经济原则对广告语篇互文性的阐释

王 济 华

(广东外语艺术职业学院国际商务系， 广东 广州 510640)

一、引言

在经济全球化背景下，广告无时不有，无处不在，在人们日常生活中扮演了至关重要的角色。互文性广告语篇作为一种独特的广告创意语篇，引起了专家学者的广泛兴趣和高度重视。韩金龙[1]对广告互文性进行了深入研究，提出了互文性质与量的特征，并深入分析了广告语篇的细节互文性、体裁互文性和文化互文性。杨先顺、陈曦[2]从具体互文性、体裁互文性和文化互文性三方面论述了广告互文性话语的产生。利用互文性研究广告翻译的探讨则更多，在此不再赘述。但是，目前尚没有从经济原则视角探讨互文性在广告中应用的理据，拟在这方面做些探索。

互文性广告语篇的出现不是任意性的，也不是简单的引用、仿拟或用典，这种语言现象有其认知根源，是人们对现实世界认知的反应，通过语言表述社会现象的一种外显形式。广告语言必须朗朗上口，精简易记，“广告策划者进行广告策划的时候总是力图以最小的投入获得足够的语境效果”[3]。互文性是实现广告最大语境效果的重要手段，语言经济原则可以对广告语篇互文性给予合理的阐释。

二、语言经济性

(一)语言学中的经济学思想

现代语言学的产生以索绪尔名著《普通语言学教程》的诞生为标志。该书主要内容是现代语言学理论，包括6个部分：(1)语言的语言学与言语的语言学; (2)符号语言学说; (3)共时语言学与历时语言学; (4)语言的价值学说; (5)语言的组合关系和聚合关系; (6)静态语言学和演化语言学。在这其中，(3)、(4)、(5)、(6)不同程度地融入了经济学思想。索绪尔指出，“时间保证语言的连续性，同时又有一个从表面看来好像是跟前一个相矛盾的效果，就是使语言符号或快或慢发生变化的效果。”[4]111语言作为描述社会现象的工具，它总是随着社会的变化而变化。Jespersen研究了大量欧洲语言，最后得出结论：任何语言都经历了由复杂到简单的发展过程，语言的简化是一种趋势[5]。乔姆斯基在对转换生成语法的研究中提出了著名的“最简方案”，语言研究方法、语言推导式和语言表征式的优化和简化都体现了经济原则。因此，经济学思想在语言学家特别是索绪尔的语言学理论中可见一斑。

(二) 语言的经济原则

语言的经济原则(the Principle of Economy)又叫做语言的经济性。法国著名语言学家Martinet[6]在探讨语音变化原因时提出了一种假说，通常被认为是狭义的“语言的经济原则”。该假说认为，人们在保证使用语言完成交际功能的情况下，总是自觉或不自觉地对言语活动中力量的消耗做出符合经济要求的安排。尽可能地“节省力量的消耗”，使用比较少的、省力的、已经熟悉了的或者习惯的、或具有较大普遍性的语言单位。人类使用语言进行交际，总是力求用最小的努力去达到最大的交际效果。历史上沉淀下来的习惯用语、典故、成语的使用就是用最小努力达到最大交际效果的典型例子。

语言的经济原则也叫做省力原则(the Principle of Least Effort)。1949年，Zipf在其专著《人类行为与省力原则》中提出“人类行为普遍遵循省力原则”。人类的语言行为也遵循省力原则，人们在利用语言力求取得某种特定的交际效果时，往往选用较为“经济”、“省力”、“合算”的方法去实现，也就是利用最小的努力或付出取得最大的交际效果。效用最大化是经济学中的重要规律之一。

语言经济原则在美国语言哲学家Grice的有关理论中也得到集中体现。Grice归纳了使会话顺利进行，会话双方都必须遵循的原则，称其为“合作原则(Cooperative Principle)”，主要包括：①量的准则(Maxim of Quantity)：所说的话应包含交谈目的所需要的信息；所说的话不应包含超出需要的信息。②质的准则(Maxim of Quality)：所说的话要力求真实，不要说自知是虚假的话; 不要说缺乏足够证据的话。③关系准则(Maxim of Relevance)：要有关联。④方式准则(Maxim of Manner)：要清晰，避免晦涩、歧义和罗嗦；要有序[7]。量的准则、质的准则和关系准则中都体现了经济原则的思想，即用最少的语言达到最好的质量和最大的关联，实现交际的预期目标。概括起来就是利用“数量最少”的语言获得“最大”的交际效果。

广告撰写人利用互文性手段创作广告，充分运用语言的经济原则，遵循“付出最小”而“获利最多”的经济原则。

三、经济原则对广告语篇互文性的阐释

(一) 互文性

当代西方后现代主义文化思潮衍生出来的最重要的文本理论之一就是互文性理论，它源起于20世纪初的现代语言学。索绪尔提出的符号学观点可以视为互文性理论的萌芽，他认为，“一个要素在句段中只是由于它跟前一个或后一个或前后两个要素相对立才取得它的价值”[4]171。互文性概念首先是由法国的朱莉娅·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)于1969年提出的。她认为任何一个文本都是在它以前的文本的遗迹或记忆的基础上产生的，或者是对其他文本的转化和吸收。 Kristeva指出，“Every text is constructed as a mosaic of citations, every text is an absorption and transformation of other texts. (任何文本都是由马赛克式的引文拼嵌而成，任何文本都是对其他文本的吸收和转化)[8]。”互文性强调文本与文本之间的相互指涉、感应、接触、渗透、转移等作用，它关注的是文本的开放性和非确定性[9]。继克里斯蒂娃之后，又有不少文学理论家对互文性做了阐述。比如罗兰·巴特认为任何一个文本都是一个互文本，其他文本程度不等地存在于这一文本中。

这些论断证明了语言结构和意义的开放性，证明了语言之间的互涉与互用，也证明了语言之间的相互关联性。从意义的产生、理解和接受来看，不存在任何孤立的语篇；没有与其关联存在的语篇网络，就无从谈论意义的产生、理解与接受。广告语篇也同其他语篇存在千丝万缕的互文关系。

(二)经济原则应用于互文性广告语篇的理据

互文性渗透于许多广告作品之中，广告作者不可能无中生有凭空捏造出某种广告文本，它总是与其他文本(包括其他广告文本)相互渗透、影响，形成互文文本。互文文本可以为广告编撰者节省了时间和精力，同时为广告受众节约了理解文本所付出的时间和精力。

之所以选择互文性广告语篇研究语言经济原则的应用，主要原因包括：首先，广告是经济活动的重要形式之一，它必须具有经济活动的属性，即广告商必须考虑其成本和产出，也就是广告费用及其可能带来的收益。无论是平面广告还是广播电视广告费用的节节攀升，广告本身越来越短小精悍，惜字如金，广告商希望以最小的投入获得最大的产出，体现了语言经济原则。其次，广告语篇也是语言的使用，受到语言使用一般原则的规约。现代语言学鼻祖索绪尔指出“集体惰性对一切语言创新的抗拒”，他认为，“在一切社会制度中，语言是最不适宜于创制的。它同社会大众的生活结成一体，而后者在本质上是惰性的，看来首先就是一种保守的因素。”[4]110-111人类惰性的确是促成经济原则的重要因素之一，也是本能的心理因素。从广告编撰者而言，他希望利用各种方法如引用、变通、用典等相对经济简洁的互文手段获得最大的效果；从广告接受者而言，由于互文文本之间协助广告受众的理解，他们能以最小的付出获得最大的理解。就广告编撰者和受众而言，互文性语篇中的经济原则都是“双赢”的重要手段。再次，认知因素是广告语篇引入互文性手段的原因。Rosch 认为，对于人类来说，在不引起混淆的前提下，一个概念所能覆盖和储存的信息越多越好，所需要的概念越少越好[10]。通过互文性手段，广告语篇中的许多元素为互文概念所替代，广大受众可以通过熟悉的概念了解广告产品和服务，提高了语言的使用效率。最后，语言经济原则还必须考虑广告互文性中质与量的关系。韩金龙指出，互文量的特征是指一个文本中引用源文文字的数量，量的要求在于两个方面：引文要能触发读者的联想，建立起引文和原文的联系，从而确保互文的实现；同时，引文又不可过长，以免读者失去阅读的兴趣。互文质的特征同量的特征密切相关，主要表现在三个相关的方面：对话性、适当性、交际性[1]77。对话广告中的互文手段要求质与量合理搭配，达到最佳的广告效果。

四、经济原则在互文性广告语篇的实现方式

(一)引用

引用是广告常用的互文手段之一。广告往往引用短小精悍、寓意深刻、含蓄典雅且具有说服力的成语、名句、习语等，为顾客带来丰富的互文性联想，起到“以少胜多”的作用。

例1 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。(康柏电脑)

例2 众里寻他千百度，想要几度就几度。(伊莱克斯冰箱)

例1是屈原所作《离骚》中的名句，其含义为追求真理的道路非常漫长，但我将上下求索，百折不挠追求真理。直接引用该句表达了康柏电脑在不断追求卓越的道路上百折不挠，探索创新的精神，也表明了该公司的宏伟抱负和远大目标。例2引用了辛弃疾《青玉案·元夕》中的名句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”原文表达了作者在元夕之夜意外与亲人相逢的喜悦，也表达了对美人的追求。广告撰写者引用了前半句，又创作了与前半句押韵的“想要几度就几度”，体现了冰箱的人性化贴心设计。同时，本广告依然会让广大受众想起辛弃疾的名句，联想到到处寻找的贴心冰箱，就在伊莱克斯意外惊喜的发现，经济原则在互文性广告中起到巨大的记忆作用。

(二)仿拟

仿拟指故意模仿现成的语、句、篇创造新的语、句、篇用于增强说服力，并使语言生动活泼，幽默诙谐。广告语篇往往通过仿拟互文手段，用最经济的语言，创造无限的互文联想空间，说服消费者购买其产品或者服务。

例3 To take BA or not to take BA? What a silly question! (British Airways)

例4 Welcome to Condom Country. HIV is on the rise in Toronto. Ride Safely.

例3仿拟了莎士比亚名剧《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的个人独白，“To be or not to be, that is the question”。这句经典台词的深刻意义和内涵在广告中同样发挥得淋漓尽致，在为广大客户带来丰富的互文性联想的同时，也充分利用其强大的鼓动力和经典的文化价值，让客户体验到的不仅是莎翁戏剧的深邃，同时还体验到企业文化的价值，让客户感受到无需任何选择和思考，毫不犹豫地应当选择英国航空公司。

例4仿拟了著名品牌万宝路的广告“Welcome to Marlboro country”。这是加拿大多伦多的避孕套广告，原广告中配有插图，一对年轻男女骑在马背上。通过利用“欢迎来到万宝路的世界”，与“欢迎来到避孕套的世界”形成互文，简单而温馨地提示人们注意HIV正在泛滥，劝诫人们注意自我保护。

(三)典故

典故是指采用不明显的手段暗指某物或某事，也叫暗指。一个典故往往包含丰富的故事情节，典故用最精简的词语表述最为丰富的内容，是互文手段在广告中的集中体现。

例5 At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. (中国国际旅行社)

例5中“阿拉丁神灯”(Aladdin’s lamp)出自阿拉伯神话《一千零一夜》(The Arabian Nights)。神话中的少年阿拉丁寻获了神灯和魔指环，能够召唤神怪按其意旨行事，“阿拉丁神灯”成了满足人们各种需求和实现各种愿望的法宝。对这一神话耳熟能详的西方游客能够联想到阿拉丁神灯的典故，暗示了旅行社可以根据游客的需要，为其提供热情周到的服务，满足游客的各种需求。

(四)文化互文手段

文化互文指广告充分利用受众的文化背景而设计并能够引起受众文化共鸣，为受众创设互文语境并创造互文联想的空间。

例6 竹叶杯中，万里溪山闲送绿。杏花村里，一帘风月独飘香。(某酒楼广告)

例6中“竹叶”与“杏花村”不仅仅体现文本意义，在汉语文化中，中国人将“梅兰竹菊”称为四君子，竹子表示“苍劲不屈，节节高”的意思，在此意义不言自明。“杏花村”让人不禁想起“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的著名诗句，暗示了该酒家悠久的历史和深厚的文化底蕴，可谓“一举两得”。

五、结语

从语言经济性原则审视了广告语篇中的互文性，从经济性视角探讨了广告中互文性手段的理据，经济性是语言使用的一种常规关系，无论从惰性原则还是人类认知原因看，经济性都是广告中使用互文性手段的主要原因。