互文性理论视阈下的广告翻译

顾 森

(黄淮学院外语系，河南 驻马店 463000)

随着经济全球化，各国间的商业交流日趋密切，要在全球范围内推销商品，除了质量、性价比等因素，广告的作用也不容忽略，其在某种意义上决定了营销的成败。外面的商品走进来，国内的商品走出去，这都离不开广告翻译，对广告翻译的研究有很多，但从互文性理论视角对广告翻译的研究相对较少，从这个角度进行探讨，有重要意义。

一、 互文性理论概述

互文性理论是西方后现代主义思潮中涌现的一种新的文本理论，“互文性”又被称作“文本间性”，该概念首先由法国学者朱莉娅·克里斯蒂娃提出。互文性旨在强调任一文本都不是自足的，其文本意义是在与其它文本互相参照、互相指涉中产生的，任何一篇文本的写成都如同一幅语录彩图的拼成，任何一篇文本都吸收和转换了别的文本[1]4。换句话说，每个文本都映照了其它的文本，文本间具有一定的相互参照性，联系紧密，形成一个开放的体系或网络，由此构成文本的发展演变过程。

理解某个文本，要依据其所引用、吸收或改造过的其它文本，要了解它们的关系。互文性理论强调，任何文本都不能脱离在其之外的文本而自给自足、单独存在，文本的意义来自于其与其它文本的相互关系、相互作用，即使所谓的原创作品，其同样依靠互文性来构建并展示自身的内涵，“事实是，作者在他的真理和他人的真理之间建立一种全新和特殊的相互关系”[1]8。互文性不仅体现在文学文本中，也体现在非文学文本中，任一文本的形成都要受到作者读过的其它文本及其引发的联想所带来的影响，因此，互文性已不仅是文学领域的术语，它已渗透到哲学、美学、心理学、翻译学等相关领域，开拓了互文性研究的多元视角，形成了完善的理论体系[2]。可以说，互文性贯穿生活的每一个领域，任何实践活动都不可能在孤立狭小的视阈内自足进行，都要依赖先前的知识和经验而发生，并不断的进行创新和超越。

互文性理论在广告文本及其翻译中的应用，是由广告自身的特点所决定的。广告是属于“吁请型”的功能文本，其目的是诱导消费者、推销商品。而消费者很少会花时间推敲、研究广告，这就要求广告必须在短时间吸引消费者的注意力，给其留下深刻印象，并能说服他们，从而达到广告的目的，通过运用互文性，广告可以很好地达到预期的效果。

二、 广告文本的互文性分析

(一) 体裁互文性

所谓体裁互文性，是指在一个文本中呈现出不同体裁、风格、语域等的交融与混合，这是一种普遍现象，任何语篇都或多或少地呈现各种体裁的特征。互文性的材料不是被简单地塞入某个文本，而是根据新文本内部的语义关系和结构，重新加以组织利用，在新的文本中，一种体裁占据主要地位的同时，“镶嵌”着其他体裁[3]。广告文本的目的就是让受众产生购买的欲望，其必须要有推销力，不仅要能够传达产品信息，更要能够以独特的感染力来唤起受众的审美经验，获得心理上的认同与共鸣。广告文体为达到吁请的目的，常灵活地选用各种体裁，使其更具可读性和注意价值。成功的广告多是体裁互文的经典之作，所选用的诸体裁被创造性地糅合为一体，让人觉得耳目一新、回味无穷。这样的例子数不胜数，例如：

(1) 物华天宝，自是灵秀之地，名流雅士，大多往来汇集；书香浸润，自然尊贵儒雅，名流雅士，大抵聚居于此。(房地产广告)

(2) 车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田车广告)

(3) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。(宁红减肥茶广告语)

(二) 文化互文性

互文性理论强调文本内容与文本形式间的相互作用，将文本置于其所在的文化语境中加以审视。文化互文性所强调的不仅包括文本的文化信息，也包括受众基于自己的文化修养、价值观、宗教信仰、社会风俗等对文本做的解读。广告信息能激起受众头脑中已有的文化信息，引发其去思考，产生新的联想，由此达到有效宣传的目的。正确地运用文化互文性可以增强广告的注意价值和推销力。广告中常用的互文关系包括三种：引用，即引用别的文本的内容；典故，即在广告中使用历史典故、神话传说、宗教故事等；仿拟，即在广告中模仿已有的语言形式，以形成新的词句。体现这三种互文关系的例子有许多：

(1)举杯邀明月，对影成三人。(白酒广告)

(2)高山流水觅知音．星河音响成佳友。(音响广告)

(3)百闻不如一尝。(食品广告)

正确地应用引用、典故、仿拟等互文关系，可以使广告语言更生动形象、诙谐幽默，可以激起人们记忆中所熟知的文本或文化知识，引起受众的共鸣、联想，言简意丰的广告词可以提高其注意价值，这有利于其广为传播。

三、 互文性视阈下的广告翻译策略

在某种意义上，翻译是互文性活动的一种，作者、译者、读者进行着跨时空的对话，形成选择、吸收、创造、变异的互动交流过程，译者作为该过程的主体，面对着原文本意义多元性带来的挑战，进行着模仿、关联其它文本的活动，翻译在多文本相互指涉过程中完成，翻译的过程是文本的解构和重构的过程[4]。

互文性在翻译中具有两重性，它首先体现的是一种内互文性，其在源语文化中具有开放性质，而对译入语文化却表现为封闭性，内互文性的文本译入目的语文化中，体现了文化间的相互参照关系，表现为一种外互文性，在广告翻译中怎样处理这种外互文性是一个棘手的问题。广告的功用和目的决定了其翻译“忠实”不是第一位的，广告翻译的标准应是功能对等[5]，这就意味着，在翻译过程中，译者可以发挥自己的能动性与创造性，灵活地处理广告互文语境。参考诸多广告翻译实例，可以发现，对广告互文语境的处理，主要有下面两种策略：虚化原文的互文语境，实化原文的互文语境。

(一)虚化原文的互文语境

正如在上文中提到的，广告文本有很强的文化互文性，有的文本必须在其特定的文化中才具有丰富的联想功能和记忆价值。对于此类文本，译者多虚化原文的互文语境，采用目的语文化的互文语境来代替原文的互文语境，此时译者关注的重点是目的语文化的内互文性。

(1) Where there is a way for car there is a Toyota.

车到山前必有路，有路必有丰田车。 (丰田广告)

(2) Our wheels are always turning.

让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧！(1979年五十铃拖车广告)

(3) 真诚到永远！ Haier and Higher. (海尔广告)

上面3个例子，都是翻译时虚化原文互文语境的典型例子。丰田的汽车广告词被人称为30年来汽车广告的世纪绝唱，原广告词是谚语Where there is a will there is a way的仿拟，对于欧美消费者来讲，其具备很强体裁互文性与文化互文性，但如果按字面译为“哪里有路，哪里就有丰田车”，其体裁互文性与文化互文性就大大降低，而译为“车到山前必有路，有路必有丰田车”，则很容易唤起中国消费者对“车到山前必然有路，船到桥头自然直”的联想，具有很高的注意价值，收到很好的广告效果。另如1979年五十铃拖车的广告，“让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧”，这种标语式的广告，在今天看来有些不伦不类，但对刚从文革中走出来的中国人来讲，该广告中的“多快好省”具有很高的互文性，很容易让他们联想到“多快好省地建设社会主义”这个口号，同时将五十铃拖车的优点深入人心。再如海尔的广告，其英文商标“Haier”与“Higher”同音，“Haier and Higher”具有很高的文化互文性，国外消费者很容易联想到奥林匹克的口号“Swifter, Higher, Stronger”，该广告词将海尔对高品质的追求很好地传达给了消费者。

(二)实化原文的互文语境

实化原文的互文语境是指在目的语中部分或全部再现原文的互文语境，中外交流日趋密切，在语言、文化上相通的地方逐渐增多，译者在广告翻译中，将原文的互文语境保留在译文中也越来越常见。如：

(1) Give the Titoni to all, to all a good time.

人戴梅花，准时乐道。 (瑞士梅花手表广告)

(2) 有目共赏——上海牌电视机。

Seeing is believing—Shanghai TV set. (上海牌电视机广告)

(3) Ebel—The Architects of Time.

玉宝表——时间的建筑师。 (瑞士玉宝手表广告)

在梅花手表的广告中，原文使用了反复、双关的修辞格，“to all a good time”既含有给众多消费者带来愉悦心情之意，又含有所有梅花手表都走时精准之意，该广告词清晰明了、富有韵律，具有很高的注意价值与联想价值，译者将其翻译为“人戴梅花，准时乐道”，体裁上采用四字格言，形式对称，实化了原文的体裁互文性，“准时乐道”也将原文中的双关准确地表达出来。“上海”牌电视机的广告“有目共赏”，译为英文谚语“Seeing is believing”，避免了王婆卖瓜式的自夸，告诉消费者用自己的眼睛去“看”，眼见为实，该译文简洁全面，在语音、意义、结构上都耳目一新，功能上也与原广告对等，是一个极为成功的广告翻译。玉宝表的广告采用了比喻的修辞手法，其译文也保留也这种强互文性的修辞格，原文的结构、语义互文语境在译文中都得到了保留。

四、互文性对广告翻译的启示

从上文可以看出，广告的创作与翻译都十分关注互文性，如何在广告如潮的社会中追求广告的新颖与独创是一个难题。一般认为，互文性理论对广告翻译带来两点启示：一是蒙太奇式的组合，二是迎合受众文化心理。

(一)蒙太奇式的组合

广告翻译若一味追求“忠实”，可能会事与愿违，世界充满了变化与联系，在文化领域中，互文性的东风正渐显优势。只有当具有互文潜能的广告译文与消费者意识发生关系并作用于后者时，在它的互文特质为消费者所感知、理解、认识的情况下，才能产生所期望的注意价值与联想价值。在广告翻译中，采用蒙太奇式的组合，将商品名称与消费者的某种文化记忆、文化体验拼接组合起来，可以制造一种“知觉震撼”的效果，使司空见惯的事物恢复新鲜感，具有一种奇特化效果，在平淡中构建神奇。海尔的英文广告词就是典型例子。

(二)迎合受众文化心理

要想使广告译文在目的语文化中广为传播，无论是虚化还是实化原文的互文语境，都要充分发挥目的语的优势，译文要符合目的语受众的文化心理。别克汽车在美国市场主要是针对中老年群体的一个品牌，在中国市场却华丽转身为中高级政务、商务用车，这里面的因素有很多，广告无疑是其中的一个重要因素，其广告词“心静、思远、志在千里”很好地展现了其新的品牌文化，“淡泊明志，宁静致远”是流传在中国政界、商界的古训，别克所传播的文化形象，将其品牌理念进一步强化，是跨国品牌成功本土化升华的典范。在广告翻译中，从互文性的角度，发挥目的语优势，使译文贴合受众文化心理、审美心理，有利于广告语的传播，打开商品销路。

五、结语

广告作为诱导潜在消费者购买商品、服务的一种交际行为，其翻译不仅要为不同认知语境下的潜在消费者提供商品、服务信息，更要使译文在功能上与原文对等，起到提供信息、争取顾客的作用。互文性理论为广告翻译提供了新的视角，广告翻译具有很强的开放性与包容性，译者无论采用虚化还是实化原文互文语境的策略，在对旧元素进行新组合的过程中，应选用消费者熟知的内容或形式，发挥目的语优势，从平淡中建构神奇，迎合受众的文化心理，达到广告的预期目的。