中英文广告标题修辞的比较及互译

董晓民

（太原理工大学国际教育交流学院，山西 太原 030024）

中英文广告标题修辞的比较及互译

董晓民

（太原理工大学国际教育交流学院，山西 太原 030024）

中英文广告标都运用修辞手法来增强广告语言的说服性，但文化背景不同，中英文广告标题在修辞上有许多不同点，互译时必须结合语言文化特征，以达到修辞效果。

中英文广告标题；修辞；互译

广告标题被认为是促使读者进一步阅读广告正文的关键，在一则广告中，标题起着承上启下的作用，因而广告标题的创作是广告成功的核心。其文案的撰写比其它形式的写作更需要技巧，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告标题中文学语言的精准运用会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。

修辞是广告标题创作的常用技巧。在特定的语言环境中，运用特定的手段修饰文辞，以加强语言表达的效果，具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致的特点。

美国语言学家Brooks和Wollen在他们合著的《现代修辞学》（Modern Rhetorics）一书中指出：修辞学是一门有效使用语言的艺术（Rhetoric is the art of using language effectively）。总体而言，修辞可分为两种：交际修辞（commu－nicative rhetoric）和审美修辞（aesthetic rhetoric）。交际修辞强调用词准确、结构严谨、行文流畅，从而充分展示语言的交际功能。合理运用交际修辞是广告语言最基本的要求。审美修辞则注重把人们的联想以修辞格的方式具体化，从而丰富语言的色彩，增强语言的表现力。审美修辞的巧妙运用可起到画龙点睛之效。

受语言文化的制约与影响，中英文广告标题具有各自的表现手法和风格特点。通过中英文广告标题修辞手法的比较，有助于我们在广告标题翻译或制作中把握它们的特点，进行有效的转换或创作。

在中英文广告标题中，常用的修辞手法有明喻、暗喻、拟人、双关、对偶、排比及夸张。

一、明喻

明喻是比喻的一种，在特定的语境中，明显地用另一种事物作比方，来说明某事物的特点。广告制作者在广告标题中乐于运用明喻增强广告标题的形象性，唤起读者的兴趣。中文广告标题使用明喻相对较少，比较常用的词有“象、似、如、好比、仿佛”等，特别是“般”，而英文广告标题常用as，as…as，as if和like等。

（1）Light as a breeze，soft as a cloud（．衣服）

译文：轻如风，柔如云。

（2）少女般的肌肤。（化妆品）

Soft as a young girl．

在例（1）衣服和例（2）化妆品的广告标题中，作者巧妙地运用了as和“般”，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且风趣、幽默，具有感召力。在中英文翻译中，可以互相借鉴，例（1）和例（2）就是运用这种技巧加以利用，达到事半功倍的效果。

（3）Imaginean elevator thatrunsas fastasaworldclasssprinter（．电梯）

（4）你恍若躺在洁白的云朵里。（鸭绒被）

在例（3）和例（4）的广告标题中，分别运用了“as…as”和“恍若”，把电梯和短跑运动员、鸭绒被和云朵相比较，恰到好处，让人一目了然。因此，例（4）的翻译可以采纳例（3）的句式，Imagine an eiderdown－filled quilt that feels as soft as a cloud，而例（3）的翻译可以依照中文明喻的写作特点译为：世界短跑名将的速度。

二、暗喻

暗喻是在两个不同类对象之间进行比喻，本体和喻词可省略，只出现喻体。中文广告标题本体和喻词可省略也可出现，喻词常用“是”、“成为”、“变成”。而英文广告标题本体和喻词不出现，只出现喻体。

（1）家的感觉。（家纺）

这则广告巧妙地运用暗喻将家和家纺融合在一起，给人以家的温馨，突出了产品的亲和力，在翻译中应突出暗喻的特点，不直接翻译为：the Feeling of Being Home，可译为：the Architects of Home．

（2）Dream your night away．Drive your dream away．（宾馆）

这则广告的大意是，七、八、九月入住该宾馆的顾客均可参加抽奖，中奖者可获宝马730i一年的使用权。作者在广告标题中巧妙地把宝马730i暗喻为dream，非常贴切自然，令人产生联想。因此在翻译时应符合中文暗喻的修辞特点，可译为：良宵一梦，梦想成真。

三、拟人

拟人是把事物比拟成人的一种修辞方式。由于其事物人格化的独有特点，给人以亲切之感，从而使广告标题易为消费者所接受，此种修辞手法在中英文广告标题中应用非常广泛。

（1）黑白联手治感冒。（药）

这是一则感冒药的广告标题，黑白源自药的颜色及其服用的时间，病人白天服用白色的药，晚上服用黑色的药，此广告标题采用拟人手法，给人一种被呵护的感觉。翻译时应以拟人法为切入点，突出拟人的味道，因此，可译为：The white guards you in the daytime，the black guards you at night．

（2）Flowers by Interflora speaks from the heart．（花店）

Interflora是一家花店的名字。广告标题中用了拟人的手法，突出鲜花代表甜蜜和温馨，这种感情应该在译文中表现出来，有的译者将其译为：“‘茵特’花卉——说不完的悄悄话”。笔者认为此种译文虽表现出了感情的甜蜜，但雅致尚缺，因为汉语在修辞上讲究言辞华丽、结构整饬，音韵协调平稳，所以笔者觉得应翻译为：“‘茵特’花卉——内心的告白”。

四、双关

双关是利用语言上多义或同音关系，使一句话字面上是一个意思，而暗中隐含着另一个意思。双关是中英文广告标题常用的一种修辞手法，它不仅使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。

（1）Better late than the late．（交通）

“迟到总比丧命好”这句译文意思虽然正确，但作为广告语，用词太直接，不符合汉语言文化习惯，给人一种很不舒服的感觉。因此，应采取间接表达法，并尽量从汉语中寻找大家耳熟能详的惯用语，“宁停三分，不抢一秒”更能为大家所接受。在翻译带有双关语的英文广告标题时，双关的体现较为困难，因而尽可能使用汉语四字格，通过音节和平仄的协调，使其整齐匀称，错落有致，从而较好体现英文广告标题中双关语所要表达的内涵。

（2）生活可以更美的。（美的空调）

在这则广告中，作者巧妙地采用谐音双关，使广告语言不仅和谐悦耳，而且读来朗朗上口。在翻译中，只有采用英文双关语表达法才能体现其中的味道，否则就失去了广告标题的精髓。由于“美的”牌的英译是Midea，可借助发音和拼写近似的英语词汇“media”，可试译为：A Mideameans amedia to amore beautiful life．

五、对偶、排比

对偶和排比在中英文广告标题中应用普遍。由于两者在语言结构方面相似，故在使用和翻译中有共通性。对偶是用字数相等、句法结构相同、对应词词性相同的两个语句表达相关或相反内容的语言形式。排比是利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似并且语气相同的词组（主谓／动宾）或句子并排，达到一种加强语势的效果。汉语语素是有声调的汉字，以单音节语素占优势，而且自由灵活，易于组合，容易协调。汉语的这种特点，以及中华传统文化所追求的整齐对称、和谐统一的审美观，造成了对偶和排比在广告标题中的大量使用，即通过音节和平仄的协调使其富有节奏感和旋律美，有时采用古诗、俗语或典故来表达。

英语文字属于字母化语言书写符号系统。语素不是word，而是由词根、词缀、形态形式组成。词义灵活多变，衍生性强。因此便于协调音节设计音韵，利用语音的表意功能进行组合、重复、对比，使之产生不同的修辞效果，起渲染气氛和烘托题旨的作用。因此，英文广告标题大量采用押韵手法烘托对偶、排比的效用。

（1）孩子早健康，妈妈早放心。（药）

（2）Double delicious．Double pleasant（食品）

例（1）和例（2）都采用对偶手法，具有很强的韵律感和美感，在译文中，应体现出这种韵律感，否则就失去广告的原汁原味。因此例（1）可译为：Recover sooner for a kid，worry less for amom．例（2）译为：“双重美味，双重享受”。

（3）为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。（杂志）

It gives you joy．It gives you fun．It gives you beauty．It gives you love．

（4）No problem too large．No business too small．（IBM广告）

没有解决不了的问题，没有不做的生意。

以上（3）和（4）运用了一连串结构类似的句子成份来表示强调和层层深入，运用排比手法从文字上增强语势，从而使人加深印象。在译文中，也突出了这种语势。

6．夸张

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法。这种修辞法在中英文广告标题也是常见的。

（1）Making a big world smaller．

这是一则航空公司的广告标题，采用夸张的手法表明航空公司提供的优质服务遍及世界各地。在译文里，应传递这样的修辞内涵，可译为：“世界很大，也很小！”

（2）记住爱，世界因你而美丽。

这是一则羽绒服的广告标题，采用夸张手法说明羽绒服的时尚性。译文可借鉴英文表达法，可译为：Making theworld beautiful．

综上所述，中英文广告标题中运用修辞能产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果，增强广告语言的说服性。在中英文广告标题翻译中，译者不仅要精通英语，熟悉掌握英语修辞，而且还要有扎实的汉语功底，对汉语修辞的运用了如指掌。深入了解汉英修辞的相同点和不同点，才能在译文中保持原作的本义与内涵。

[1]孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J].中国翻译,2001（5）：48-49．

[2]王红欣．例析修辞格在英文广告中的应用[J].辽宁工学院学报,2004（1）：81-81．

[3]苏淑惠．英汉广告修辞手法的比较与翻译[J].福建外语,1995（4）：33-34．

[4]丁衡祁．翻译广告文字的立体思维[J].中国翻译,2004（1）：77-78．

[5]戴桂玉．英语广告修辞及其汉译[J].湘南学院学报,2004（1）：72-73．

〔责任编辑 冯喜梅〕

Rhetoric in Chinese and English Advertising Headlinesand Translation

DONG Xiao－min
（School of International Education Exchange，Taiyuan University of Technology，Taiyuan Shanxi，030024）

The application of rhetoric in Chinese and English advertising headline improves the persuasion．This paper analyses the differences and similarities of rhetoric applied in Chinese and English advertising headline，and illustrates the translationmethods with examples．

Chinese and English advertising headline；rhetoric；translation

H315

A

1674-0882（2012）02-0073-03

2011-10-24

董晓民（1978－），男，山西大同人，硕士，助教，研究方向：英语教学及英语翻译。