论中华老字号的文化传承与创新

王方明，廖雪华

（马应龙药业集团股份有限公司,湖北 武汉 430064）

论中华老字号的文化传承与创新

王方明，廖雪华

（马应龙药业集团股份有限公司,湖北 武汉 430064）

中华老字号是中华文明的历史积淀，也是我国经济发展的重要组成部分。时至今日，许多老字号发展陷入了进退两难的困境，令人堪忧。其中的原因很多，但最深层次的问题还是企业文化问题。如何“在传承中创新，在创新中发展”是中华老字号企业文化建设要解决的根本问题，也是中华老字号实现永续经营、基业常青的根本问题。中华老字号企业文化创新不仅要从制度文化、物质文化、精神文化方面创新，也应从体制、机制、载体等方面全方位推进。

中华老字号；企业文化；创新

中华老字号是我国特有的一种经济文化现象，是一个约定俗成的概念。按照国家商务部的定义，所谓“中华老字号”也就是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

一、“中华老字号”之生存现状

中华老字号是中华文明的瑰宝，在我国经济发展和文明进程中曾起到举足轻重的作用。随着历史变迁、经济发展、环境变化和竞争加剧，在生物进化论“优胜劣汰，适者生存”规律的作用下，中华老字号兴衰成败之命运却不尽相同。当前，中华老字号的生存发展主要呈现以下特点：

（一）数量锐减。

历经风雨沧桑，中国老字号数量持续减少。据有关统计，新中国成立初期，我国拥有“中华老字号”约16000家；1990年，原国内贸易部认定并授予金字招牌的“中华老字号”企业仅1600多家；2006年，国家商务部重新认定的第一批“中华老字号”仅有430家。2011年认定的第二批“中华老字号”也只有699家。

（二）规模较小。

中华老字号企业的生产经营规模大多较小，市场规模日渐萎缩，老字号企业中，企业注册资金小于100万的约占63.4%，100万-1000万的约占19.7%，1000万-10000万的约占13.3%，超过1亿元的约占3.6%。员工人数在100人以下的约占35.1%，100人-1000人的约占55.7%，1000人以上的约占9.2%。①联商博客：《老字号困境》，《现代商业》，2008年，第112-114页。

（三）大多惨淡经营。

中国商业联合会中华老字号工作委员会主任安惠民在2011年中国中华老字号博览会发布会上称，中国目前究竟有多少家老字号，尚没有一个准确的统计数据。其中，大多只能勉强维持现状，效益好的仅10%左右，其他则或是长期亏损或面临倒闭、破产。②《全中国“老字号”上万家 大多仅勉强维持》，http://culture.people.com.cn/GB/22219/15388592.htm l.江苏省政协文史委员会2003年10月对老字号现状的专题调查显示，南京41家老字号中，勉强维持生计的有10家，占总数的24.4%，惨淡经营的有13家；在近代历史上，长沙老字号在鼎盛时期，曾超过200家，但现今长沙老字号盛况不再。中国驰名商标中，老字号只占了10%。

（四）差距倍增。

在这些传承下来的老字号之间，品牌价值也有天壤之别。在中国品牌研究院2010年7月发布《第二届中华老字号品牌价值百强榜》中，居榜首的茅台，品牌价值为145.26亿元。排在榜单的最后一位品牌价值与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。本次评估以国家商务部2006年首批认定的430个中华老字号为对象，结果有72个中华老字号落榜。

二、“中华老字号”兴衰之文化解读

一个企业5年的成功可以靠机遇，10年的成功可以靠方法，20年以上的成功必须靠文化。正如美国著名管理学家托马斯?彼得所说：“一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量，以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力。”

中国老字号企业大多历史悠久，在其长期发展过程中积累了许多经营信条，有许多先天的优势，但是老字号也是一把“双刃剑”。如果传承、创新得好，它就是宝贵的财富与资源，能够推动企业永续经营；如果因循守旧、固步自封，它就会成为发展的包袱和障碍，最终被历史所抛弃。10%的老字号企业之所以能蓬勃发展，焕发青春的根本原因就在于注重企业文化的传承与创新，与时俱进引入现代经营理念，在继承中创新，在创新中发展。

所谓“企业文化”是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导的长期倡导和全体员工的积极创造、认同、实践，所形成的共同的价值观念、基本信念、精神状态、行为准则、经营理念、管理风格、传统和习惯等的总和。它既是一个管理学概念，又是一个经济学概念，源于生产经营，高于生产经营，具有导向、凝聚、激励、约束和辐射等功能。

中华老字号的企业文化是其自创立以来经过漫长的发展而逐渐形成的，具有很强的独特性、地域性、民族性、稳定性和传承性。中华老字号企业文化中蕴涵着的许多优秀的文化基因，主要体现在以下几个方面：

（一）特色工艺中蕴涵着创新文化。

纵观老字号的发展历程，支持百年老店长盛不衰的关键是每个老字号企业都有一个或者多个自主开发的传统技艺。如马应龙有被列入国家级非物质文化遗产名录的“八宝眼药制作技艺”；北京著名的老字号鞋店内联升制作的朝靴也是技艺独特，缎面厚实不起毛，靴底为内联升最著名的“千层底”，厚约一寸。这种独特技艺就包含着开拓创新的民族品牌的核心精神。

（二）优良品质中蕴涵着品质文化。

对原料的独特要求和近乎苛刻的质量标准是大部分老字号的产品取得独特效果和广泛认同的基础。如马应龙眼药从明朝创立开始，就采用名贵的中药材，诸如牛黄、麝香、梅片、琥珀、珍珠等，选材唯真唯优，忌劣忌假。在制药过程中，器皿的卫生，原料配合投放的先后秩序，药物的细度成色，都严格掌握，用眼观其色，有鼻辨其气，用指别其细，用口品其味，逐一查验。

（三）质朴经营中蕴涵着诚信文化。

老字号在发展历史中积累了很多积极的商业理念和修身理念，其中货真价实、童叟无欺、诚实守信就是一个典型。比如说马应龙在明朝创立之初就立下“以真夺人，以勤治店”的店训，所谓的“真”就是真诚、诚实、守信。同仁堂人一直恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识。全聚得一直倡导“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的精神理念，走到了今天。

（四）应对时事中蕴涵的责任文化。

老字号短则几十年，长则几百年，大多经历过动荡的年代。在国家危难、民族危亡、人民苦难的时候，它们大多能挺身而出，向劳苦大众伸出援手，或救济食品、衣物，或免费施药、救治穷人，体现出了强烈的爱国主义、民族主义，这就是一种责任文化。

综上，这些创新文化、品质文化、诚信文化和责任文化等文化基因正是中华老字号企业文化建设中应该固守的精髓，是支撑中华老字号企业代代相传，最终实现永续经营、基业常青的基石。另一方面，在老字号企业文化中也蕴含着一些消极文化理念，如“只此一家”的狭隘经营理念、“小富即安”的短视观念、“酒香不怕巷子深”的落后营销观、淡薄的品牌塑造和保护意识等等，这些理念在老字号初创阶段乃至一段时间内也许发挥过一些积极的作用，但是随着时代的发展，环境的变化，这些文化理念所带来的弊端日益凸显，直接影响了企业的发展壮大。在中华老字号企业文化建设和创新过程中，这些已经被时代抛弃的落后文化理念应该被坚决地摒弃。

三、中华老字号企业文化建设存在的问题

“穷则变，变则通。”面对激烈的市场竞争和冲击，一些中华老字号逐步意识到“通过企业文化的建设能够实现竞争力的增加”，[1](p10-p13)于是积极探索寻求传统企业文化和现代企业管理理念的有效对接。他们开始运用辩证的思维去看待传统企业文化，思考文化中的积极和消极因素，并扬长避短，与时俱进地开展企业文化建设，调整、重塑企业价值观、企业愿景、企业精神等企业文化理念，并倡导员工身体力行，积极实践。如在《2007年中华老字号品牌价值百强榜》中以145.26亿元位居榜首的“茅台”更加注重企业文化建设的全面性，始终坚持“以人为本、以质求存、惜守诚信、团结拼搏、继承创新”的核心价值观，坚持“质量第一、产量服从质量、成本服从质量、速度服从质量”的质量观，弘扬“立足国酒、奉献社会、成就自我、完美人生”的员工价值观。在企业文化的建设过程中，“茅台”积极探索建设适合企业发展的企业文化，为其他中华老字号树立了榜样作用。

尽管中华老字号的企业文化建设取得了一些进步和发展，但是相对于企业发展的需要而言，仍然存在着很多的问题和不足。

（一）对企业文化建设仍然不够重视。

企业文化是一种先进的管理模式。它不同于国家的政策、法规，带有强制性，必须执行，更多的是凭借企业领导人的文化自觉意识。在实际经营中，企业文化的作用是“润物细无声”的。因此一些老字号企业领导急功近利地认为企业文化是个虚东西，对经营业绩的作用效果不大、不明显，与其花时间建文化，不如把精力放在经济中心工作中，不愿意投入人、财、物等资源用于企业文化建设。很多老字号企业都没有专人、专班和专门机构来负责企业文化建设，更谈不上具体而又有可操作性的企业文化发展规划，也没有开展文化建设所需要的条件和资源。

（二）企业文化建设的系统性不够。

一些老字号企业对企业文化存在着认识的误区，导致了企业文化建设表面化、形式化、简单化。比如说把企业文化政治化，认为企业文化建设就是搞政治学习；或者把企业文化口号化，认为企业文化就是喊喊精神、口号；或者把企业文化文体化，认为企业文化建设就是组织文体娱乐活动；或者把企业文化表象化，认为搞企业文化建设就是制定CIS（企业形象识别系统），等等。此外，企业文化的各个层次之间存在着有机的联系，而一些老字号在进行企业文化建设的时候却将这些文化要素孤立开来，对企业文化建设缺乏系统性考虑、规划和安排，没有形成企业文化的合力。

（三）企业文化的定位不准确。

很多中华老字号都很欣赏自己的文化特质，认为并不需要对己经在潜移默化中形成的企业文化进行建设和创新。殊不知，如果没有将传统企业文化与现代企业文化进行对接，不断地进行创新，再优秀的中华老字号企业文化也不能适应时代的发展要求。有些老字号企业看到别的企业倡导某个理念，或者组织某项文化活动，就跟风，殊不知，每个企业所处的行业、环境不同，其文化定位也应该因地制宜。

（四）缺乏健全的企业文化建设机制。

没有一种好的机制，就形不成一种好的风气。“有章可循”是制度问题，“有章不循”是机制问题。健全的企业文化机制是企业文化取得实效的有力保障。如宣传教育机制能够促进员工对企业文化的认知度；职责分解机制能够使各部门既分工明确、职责明晰，又紧密配合、群策群力，从而形成分工协作的企业文化建设局面；文化视角评估再造流程，有利于审时度势，形成较为合理的管理体制和运营机制等。当前很多老字号都没有建立诸如上面一些的企业文化建设机制，使得企业文化建设缺乏保障。

（五）企业文化建设的载体不够丰富。

企业文化须通过一定的物质实体和手段，在企业的生产经营实践中展现出来。对于这种物质实体和手段，就是企业文化的载体。换句话说，企业文化载体是指以各种物化的和精神的形式承载、传播企业文化的媒介体和传播工具，它是企业文化得以形成与扩散的重要途径与手段。它分为内部企业文化的载体和外部企业文化的载体，主要包括企业组织、企业内部环境、文化设施、文化活动和文化媒介体等内容。一些老字号的企业文化建设载体过于单一，形式不够丰富生动，导致企业文化传播效果不明显，员工对文化的一知半解，不利于企业凝聚力和向心力的形成。

四、中华老字号企业文化建设与创新的对策

老字号的核心价值是文化，文化是老字号生存、延续、创新、发展的根本。要振兴和发展老字号，就要从抓好老字号的企业文化建设入手。

企业文化具有社会性。中华老字号企业文化是中国特色社会主义文化的一部分，中华老字号的企业文化建设必须符合社会主义先进文化的前进方向，必须与时代发展所要求的主流价值体系相一致，必须成为社会主义文化大发展大繁荣的推动力量。因此，中华老字号企业文化建设必须以邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，立足于在传承中创新，在创新中发展。而其中的关键环节是要找到老字号历史基业和现代经营的契合点。

（一）中华老字号企业文化建设的原则。

1.开拓创新原则。

由于中华老字号都有悠久的历史，因此受传统文化影响较深，容易造成思维定势和固化。在进行企业文化建设时，应该积极打破常规，大胆质疑和创新。既要与时俱进地对文化理念本身进行反思和校正，又要对企业文化建设的体制、机制和载体进行不断创新。

2.科学定位原则。

企业文化建设是继承优秀文化，剔除不良文化、注入与时俱进的文化三个过程的统一。中华老字号企业在进行文化定位的时候必须遵循企业成长规律的实际、企业管理者素质的实际、企业管理现状的实际、企业内生文化的实际、员工素质的实际，这样才能保证企业文化建设的科学性和有效性。

3.循序渐进原则。

企业文化建设，与物质生产不同，主要通过人们的思想观念和意识形态来反映，需要一定的时间和空间。因此，中华老字号企业文化建设必须遵循企业文化建设的规律，认识其长期性，从实际出发，既不可滞后，也不能超前，防止急功近利，短期行为，搞形式主义。要统筹规划，分步实施。

4.兼容并蓄原则。

海纳百川，有容乃大。中华老字号企业文化建设既要吸收传统文化之精华，又要融合现代企业的先进管理理念，还应积极借鉴国内外优秀企业的企业文化建设所取得的成功经验。

5.以人为本原则。

人是文化生成与承载的第一要素。这里的“人”不仅仅是指企业家、管理者，也体现于企业的全体员工、客户等。中华老字号企业文化建设要强调关心人、尊重人、理解人和信任人。对内，要以员工为资本，视员工为企业的生存发展之本钱，尊重员工、依靠员工和为了员工。对外要以客户为根本，视满足客户需要为企业存在的意义和目的。

（二）中华老字号企业文化创新的主要途径。

“老”是老字号的最大特色，是一种文化，是传统，应该传承，但是一味传承没有创新便是僵化，便会导致老字号停滞不前。[2](p14)新时期，老字号的企业文化建设最核心、最有效的路径就是创新。换句话说，“老字号”的价值在于“老”，而其出路却在于“新”。

1.创新精神文化，丰富文化内涵。

精神文化是企业文化的核心部分，具有民族性、时代性、继承性、延续性等基本特征。创新老字号的精神文化，包括两个方面：一是要挖掘、延伸传统文化，二是要吸纳新时代因素和现代企业管理思想，提炼一些新的文化理念。老字号在发展的过程中大多积累了厚重的文化底蕴，其中有积极的方面（前文已阐述）和消极的方面（前文已阐述）。时至今日，这些传统文化精华仍然具有时代性的积极意义，值得老字号企业在继承的基础上进一步挖掘和延伸。而现代企业文化是现代市场经济中企业组建、管理、运营和规范的制度文化，是市场经济发展的产物，能够使中华老字号走向市场化、现代化、国际化。这种文化却是中华老字号企业比较欠缺的，因此老字号企业必须加大对现代企业文化的吸纳。比如，马应龙在发展过程中，一直遵循“以真夺人、以勤治店”的祖训，并将其演绎延伸为今天的马应龙企业哲学观“以真修心、以勤修为”，倡导真诚实在做人、勤劳踏实做事。在1995年国企改制之初，针对企业市场意识淡薄、人心涣散，针锋相对地提出要树立“同心同德、改革创新、建功立业”三种精神和“市场、创新、服务、效益”四个观念，同时通过形式多样的方式帮助员工更新观念，开阔视野，为马应龙从国企到股份公司的顺利转型及平稳过渡、以及后来的转机建制，资源整合和持续快速发展奠定了良好的基础，提供了新的动力。

2.创新物质文化，塑造特色形象。

物质文化是企业文化理念的物化部分，是企业的表层文化，最容易被人们所感知。老字号企业都有自己独特的工艺、独特的产品，然而在现代市场竞争条件下，“酒香也怕巷子深”，因此老字号企业可以通过外部设计统一视觉识别系统，树立独特的个性，增加老顾客的忠诚度并吸引新顾客，也可以广泛地采用网络平台、电视平台和手机平台，通过影视、戏剧、图书、促销品、办公用品、企业典礼、会议等多种媒介，将企业文化推向市场，介绍给社会。如全聚德为拍摄《天下第一楼》投资500万元，电视剧热播后，各店铺的销售额增加了62%，客流量上升了58%，很快就收回了投资成本，最重要的是将品牌在消费者心里打上了坚实的烙印。与此同时，老字号企业还应该针对不同消费者的不同消费需求，不断推出特色产品的新品种、新花色、新样式和特色服务，以变应变，最大限度地满足消费者的需要，特别要注重开发适应年轻人消费偏好的新产品，通过吸引年轻人培养远期的消费群体，以保持企业的持久生命力。企业家作为企业文化建设的领导者，不仅是创造物质财富的“发动机”，而且是企业文化的开拓者，要善于运用文化手段去塑造中小企业形象。

3.创新制度文化，规范运作流程。

没有规矩，不成方圆。企业的制度文化是一定精神文化的产物，更是企业行为文化得以贯彻的保证。在中华老字号企业的开创阶段，家族式的松散管理和文化对企业的发展曾起到过积极的促进作用，但随着企业规模扩大，这种家族式的管理模式和文化就会限制企业的进一步发展，而由此所带来的问题，便是老字号企业制度文化的创新。因此，老字号企业要想在市场中确保自己竞争优势，建立一种适合企业内外环境、符合企业精神并体现其价值理念的制度文化就成了必然的发展趋势。

4.创建文化体制，提供有力保障。

中共中央总书记胡锦涛在主持中共中央政治局关于深化我国文化体制改革研究问题的二十二次集体学习时强调，深入推进文化体制改革，促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，关系全面建设小康社会奋斗目标的实现，关系中国特色社会主义事业总体布局，关系中华民族伟大复兴。

对于中华老字号企业而言，建立和健全企业文化体制，设置有效的组织机构，以便协调企业系统的运行，加强管理的效能，这是中华老字号企业文化建设的组织保证。[3]

企业员工是企业文化建设的主体。除了领导者要身体力行重视并践行企业文化建设外，还应该对相关部门的企业文化建设职责进行明确规定，形成企业文化建设的主体网络，从而变企业文化的自然发展为主动建设。

5.完善文化机制，促进文化落地。

文化虽然是一种无形的力量，但它蕴涵着巨大的潜能。要发挥文化软实力的作用，必须要使得文化落地生根。文化落地的基础是文化共识。企业理念只有被广大员工认知、认可、认同，形成文化共识，并最终转化为共同遵守的做人做事准则，才能发挥其功能价值。文化的有效贯彻和执行，首先有赖于宣传教育机制的建设。

任何事物的发展都是螺旋式上升的运动过程。企业文化建设也是一个循序渐进的过程，需要不断对文化理念进行反省检讨，对员工行为进行督导约束。建立企业文化的督导检查改进机制是提高文化执行力、适应力的重要举措。

企业文化的生命力在于不断创新，实现企业文化可持续创新的关键在于建立、优化企业文化创新机制。老字号马应龙之所以能四百多年持续不间断经营，关键在于坚持从文化角度审视、评估、优化、再造企业业务流程，与时俱进地进行战略、制度、文化、产品、服务和管理等方面的不断创新。

企业文化建设又是一项系统工程，需要企业高层领导者、中层干部及基层员工共同参与，全面落实，从而形成整体的文化合力，因此需要有相应的文化职责分解机制，使得各部门各司其职、各负其责，紧密配合、群策群力、全方位推进。

6.丰富文化载体，增强文化影响力。

有人说，“文化不是化石，化石可以凭借其古老而价值不衰。文化是活的生命，只有发展才有持久的生命力，只有传播才有影响力。”文化的影响不仅取决于内容和形式是否具有独特魅力，而且取决于传播能力的强弱。只有推动文化载体的不断创新，才能使文化理念和价值观念广为流传，掌握影响人心的话语权。今天，以数字化、网络化为代表的现代信息技术，推动了传播方式的巨大变革。数字卫星电视、IPTV、移动电视、手机电视迅猛发展，电子商务、电子政务方兴未艾。互联网已成为覆盖广泛、快捷高效、影响巨大、发展势头强劲的大众传媒，深刻影响着人们的生产方式、生活方式、思维方式和思想观念。要加强对互联网的建设、运用和管理，充分运用先进科学技术拓展文化传播渠道，丰富文化传播手段，提高文化传播效率，催生新的文化业态，提高我国文化传播能力，不断增强中华文化的影响力。

[1]Clifford May, Dynamic Corporate Culture Lies at the Heart of Effective Security Strategy,Computer Fraud&Security,2003,（5）.

[2]刘满来.非物质文化遗产是老字号创新发展的根[J].时代经贸，2010,（6）.

[3]薛彬.中小民营企业文化建设研究[D].山西师范大学研究生硕士学位论文，2010年3月.

F270

A

1003-8477（2012）08-0085-04

王方明（1958—），男，马应龙药业集团股份有限公司党委书记、监事长，高级经济师。廖雪华（1981—），女，马应龙药业集团股份有限公司党群工作部部长、经济师。

责任编辑 郁之行