是新产品或服务消费的领跑者。

（四）物联网必将改变未来消费者的消费理念，使消费者呈现更加理性的特征

网上消费者代表着接受能力较强的一部分社会群体，他们注重比较商品的质量与价值，希望获得高的性价比。当今企业应该借助于物联网通过人与人（Man toMan）、人与机器（Man toMachine）、机器与机器（Machine to Machine）与消费者进行双向智能沟通，将商品信息以有价值信息的形态通过各种渠道交付给消费者，以满足消费者对高价值的追求。另外，网络消费者更加注重基于物联网下企业网站建设的易用性和智能性，这样消费者能在很短的时间内找到想要的信息（一般不超过三次的鼠标点击），这样设计的智能网站提升了其在用户心中的感知价值，认为网站很专业，而对网站价值的认同也会传递到对网站所成列的商品上去。当然网站的美誉度、知名度等都对其感知价值造成影响［1］，例如在现实中品牌知名度很高的企业网站同样在网上对于消费者有很高的感知价值。网上消费者对同类型商业网站浏览的越多，其获得的商品或服务知识也就越多，例如产品设计、产品包装、产品使用、产品售后服务的知识等等，不同的商家将有不同的承诺。网站内容随着商家与消费者的互动不断完善，其提供的信息越来越详细，优秀的网站更加专业化和更显个性化，其对网上消费者的感知价值也就越来越大。在不断与物联网的互动学习中，网上消费者获得了更多的理性知识，变得越来越挑剔，其品味也就越来越高了，对商品和服务的要求也就越来越多了。这样随着网络的普及，传统营销中定论的消费者非理性、非专家的购买行为必将被改变，而且未来物联网环境下的消费者的理性也将影响到传统营销，从而引领消费理念的革命。

三、积极利用物联网引导消费者行为，为企业未来的转型变革做准备

2010年我国互联网站点数达到了279万个，增长的幅度虽然很大，但与全球2.315亿个网站相比，我国互联网站点数只占全球站点总数的1.2%，这一比例一直保持了好几年，但这一比例和我国拥有如此庞大的网上消费者的数量不相匹配，这说明我国大多数企业对物联网认识不足，绝大多数企业还没有顺应物联网的发展而变革企业的意识，现在物联网才刚刚起步，我国企业应该抓住这一机遇，尽早将企业的生产与营销纳入到物联网体系下，为企业未来的发展开辟一个崭新的空间。

（一）认清现阶段网上消费者行为特征，利用物联网打消消费者的疑虑

现阶段消费者担心网上所售产品的质量、售后服务及厂商信用得不到保障，CNNIC的2009年中国网络购物市场研究报告中显示，只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。用户对网购支付环节的便利性赞同率高，但是，对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有51.8%的用户认为网络购物支付信息受保护。售后是网购用户最不满意的环节，只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致的认同比例也不高。笔者对此认为，首先，企业应该恪守诚信原则，不应该有欺骗消费者的行为，因为诚信是企业之本，离开这一原则企业的发展就无从谈起；其次，企业应更加重视商品的质量，做好相应的售后服务工作，另外企业应该尽早参与到物联网中去，这样企业就可以通过多渠道、智能的详细公布有关产品质量、售后服务及厂商实力的信息。例如通过消费者在接触产品的过程中让商品主动智能的向消费者传达该产品各种获奖证书以说明产品质量的可靠性，让用户看到遍布全国的售后服务网点的联系方式等，通过真实充分的智能信息打消消费者的疑虑。

（二）把握网上消费者的行为特征，注重企业的口碑效应，大力宣传企业的网站

从2009年中国网络购物市场研究报告中可以看出口碑是用户了解购物网站的重要因素，亲朋好友的推荐成为网民尝试网购的主要原因。网民了解购物网站最多的方式是通过亲朋好友推荐，其占到48.7%。因此网上企业应该注意网上企业自身的形象，只有这样企业的网上营销才能健康的发展。在通过网络了解购物网站的用户中，有34%的网民是通过网上搜索引擎搜索而找到企业网站的，有29.6%的网民是通过搜索引擎广告进入购物网站的。显然企业要想扩大站点的知名度，必须要加入到一些知名的搜索门户网站，扩大与其它网站的友情连接，鼓励网上消费者向其他人士介绍网站，重视网上消费者的口碑效应，这是效果最好、成本最少的运作方式［2］。如若网上企业能够做到以上几点，企业在网上的知名度就很容易打开。

（三）把握网上消费者的行为特征，构建新型高效的互动形式，促成企业的变革与转型

截至2010年6月，我国即时通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4%。网上消费者已经广泛使用了网上诸如QQ的聊天工具，使企业与网上消费者的沟通更加便捷。而我国使用博客用户的规模已经扩大到了2.31亿，增幅为4.5%，随着企业、名人的博客影响力越来越大，博客的信息传播也将从以往主要以个人信息对少数人共享转换到个人信息对多数人共享的状态，具有了规模性，博客以及微博客也必将成为企业网上营销发展的主要推动力量。另外，网络视频用户规模达也达到了2.65亿。特别是随着我国物联网的发展，各种接入渠道的增多，使得企业与消费者的沟通产生质的飞跃，它一改企业与用户通过互联网的人与人互动形式，转为企业与用户更多的人与人、人与机器、机器与机器的信息交流，这一转变大大提高了网上互动交流的效率与质量，极大地提高了网上互动交流的信息量,使企业的生产与营销更具亲和力。因此我国企业要善于把握这些变化，为企业未来的发展开拓一个崭新的局面。

［注 释］

① 见中国互联网络信息中心，http：//research.cnnic.cn.

［1］李军军，李应荣.在线调查估计偏差分析及相应措施［J］.统计与决策，2005，(3)：26-28.

［2］郭红生，肖玉琴.在线定价策略［J］.企业经济，2003，（1）：134-135.