浅谈玉柴重工的精益营销模式

边德军

玉柴重工（天津）有限公司，天津 301700

浅谈玉柴重工的精益营销模式

边德军

玉柴重工（天津）有限公司，天津 301700

广西玉柴重工有限公司是中国最大的中小型工程机械生产基地、出口基地，全球工程机械50强，排名43位。玉柴重工近年来高速发展，并在精益营销、公司管控、产品扩张等方面取得了令人瞩目的成绩。特别是在2010年，玉柴重工分别在常州、泸州建立了生产基地，在天津设立了全球营销结算中心、全球服务中心。天津玉柴重工的成立，标志着玉柴重工对营销资源进行了合理而有限的配置，迈出了精益营销的步伐。本文探讨进行精益营销的前因后果及必要性。

玉柴重工；精益营销；管理平台；营销体系

广西玉柴重工有限公司（以下简称玉柴重工）是中国最大的中小型工程机械生产基地、出口基地，全球工程机械50强，排名43位。2011年实现销售收入36.16亿元，同比增长40.48%。自2006-2008年，玉柴重工销售额在10亿大关徘徊了3年之久，2009年，玉柴重工将原来的营销部、用户支持部、市场部整合成立营销公司，成为半独立的公司，即成立内部利润中心，当年销售量即增长50%以上，一举打破10亿的桎梏。

2010年，在集团的鼎立支持下，玉柴重工开始快速发展，分别在常州、泸州建立生产基地，在欧洲、美洲、香港成立分公司。随后，母子公司管控、各子公司分工等一系列问题被提上日程。经过研究，玉柴重工成立了独立法人的营销公司。即玉柴重工（天津）有限公司（以下简称天津玉柴重工），并作为玉柴重工的全球营销结算中心、全球服务中心，集中可用营销资源，全力开展精益营销。下文仅从几个方面阐述精益营销的必要性及效益。

精益营销，一个核心的理念就是整合有效资源，消除阻碍销售业绩增长的制约，将有限资源用于主要客户或者主要项目上。为此，玉柴重工设计了多步走。

第一步：实现产销分离

2010年11月22日，玉柴重工正式实行了产销分离，成立了天津玉柴重工，当时主要出于以下考虑：

第一，产销分离能够促进合理分工，减少部门壁垒。营销、研发、生产等各司其职，发挥各自优势。2009年以前，玉柴重工是单一制企业，集采购、生产、销售、服务于一体，各部门相互制约，公司的销售额在2006-2008年，一直徘徊在10亿元的关口之外。2009年2月份，玉柴重工将原服务中心、营销部、市场部进行资源整合，成立了营销公司，专注于产品的销售和服务。这一模式的改变，有效地调动了公司营销资源。同年，一举打破徘徊了3年之久的十亿大关，当年销售超15亿元，增长50%以上。2010年，玉柴重工各地分公司、生产基地相继成立，产品线不断扩张，不同公司之间，不同产品之间在市场上存在交叉，玉柴重工有必要全盘筹划，避免产品宣传、促销资源、渠道建设等重复投资。另一方面，随着国内外巨头纷纷加大对挖掘机行业的投资，产能过剩将很快出现。这种形势下，玉柴重工也须根据市场的需要，集中精力搞产品开发，不断推出新产品，同时提高质量，降低成本，来满足和刺激市场的需求。

第二，产销分离促进产品质量提升和销量扩大。从分工上，天津玉柴重工作为各生产型子公司、事业部的客户，将以市场标准来要求产品的质量和产量，各生产型事业部和子公司专注于改进技术、提高质量、提升产能等一系列工作，充分发挥了自己的生产优势，同时天津玉柴重工则会专注于产品的销售及服务。各事业部和子公司分工明确，积极性得到充分的调动。天津玉柴重工不仅可以集中资源、集中精力对外营销，更可以用市场思想对内营销，倒逼产品的升级，直至实现精益生产。

第三，产销分离后，天津玉柴重工作为独立的法人，在市场政策的转向及反应上更加迅速。作为专业的营销团队，天津玉柴重工在市场运作上将更能贴近市场和用户的需求，充分发挥销售经验丰富、市场环境熟悉、营销队伍专业化的优势，精心策划制订适合市场需求的营销政策，快速对市场作出反应，在营销上首先实现扁平化。

第四，天津玉柴重工的成立，借力天津的区域优势。依托环渤海的经济区位优势和首都北京的政治区位优势，不仅吸引行业人才加盟，也能更快了解社会经济政策，更好地提升玉柴重工的企业形象。环渤海地区作为中国发展的第三极，将会在中国经济发展中扮演越来越重要的角色，各项宏观政策将会在这一区域率先诞生，玉柴重工可以用最快的速度了解市场信息。另外的原因是考虑到公司品牌在北方的影响力相对较弱，将营销本部设在天津，是全国布局及提升品牌影响力的需要，届时，包括配件等在内的服务力量能迅速投射到北方的各个地方，增强服务竞争力。从开始运行的几个月看，已然取得了良好的效果——天津玉柴重工与各经销商、大客户、行业和政府领导的交流更加便捷，也利于更准确的理解国家政策，吸引了行业一流人才的加盟，更好地提升了企业形象。

第二步：定位管理输出平台

天津玉柴重工并不直接生产产品也并不做产品直销，所有的产品都需经过经销商，因此就涉及到一个很现实的问题，即天津玉柴重工的核心竞争力在哪里，怎么才能够推动公司的大发展。经过反复的探讨，我们得出了一个定位，即天津玉柴重工要做管理型的公司，是管理输出平台，包括销售模式、体系、对服务思想等等输出。天津玉柴重工将从人才、服务、信息化及模式入手，切实夯实基础，并快速朝这个目标奋进。

鉴于此，我们着重加强企业内涵式增长能力建设，避免野蛮增长。在经销商稳健经营的前提下，玉柴重工帮助经销商优化经营模式、提升运营能力，保持整个渠道的稳定发展。玉柴重工的技术营销、服务营销之路能不能走得更好更快，除了玉柴重工营销团队自身的智慧和勤奋之外，关键就还在于经销商队伍的成长。所以，倡导给经销商提供一流服务的同时，还要高度重视网络建设；在帮助现有经销商稳健发展的前提下，还要争取和更多志同道合的经销商合作，共同努力，真正把技术服务营销落地。以前由于市场发展不成熟及自身力量的限制，企业的空中力量（即品牌知名度等）比不过小松、卡特等，为了实现销量的高速增长，只能从地面部队（即人员、网点）入手，推行人海战术。但这种方法并不可能满足玉柴重工的高速发展。需要杜绝经销商的盲目发展，不能降低对客户选择标准，从而债权监控不到位，客户资金回收困难，资金周转周期延长等等，那样就会影响到经销商的利益，发展的后劲就会出现不足，从而制约到玉柴重工的发展。为了解决这一系列问题，天津玉柴重工将致力于外延式增长和内涵式增长并重的能力建设，提升充实渠道实力，进一步缩短自有渠道与行业顶尖渠道的差距。对外，通过引导经销商对人、店、车、样车、配件的投入以及配合玉柴重工倡导的会议营销、激情营销及标杆策略，实现外延式的增长。这两年，营销团队相继针对渠道能力建设推出了彩蝶计划、10000表推进计划等，指导经销商进行硬件的投入，在渠道能力上初步满足了玉柴重工的发展要求。对内，在服务上，通过确立和引导经销商提高平均到达时间、24小时完成率、客户满意度、配件安全库存、当地配件满足率等一系列评价指标，督促其服务水平的提升，同时成立国际服务中心，培训服务人才等确立玉柴重工的服务竞争力；在信息化建设上，通过引导各经销商引入信息系统，实现经销商内部规范管理和业务体系运行，并通过信息化，加强对客户关系的管理，提升客户满意度，通过口碑等提升玉柴重工的品牌形象和品牌忠诚度；在人才建设上，通过规范经销商董事会、股东大会、决策流程、高管激励、分工授权、分级管理、内部培训和推出双千工程，引导经销商建立人才治理结构。在公司内部，则引入行业专家，在不同的岗位上锻炼新人。让员工充分地参与到营销决策的各层次，鼓励不同的意见和建议，让员工在学习和实战中提升自身的技能。在公司层面上，将人才当作战略资源，从根本上尊重员工、发展员工，让员工参与到企业各个层次的活动中来，并通过树立同志、兄弟、战友的铁三角文化，通过内部的争优创先，建立组织型学习团队，建立沟通与知识共享机制，充分授权，发挥员工的能动性和积极性。在探索新的营销模式上，通过深挖客户关系管理，推行融资租赁及进一步细分市场，鼓励旧机租赁，发展再制造，强化优势产品等等措施，开辟另一条增长通道。

第三步，深耕细分市场，加强对蓝海的开发

2012年，企业将加强对市场信息的收集，加强与研发系统的沟通，迅速推进细分市场的开发。单独成立了大客户部，加强与大客户的沟通，以情感和服务维持双方的合作关系。同时，成立细分市场推进小组，由总经理直接领导，召集各专业人才，筹划各工况模型开发，完善细分市场的管理。2009-2010年，依靠对1.3T小挖市场的调研，企业开始在全国范围内通过抽奖、路演、工况等普及形式，成功创造了小型挖掘机在全国区域的应用，拓宽了1.3T机器的销售。2012年，企业将继续收集全国其他区域市场对微型挖掘机的需求，并针对全国的林业市场、水利市场等等，进一步加深对信息的收集，将研发力量下沉到一线，不断与客户进行沟通，甚至与客户共同设计产品，加强对变型产品的开发，建立在细分市场的长期优势。

未来，天津玉柴重工将在切实做好产销分离的基础上，专注销售体系建设、服务能力建设，营销机构完善及人才招聘、培养，探索新的营销模式和竞争模式，致力于打造行业一流管理输出平台，力争在未来三年内使玉柴重工各产品的分销和直销运营能力进入行业前三名，敢于担当民族工程机械崛起的脊梁。

On Lean Marketing of Guangxi Yuchai Heavy Industry

BIAN De-jun

（Guangxi Yuchei Heary Indudtry（Tianjin） Co，Ltd．Tianjin 301700）

Guangxi Yuchai Heavy Industry Co.,Ltd is the largest production and export base of small and medium-sized construction machinery in China.The company was listed in the“TOP50 International Construction Machinery Manufactures”and ranked 43rd in the list.In recent years,Yuchai Heavy Industry is growing at a high speed,and has made remarkable achievements in lean marketing,corporate governance and product outspread,etc.Especially in 2010,Yuchai Heavy Industry has established production base in Changzhou and Luzhou,and Yuchai Heavy Industry (Tianjin)Co.,Ltd in Tianjin which is the global marketing and settlement center and the global service center.The establishment of Yuchai Heavy Industry (Tianjin)Co.,Ltd marks that Yuchai Heavy Industry has allocated marketing resources reasonably and effectively and taken the pace of the lean marketing.This paper discusses the causes,effects and necessity of lean marketing.

Yuchai Heavy Industry;lean marketing;management platform;marketing system

F272．3

A

1008－9055（2012）02－00032－03

2012-03-09

边德军（1976—），男，汉族，黑龙江省人，玉柴重工（天津）有限公司总经理。研究方向：市场营销。

责任编辑：王春艳 董跃进