大众媒介的数字化与报业发展

子 央

(山东师范大学文学院，山东济南250014)

众所周知，人类社会的发展具有历史传承性，而这种传承又是以信息技术的传播和应用为基础的。从最早的原始人类结绳记事，到文字和纸的产生和发展，使得人们逐渐摆脱笨重的传播媒介对人类自身的束缚。此后，印刷术的发明和不断改进为报纸进入历史舞台提供了最直接的技术支持，其导致的最终结果就是报纸在整个人类社会的广泛普及。

在现代社会中，报纸无论对社会发展和个人日常生活都发挥着重要作用。然而，随着科学技术以及数字技术的发展，各种新媒体不断产生，传统报媒正面临着严峻的考验，如何摆脱困境，促进报业健康发展，无疑是摆在报人面前的新课题。

一、当下我国报业的生存状况

改革开放30年来，伴随着经济社会发展的步伐，我国报业已经进入依靠科技进步、实现多元融合发展的新阶段，其生存状况呈现出明显的阶段性特征。

一是报业发展趋于多元。经过多年的发展，报业领域改变了一报独大的局面，呈现党报、都市类报、专业性报、休闲类报共同发展的格局。但是在各种新媒体迅速崛起和大众对信息渴求日益增长的今天，由于各类报纸内容重复交叉较多，而报纸信息容量有限，即使报纸种类的多元化也不能满足受众对信息的需求，造成报业与受众之间供小于求的矛盾。二是报业整合步伐加快。随着文化体制改革的深入，报媒正在以建立现代企业制度为重点，加快经营模式的转变，坚持合作、吸收、兼并，有效整合社会各种报业资源，走报业集团化发展之路。但是必须清醒地认识到，整合之路并非人们想像的那样平坦，在相当长的一个阶段，处于阵痛和磨合期的报媒将面临各种意想不到的问题和困难。三是报业舆论主导作用亟需强化。在经济社会发展过程中，特别是各种社会矛盾增多和突发性、群体性事件频发的时候，传统媒体和新兴媒体都试图发出自己的声音，社会舆论更加复杂多元。在这种形势下，针对某些新媒体偏激的误导，针对社会舆论的良莠难辨，人们希望及时听到报纸的声音，更加依赖党报的权威性和公信力。四是报业发展遇到新的问题和挑战。在数字技术传播过程中，受众的地位有了极大的提升，开始拥有了更多的选择权和主动权。因此，数字化的发展，使得各种新媒体迅速占领了受众的阅读领地，给传统的大众媒介带来了很大的冲击，使得报纸在市场的占有率较之以前明显下降，以致于产生“中国的报媒几年内消亡”的过激言论，在这种情况下，报业今后的走向不得不令人关注和沉思。

二、新媒体对报媒的影响

所谓新媒体，就是指一切区别于传统媒体的、以数字技术与网络技术为支撑的媒介创新形态，以网络、数字电视、手机信息等为主要代表。新媒体的诞生，彻底改变了传统媒体的信息生产和传播方式，使之从垄断封闭走向开放共享，从单向生产传播变为双向交流互动。新媒体作为开放的话语生产传播平台，不管你是什么身份、宗教信仰如何，都可以以最低的甚至忽略不计的成本，接受一切信息，发表个人想法。而传统媒体制作程序繁琐、工艺复杂，受众要承担的费用相对较高，其话语生产、传播非普通百姓自己所能进行。面对新媒体的影响和冲击，传统媒体显得愈发势单力薄、底气不足。可以说，报业的发展走进了“冬天”。

首先，新媒体的出现分流了受众，导致报媒读者的老龄化和减少。据分析，新媒体的受众主要包括两大类:一类是以新浪、百度等刊登全能信息的门户网站受众，叫做大受众群;另一类是以土豆、当当等非全能信息网站的受众，叫做小受众群。现在，全民读报的情况已不复存在，报媒的受众充其量只能算是小受众群。而小受众群中的大部分中青年，没有足够的时间和精力去阅读报媒，报媒的读者日益减少，为数众多的老年人成了传统媒体的受众主体。

其次，新媒体的舆论影响力日益增强，报媒的舆论影响力逐渐缩小。新媒体未出现之前，报媒是整个社会舆论的方向标，坊间的小道消息也最终与报媒趋同。网络新媒体的产生，改变了舆论的生成传播方式，使舆论变得更加多样。特别是在某些热点问题上，由于网络媒体的亲民和“草根”性，使更多的受众关注新媒体的话语动向，对相对滞后的报媒舆论产生了怀疑，无形之中缩小了报媒的影响空间。

第三，报纸发行量下降导致报媒市场利润逐年递减，而新媒体的利润却在持续攀升。报纸消费需要一定的成本，相比之下，人们更愿意去享用新媒体的“免费大餐”，致使报纸发行量逐年下降，进而给报纸广告经营造成严重影响。广告商更热衷于把方便快捷的互联网作为自己的信息发布平台。早在2008年，新浪的广告年收入就达25850万美元，折合为17.5亿人民币，近几年百度、搜狐、网易、腾讯等几大支柱新媒体的广告收入连年递增。而这个巨大的利润空间，则无论如何也是一般报业所无法企及的。

三、大众媒介的数字化与报纸的重新定位

大众传媒的数字化，在给传统报业带来一定冲击的同时，也给它带来了新的发展机遇，这就要求报纸正视现实，进行重新定位，既不能盲目从众，失去自己的固有价值，也不能固步自封，把自己独立于大环境之外。只有紧跟时代发展的潮流，在坚持正确舆论导向的前提下，关注受众，保持特色，把报纸与数字化巧妙地结合起来，借助数字技术实现产业的转型与升级，才能走出一条持续发展的健康之路。

(一)坚持正确的价值观，强化报媒的社会引导功能。面对社会深刻变革、利益深刻调整等一系列错综复杂的社会现象，在日益强烈的受众知情意识和不同层面的受众需求面前，报媒应进一步强化舆论的正面导向作用，理所当然地成为推动社会主义核心价值体系和中国特色社会主义理论体系大众化、普及化的重要载体，成为宣传党和国家重大决策、促进科学发展、构建和谐社会的有效平台。具体来说:一要坚持正确的政治方向。始终坚持党和人民利益的一致性，始终坚持把围绕中心、服务大局、推动改革、促进发展、维护稳定作为自己的重要职责，坚定不移地做党和人民的“喉舌”。二要提高政治敏锐性。准确把握政策、科学判定形势，善于见微知著，特别是遇到突发、群体事件时，党报要第一时间发出自己的声音，在关键时刻驳斥谣言、以正视听，更好地发挥统一思想意识、凝聚社会力量的作用。三要旗帜鲜明、立场坚定。对于赞成什么、反对什么，提倡什么、批判什么，都要清清楚楚告诉受众，毫不掩饰自己的观点。四要理性报道，把握分寸。哪些问题需要突出报道、哪些问题需要淡化处理，哪些问题需要深度跟踪报道，哪些问题需要一带而过，都要选取得当、处置有方。

(二)立足于实际，激发报业的发展潜力。报业虽然遭遇到数字化新媒体的挑战，但依然存在新媒体无法取代的优势。我国报业应立足于中国社会发展和中国大众传媒发展的实际，立足于中国经济、文化发展和中国大众传媒布局的实际，按照报业自身的发展规律和要求，坚持“新闻强报、特色立报”，继续深化体制改革，加强科学管理，通过转方式、调结构，实施合作、吸收、兼并的经营战略，逐步健全和完善现代企业制度，实施创新驱动，培植新的经济增长点，不断增强报业的核心竞争力。

(三)注重品牌建设，提升报业的社会影响力。品牌就是形象，就是生产力。品牌作为在人们头脑中形成的具体概念，能够清楚地呈现人们通过使用品牌所达到的目的，以及人们为什么不选择其他牌子的缘由。在报业的发展过程中，品牌建设至关重要。其一，品牌竞争是未来传媒市场竞争的主要方式，得品牌者得天下。只有拥有叫得响的品牌，才能不断扩大报业的知名度。这就需要报媒既要着力打造知名的栏目内容，又要注重营销和策划。其二，许多报媒经过长期的创业和发展，已经在品牌打造方面积累了丰富的经验，是其他新媒体无法具备的优势，而这，则是报媒的宝贵资源。因此，报媒应下大力气，进一步做大、做强已有品牌，不断创出新的品牌，依靠品牌优势满足受众的阅读需求，在激烈的传媒市场竞争中赢得主动。

(四)实施数字化战略，拓展报业的发展空间。某种意义上说，数字化代表报业发展的方向，走数字化发展之路，是报媒发展的不二选择。第一，完善报媒网络版，扩大报业品牌在新媒体上的影响，增强报业自身的实力。据统计，截至2011年年底，我国互联网网民数量达到5.13亿人，其中手机网民规模达到3.6亿人，互联网普及率达到38.3%。报媒要适应这一形势，就必须争取主动，通过开设和完善网络版，争取更大的发展空间。第二，报纸要与新媒体融合，将新媒体的海量信息进行有效整合和筛选，以正确的舆论引导受众。这样，既扩大了报纸的信息量，又避免了新媒体的负面效应，最终促进报业的健康发展。事实也证明，新媒体的出现非但没有像人们担忧的那样把报媒逼上绝路，反而激活了整个媒体市场，促成了传统媒体与新媒体之间的互动和融合。第三，报纸要与网络一体化发展，以网络为基础平台，创新整合“报网”资源，实现报网双赢，使报纸和其他媒体资源在网络平台上同步发展，互为新媒体。从这个意义上来说，报网一体化发展绝对不等同于报网融合(报纸和新媒体融合)。在报纸和网络融合的情况下，报纸和新媒体是两条交叉线;在报网一体化发展的情况下，报网是两条永远延伸下去的平行线。

总之，在传统的报业时代，报纸是报业唯一的存在形态。然而在数字时代，如果仍旧把报纸当作报业的唯一存在形态，那就是不现实的了。数字化对于报业来说，既是一种冲击，更是一种机遇。传统报业既不应该画地为牢，将角色仅仅限于报纸的经营管理上，也不应该把数字化只是当作报纸的一种补充，而应该用更加长远的眼光看待这样一个问题:传统报媒必将和其他新媒体一样齐头并进，相互促进、共同发展。