浅析我国私家菜经营中存在的问题及对策

郭峥嵘

福州跨洋中等职业学校

浅析我国私家菜经营中存在的问题及对策

郭峥嵘

福州跨洋中等职业学校

近几年，虽然国内私家菜馆在许多城市快速发展，但是，许多消费者对私家菜的理解不深透，甚至还误解。同时，国内私家菜馆的经营与管理还存在许多问题，针对这些现状，在分析私家菜的起源与定义的前提下，论述中国私家菜的经营现状，并重点阐述私家菜的经营对策。

私家菜；经营现状；对策

“饮食”是人类的基本生理需求，是人类生存不可缺少的条件。纵观21世纪来，各私家菜馆兴起于市，走出私房走向市场。在私家菜盛行之际，我们却发现其经营还存在着一些问题。私家菜具有独特的烹饪文化内涵，对其经营研究，我们必须立足于对其历史起源和餐饮需求充分研究的基础上，发挥特色，适应需求，取长补短，不断变化，追求科学合理，以达到突出特色，充分发挥其饮食文化资源作为市场经营的基本要素功能。以期寻求科学的经营方式，让私家菜流行但却不失其失“色”。

1 私家菜概述

1.1 私家菜概念

私家菜又名私房菜，原指旧时，达官贵人在自家中，邀请名厨烹饪佳肴，或家人或邀三五知己共同享用。其中“私”指的是，有私密的地点、配料甚至菜式，私人化的服务，“房”也就是“家”的感觉，从家具的装潢、家居的摆设以及家中物件的选择，让人有去别人家做客的感觉；“菜”也正是食客们最留意的色香味的一部分，它是属私家独创或家传手艺，带有几分神秘与浓郁的家族饮食风俗气息。随着时代的发展，私家菜结合了南北相通、中西融合、老新嫁接、百花齐放的特点，给人以新鲜、奇特、时尚的感觉，走进社会化餐饮行列。

1.2 私家菜的特点

私家菜重在于“私”，主要体现在“房之私、菜之私、服务之私”，即场所隐蔽，规模小，有着神秘的氛围，一次只专心服务于一两桌，并只接待已预订者；菜品选料精良、原汁原味有营养，更有包含主厨的巧妙心思的不可复制的家庭菜。给食客带来的私密、尊贵与个性的感受。

私家菜烹饪文化丰富蕴涵细致入理。在饮食文化上，大部分私家菜不仅仅满足于食客们的生理享受，更突出的是达到高级的心理精神享受，达到“雅食”层次[2]。在这个程度上，这些私家菜，在食物选料、营养搭配以及主厨等要求尽善尽美，以求达到佳味、良辰、美景、可人和韵事相结合的层次。

同时，私家菜有着丰富的历史文化底蕴彰显名人效应。因为每道私家几乎都有着其

特定的历史传说，都有一位甚至是几位名人在背后衬托着。如私家菜 “开山鼻祖”，谭家菜就有着这种历史传说：祖籍广东的世家子弟谭琢青 ，祖辈都做官并喜好饮食 ，

酷爱珍馔美味，随父谭宗浚到江南、四川等地当官时，广泛收集各地烹调秘诀，且不惜重金聘请名师大厨指导，吸收各派名厨之长，把家乡粤菜融合京菜，开创了另立一派的潭家风格——潭家菜。除此以外，还有沈家菜、徐家菜、李家私家菜，孔府菜、东坡菜、云林菜、段家菜等。众多名人典故再给私家菜经营加上了一道美丽的光环。

1.3 比较成功的私家菜馆

北京东来顺刷羊肉馆，近百年来，东来顺的传人们在秉承传统的同时，博采众长，精益求精，创造了独特的色、香、味、形、器的和谐统一，形成了风味涮肉的四大特色：选料精，调料全，糖蒜脆，火锅旺。在广东东胡楼上楼私家菜馆，以粤菜为中心，融汇淮扬菜、川菜和湘菜的口味。在香港，排名第一的私家菜是位于湾仔区大王西街的“喜宴”私家菜馆。开业三年，老板兼厨师Jacky精通川、沪、泰、日等菜式10道菜。而兰桂坊 “庆公宴”，则以三百万豪华装修重现清末民初时期家居摆设，吸引一班豪客。此外我们福建地区福州的三坊七巷私家菜也较为出名。这些私家菜菜馆在食物、环境、服务、口碑、创意等不同标准下具有自己的独到之处。

2 私家菜经营现状

2.1 私家菜经营的主要特征

首先，经营地点私密性，经营者没有特意地大张旗鼓做生意，熟客会自己找上门去；其次，餐位很少，一般是几桌到十桌左右；第三，通常只有几个掌厨人，他们会与食客沟通，大打感情牌；最后，掌厨人必须要有拿手好菜，而且这些菜在其他地方是绝对吃不到的。客人可以根据原料点菜，老板再依据客人的口味制作。而自己做菜时，会依情而动、随感而发，感情和灵感融入菜中，同一道菜，每次出菜味道绝无重样。其共性是菜品的随意性和就餐地点的私密性。

2.2 经营与管理现状

私家菜市场需求处于上升趋势，其主要经营主要方式相似。随着社会经济发展和生活水平的提高，不同消费群体对餐饮业也提出了新的要求，使得餐饮服务的个性化和产品的特色化成为必然要求。私家菜馆，这种带有神秘色彩的餐饮形式，必将成为中国餐饮经营的一个新亮点。目前中国私家菜经营的主要分布在香港、上海、广州、北京、杭州、福州等地。在多样化的餐饮经营的市场中，私家菜经营主要方式：私家菜馆。地点一般设立在自家里，也有一部分在酒店中经营。在经营规模和效益上，主要以小规模经营，一般三到十个桌。经营时间也不是全天候或不是每天都有的。经营群体和价格取向上，主要面向具有较高饮食文化和探求新奇的食客。价格上是中高档水平的，人均消费达到200元～300元。然而在现在私家菜经营中，却也存在着冒用私家菜招牌之名，而经营一些极其普通的菜品的私家菜馆。

私家菜相应法规滞后。传媒的宣传报道和多种报刊、杂志的写作，对消费者起了很明显的导向和宣传作用。到目前为止，私家菜经营在立法和规范上，总体上是比较不规范和缺少政策法规的引导。在立法和规范上做得较好的是香港。香港现有三五百家隐秘的“私房”菜馆，香港2004年就私家菜立法已经被提上日程。到了2005年，私家菜经营要转正牌和相关的法规也初现出来。

3 私家菜经营与管理中存在的问题及原因分析

3.1 对私家菜的理解误区

私家菜真正形成一种餐饮形式比较晚，且其自身存在着隐蔽性，所以业界还未能引起足够的重视，其在理论研究上也还比较薄弱。大部分的餐饮经营者和消费者对私家菜没有一个正确的、系统的认识。对于私家菜的认识也只停留在表面上，很多消费者是怀着一种探求新奇的心理和对味道的一种尝试，还有一部分是随潮流，冲着私家菜的背后的那些名人而去的。很大程度上，他们并不知道私家菜到底该是如何界定，他们吃的只是一种感觉体验。所以很多时候人们会把融合菜、私菜、私房等同于私家菜。

3.2 市场定位不明确，缺乏正确的引导

私家菜经营由于缺乏足够的市场经验及敏锐的商业感觉，出现了定位失误，有目标错位、过于慎重[3][4]。“为客人提供什么样的产品？客人希望通过我们得到什么样的服务？”这正是很多私家菜经营忽略的重要问题之一，同时私家菜经营没有进行合理的比较和有针对性的定位，也造成了目标市场不明确，和营销手段，价格取向等多方面问题，对其发展产生了及其不好的影响。

在私家菜逐渐成为一种时尚，流行。又因为缺乏正确的引导，以及政府管理体制不完善，一时间各地私家菜馆纷纷崛起。其中大多为滥竽充数者，影响了私家菜神秘感、档次高的形象，更多充斥的是浓厚的商业气息，已经不再有“私”和“家”的感觉了。像这样的引导，势必冲垮私家菜经营的整体态势，让私家菜不再“私家”了。

3.3 文化性及其私家菜的“私”“家”味特色凸显不到位，缺乏科学的经营管理

任何的餐饮经营都有其自身的特点和文化底蕴。私家菜本身应该是很注重“家”“私”味的氛围的营造和名人文化的效应。重点要突出“私”，彰显其独特的个性。但现在存在的私家菜馆中，在这些方面上恰恰没有做到位。很多私家菜馆虽都开在巷子深处的门面房里，但环境布置与普通人家差不多，其管理模式与酒楼没有两样，而且经营品种芜杂，多为大众化的“私家菜”，其招牌菜口味也很一般。

对于私家菜的经营管理，目前主要采用传统的“师带徒”模式，比较缺乏科学的管理。私家菜成功的经营需要让个人的技艺、能力和声誉等各方面得以充分的发挥。个人的优势并不能完全复制，而且个人的习惯和偏好也会制约管理企业化、科学化和规范化，从而影响餐饮的生产能力的全面提高和竞争能力的优化[4]。因此十分不利于私家菜经营的进一步发展。

4 私家菜经营对策

4.1 多种方式科学地宣传私家菜的内涵

私家菜经营应借助一些媒介的力量，通过多种方式科学地进行宣传或营销，让顾客对私家菜有全面的、正确的理解。当然在宣传手段的运用上也要慎重。有针对性的投放在那些比较有影响和品位的饮食和消费杂志，有针对性的面对那些目标食客。同时口碑宣传对私家菜经营也十分重要，由于私家菜的分销渠道充分考虑了消费者的情感需求，并没有十分突出的考虑经营地点的方便性和人流的特点，所以口碑宣传就很重要[5]。在众多的信息渠道中，消费者对周围相关群体提供的信息的重视程度要远远高于广告信息和推销人员提供的信息，他们倾向于从相关群体获取消费信息，并会继续把信息传播给别人[7]。由于私家菜自身特点，私家菜馆一般都有固定和长期的顾客群，该顾客群把私家菜馆当成自己的家，他们会热情地把该私家菜馆介绍给同事和好友，口碑宣传可以让私家菜馆的顾客群越来越大。

4.2 在分析消费者心理的基础上强化私家菜的客源市场定位

现在很多的私家菜馆，不少以“家庭风味”为主题的私家菜大受欢迎。现今的城市人因生活节奏急促，或家庭的形式有所转变，所以在家吃饭的机会减少，却又往往怀念家里的饭菜[6]。这些反映了都市人对家庭温暖有所渴望，但又不能回家从而希望借此消费以寻找归属感的心理。目前私家菜经营的主要目标顾客一大部分为享受型消费者。这类消费者多注重精神层次上的享受。他们通常比较注重环境以及服务的档次，对价格并不是很关心。他们一般希望通过追求享受型消费以显示自己的地位或经济实力，是高档菜肴和高档服务的消费者。还要一部分是求新型消费者，这类顾客以青年人为主，他们追求服务的新颖别致、刺激他们多半也不过分计较价位。私家菜菜点的新奇，服务的标新立异、与众不同等都对这类消费者具有非常大的吸引力。私家菜同所有的产品和服务一样，都要竭尽全力地去寻找那些能够接受它们的顾客群，寻找那些能使它们生存并发展下去的市场。要细化到实际的工作中去，找到顾客群体，用恰当的方式获得了他们的支持[5]。

4.3 重视私家菜中的“私”与“家”特色的展示设计

展示设计在中国传统餐饮空间中的运用也显得越来越重要。展示设计借助一定的展具设施,将信息和内容展示在公众面前，并以此对参与者的心理、思想和行为产生重大的创造性的设计。在现代社会中，交流的方式多种多样，人们对于交流的期待也越来越高。传统的单一展示设计已经不再能满足人们的需求，取而代之的是随主题内容改变的空间设计模式。我们已经慢慢看到展示设计在其中作为辅助作用的成分越来越大，不仅能有效地做到交流菜品和饮食文化信息的作用，并且也达到了适当把握消费者心理需求的目的[4]。因此，以私家菜中的“私”与“家”特色的展示设计，对于私家菜的经营氛围的营造特别重要，并给客人留下名副其实的感觉。

4.4 做好饮食文化和特色餐饮服务理念的引导

因为很多的私家菜背后有着许多的中国历史上的名人，具有不可抵抗的诱惑，具有名人效应，这个本身就是它的优势。我们应该把这些名人的独特的人文文化，融于餐饮经营中，形成企业的一种文化。私家菜本身又聚集了菜系的一些饮食现象，也有很丰富的、独特的饮食文化，这大可以在经营上突显。正是这些特殊性，私家菜经营可再引入特色餐饮经营理念。特色餐经营特色餐饮，即经营个性。形成个性的餐饮品牌如同人一样，每个品牌都有其区别于其他品牌、彰显个性风采的一面。

一般来说，餐饮经营中的特色和个性主要体现在服务和经营品种的研发上，而具有个性的餐饮品种恰恰又出自于风味独特的产品，消费心理日趋成熟的消费者开始追求并认可那些赋予了个性的餐饮形式，细致周到的服务。依靠特色服务和个性化，创出品牌，自然会在激烈的市场竞争中脱颖而出，被消费者赏识和青睐，由此，私家菜餐饮经营品牌的形成重在以特色和个性取胜，私家菜经营应注重特色和个性化经营。私家菜经营坚持特色经营，还应具体采取以下对策：

一是针对私家菜产品，进行个性化改造，可以在经营环境、菜肴品质，或者是人性化服务等等方面体现其特色，营造浓厚的餐饮文化氛围，创造出众的餐饮服务形式。并通过相关宣传手段的应用，在一定地域内使之产生较大的影响，当然，这种特色或风格，一定是通过高品质产品反映出来的。

二是努力做到“特而不俗”、“特而有生命”，使特色成为经营的亮点，私家菜经营一定要树立“家庭式情感关怀”的原则，提供超值服务。

三是靠创新求变化。必须在私家菜原有风味的基础上创新才真正留得住客人。稍加进行口味的调整，以适应本地的消费者口味。在继承传统的基础上，进行创新，多与食客交流，善于不断巩固特色。

四是装修简洁，但又精心进行文化氛围的营造，能给食客一个从容的心态和实惠的感觉，并在价格公道这方面而做足工夫。这样就可以很好理解食客们每天要排队等位，而且大多数都是回头客的原因。

4.5 强化科学经营理念创新与发挥品牌效应

从经营理念创新来说，它是品牌文化的核心点，要对其进行明确的定位及创新。例如可口可乐最早是以人们的健康、幸福为基本文化内涵，以缓解神经紧张和头痛的神药投放市场的，后来剔除了麻醉成分，作为一种纯饮料，又以“清新、欢乐、活力”出现在美国的各个角落。随着时间推移，可口可乐又在原有的基础上，进行创新，追求更高、更新的文化内涵——爱好和平，而这些理念也很快融入到人们思想中[9]。随着时代的变化，私家菜也要对经营理念进行创新。在的创新中，要注意以下几点：首先要有独特性，不容易被模仿；其次要有人文性，时时刻刻关心顾客，拉进与顾客之间的感情；三是要有可执行性，作为一种价值主张，不仅要得到消费者的认可，还要具体到产品和服务中去；四是要有兼容性，不但可以包容所有产品，也可兼容不同人的情感[8]。

同时，私家菜要树立自己在餐饮经营中的品牌效应，推出自己的“精品”菜肴，招引更多的顾客，使企业不断提高效应，取得发展[11]。对于私家菜经营要发挥好品牌效应，首先要选好适合自己发展的“精品”菜肴。其次，在选择“品牌”菜肴时要全面考虑自己经营规模的大小，厨师烹饪技术的高低，制作品牌菜肴的能力。最后对所选“品牌”应聘请一些专家、名厨进行品尝和论证，对自己所选品牌菜肴进行不断完善和创

新[12]。

4.6 政府相关部门要加强规范与引导

私家菜经营者素质的全面提高问题、牌照问题、经营权的许可问题、座位数目及营业时间限制、如何进行有效地执行及监管、又如何做到合理的监管等方面，对私家菜营养水平和健康要素标准的界定与确定问题[9]。这些是今后私家菜发展，所必须解决的问题。这些问题也不是某一单方面就可以解决的,需要相对应的管理部门，如工商部门，卫生部门等等部门的通力合作，也需要私家菜经营者自身经营管理素质的提高和不懈的努力。对私家菜引导也少不了餐饮方面的专家学者的理论研究的支持，通过对餐饮理论研究成果的实践运用，然后传媒组织的宣传也要为私家菜经营营造比较一个健康、理性、宽松的外部环境，适度引导消费者参与进来。

5 结语

中国餐饮业发展的市场潜力巨大，前景良好。从另一个角度而言，餐饮需求又是复杂多样的，其消费特征和消费心理，都可能随着外部环境的变化而调整。面对现有私家菜馆经营存在许多难解的问题，私家菜经营者应更注重提供优质、特色服务，提供细致入微、高附加值的服务，从而提高企业信誉，实现企业目标。同时，私家菜经营者必须根据自身条件和环境条件的要求，了解餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得一席之地，取得成功。

[1] 白文杰，谢忱.菜系的多元化思考[J].四川烹饪，2004，(4)：46-57.

[2] 冯颖如.酒店商务客人营销初探[J].北京工商大学学报，2003，(2)：45-48.

[3] 邵万宽.餐饮经营良策何在[J].北方经贸，2003，(4)：21-23.

[4] 李彦瑾.关于中国传统餐饮空间设计的思考[J].科技信息，2008，(15)：311-313.

[5] 张亚宁.论餐饮业经营中的“品牌效应”.烹调知识[J].2001，(7)：53-55.

[6] 私家菜馆——赢得顾客的“芳心”.http://www.scysw.com/yingxiao/2004831161824.htm

[7] 戴足.中国企业品牌文化战略研究 [D].华中科技大学，2003（2）：11-21

[8] 王成荣.老字号的历史传承与品牌创新 [J].北京财贸管理干部学院学报，2005，21(3)：4-8

[9] 吴志强，姚恩育，韩劲峰.杭州私家菜--应该怎么做[N].每日商报，2004年11月9日

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.12.142