老字号的守旧与再生

文/姜达洋

在我国的餐饮市场中，老字号一直是一个令人难以琢磨的群体，论名头，很多老字号都已经拥有数百年的美誉，其历史底蕴是任何一家现代餐饮名店都无法媲美的。论菜品，各老字号基本上都会有几道享誉海内外的招牌名菜，如全聚德的烤鸭，狗不理的包子，即使从没有品尝过这些老字号菜品的很多国内外朋友，提起这些老字号名品也都会赞不绝口，其品牌影响力远远大于其市场占有率。可是在现在的国内餐饮圈子里，除了少数几家老字号还能够保持着旺盛的生命力，继续扩张发展，更多的老字号则在市场的竞争中慢慢的沉沦，并走上消亡。为什么众多老字号企业的发展状况会和其市场影响力完全不成比例呢？老字号餐饮企业沉沦与重新崛起是否拥有一些不足为人所知的秘密呢？

在笔者看来，对于现存的众多老字号餐饮企业来说，他们身陷生存危机的根本原因就在于没有把握好守旧与再生两个问题。简单来说，老字号的价值恰恰在于“老”，其悠久的历史传统与长期的品牌价值是任何一家现代餐饮企业所无法比拟的，但是如果沉浸在老中而不能自拔，固步自封，不思进取，也会被时代的车轮所碾压，而走向灭亡，因此，老字号既要善于“倚老卖老”，做好“老”的文章，又要适时学习新的经营文化与管理模式，在现代商业竞争中实现老字号的再生，才能够保证老字号餐饮企业的市场竞争能力，重焕老字号餐饮企业的新生。

在很多读者看来，守旧似乎是一个贬意词，它代表着拘泥于传统的、陈旧的规章制度而不知变通，古板的不愿意接受新鲜事物，不适应社会变革，食古不化，是历史进步的阻碍力量。但是如果仅仅从字面意义上去理解老字号的守旧，似乎就很难实现对于老字号的历史传统的弘扬与品牌价值的开发了。

对于老字号餐饮企业来说，老和旧恰恰代表着其核心竞争力，能够在长期的历史发展中，形成自己的商誉形象，固守自己的忠实顾客，创造出其它企业所无法模仿的品牌价值，这才是老字号的价值所在。老与旧不仅代表着陈旧与老朽，代表着食古不化的固步自封，更代表着老字号在长期的发展过程中形成的品牌、传统与文化，代表着消费者对老字号企业长期的信赖与支持。这种老字号的品牌形象并不是现在一些品牌通过密集化的广告宣传，通过媒体的推介，就可以迅速确立起来的快餐式的现代品牌形象，而是一种根植消费者内心深处的品牌形象，老恰恰代表其悠久的历史传统，旧则代表其回归传统的品牌形象。这恰恰是老字号企业必须开发的自身资源的金矿。

老字号不仅仅是一个品牌，在很多时候，它是一种文化的沉淀。也许我们现代人已经很难去分辨全聚德烤鸭与普通烤鸭在口味上的差别了，但是食客还是宁可花费几倍的价格去消费老字号产品。在一些大城市，往往拥有着众多的老字号餐饮企业，每到传统节日，很多市民都会在老字号餐馆门口排着长龙，花上大半天的时间去购买这些老字号企业的招牌美食，即使在这些老字号餐馆门边就有价格更便宜，口味也并不差的其它品牌的同类食品在销售，却也无法吸引到消费者的光顾，这就是老字号的魅力，这种魅力已经深入了消费者的骨髓，他们购买的已经不再是简单的商品，而是老字号所代表的文化与传统。

对于很多老字号餐饮企业来说，必须要把握老字号品牌背后的文化与传统，保持其原汁原味，固守其原有的品牌形象，做好老与旧的文章。守旧就意味着需要深入的理解自己的品牌价值，去体会、品味自己的品牌背后的文化价值与品牌形象，从传统文化的视角，把自己品牌背后的文化价值与传统发掘出来，用文化去感染消费者，影响消费者，使得更多的消费者能够从内心深处去感受老字号与现代餐饮的差异。

现代社会有很多人喜欢收藏古董，在一些拍卖会上，一些名人古字画、明清旧家具经常会拍出天价。如果从使用价值来看，也许这些古董并不如现代产品实用，现代绘画作品往往更符合现代人的欣赏品味，现代家具也更符合现代人的使用习惯，然而，古董的价值却并不仅在于其使用价值，为了使用古董而购买古董的人也并不多，更多的人之所以选择购买古董，是看中其历史内涵与资源的稀缺性。与古董商品相类似，老字号一方面，具有其独到的历史内涵，其品牌的历史，往往是一种文化的沉淀，品牌在很大程度上是传统中国文化与历史习俗的映射。而现存老字号企业也完全具有资源的稀缺性，伴随着一家老字号企业的沉沦，我国的老字号餐饮企业的数量也在日益减少，这更需要我们注重老字号企业的保护与开发。

在一些城市的城市建设中，对一些历史风貌建筑，我们通常会选择修旧如旧，讲究保持这些传统风貌建筑的时代特征，恢复其历史原貌。这同样是我们保护老字号企业所需要做的，老是老字号企业的核心特征，如果不能做到守旧，完全摒弃了其本质的历史特征，那么其价值也就不复存在了。因此，对于我国的众多老字号企业来说，守旧是将其弘扬光大的最为重要的策略。

反思我国老字号企业的沉浮发展，固然有一些老字号企业的沉沦是源于经营者过于激进的改革，反而使得老字号失去了自身特色，没有了传统特色的老字号，也就成了无源之水、无根之木，丧失了其品牌的价值，而最终走向灭亡。但是更多老字号餐饮企业的衰亡却是源于沉浸在昔日的辉煌中无以自拔，过于迷信以前的管理经验与经营策略，把传统与老旧视为企业的命脉，更把其与现代经营理念与管理策略完全对立起来，从守旧走向彻底的保守与固步自封，使得企业的经营与现代人的市场需求完全割裂，这就逐渐丧失了现代消费者的信赖与追随。

老字号的守旧并不代表着完全的固守传统工艺、流程、管理制度、经营理念、销售策略，不代表完全不接受新的社会变革对于餐饮经营的冲击，不接纳新的经营制度与管理制度的创新。守旧只是应该守住能够代表文化传统的企业形象，守住老字号在消费者心目中的品牌地位，守住原汁原味的老字号品牌与产品的完全结合。守旧不代表封闭与保守，在保证原有品牌形象的基础上，品牌服务的工艺流程、产品研发、管理模式、企业架构、营销策略等都是要通过不断的吸纳新知识，而进行再生的。品牌守旧与经营再生的完美结合，才能够保证老字号企业的生命力，推动老字号餐饮企业走向新的辉煌。

在很多老字号餐饮企业经营者看来，传统的工艺流程是决定老字号品牌形象的根本，也是企业经营的命脉，是绝对不允许，也根本不会考虑变革的。事实上，很多老字号核心产品的工艺流程都是几代人在长期的经营中，逐渐摸索出来，并以秘诀的方式，一代代传下来的。后代人在传承祖代的技术秘诀之时，也会在工艺上继续对其加以完善。从这方面来说，在很多老字号看来，绝对不容改变的工艺流程，恰恰是始终处于变革之中的。当工艺不再变革时，也就丧失了传统老字号为了满足顾客需求，而持续创新，积极进取的精髓。

在产品的用料选择标准方面，传统老字号由于市场空间的狭小，产品种类往往更加单一，而在现代商业社会，个性化需求早已经取代传统的大众化需求。而现代饮食理念与健康观念的变革，也使得突破老字号传统的产品类型，实施产品创新成为了必然。

著名的狗不理包子就是肥瘦猪肉搭配骨汤制成，其一贯以皮薄馅大，十八个褶而著称，当然按照传统工艺，就是应该完全由人工一个一个的捏出来。然而在规模化经营的今天，如果还指望通过人工按传统工艺制作，必然会影响企业经营规模的扩张，过长的等待时间，也会把顾客拒之门外。因此，我们看到，现在在狗不理品尝的包子，尽管还是皮薄馅大，十八个褶，但已经完全是由机器制作了。对于现代人来说，原来工艺的狗不理猪肉包，略显肥腻，已经不大适合现代人的健康理念了，于是我们看到狗不理根据现代人的饮食习惯，运用现代工艺创制了全素、三鲜、海鲜等多种馅料的包子，除了传统的堂食之外，还开发了速冻、礼盒等多种产品。对于狗不理来说，皮薄馅大，十八个褶是他的传统品牌形象内涵，这是不容动摇的，但制作工艺与选料标准只是一种外在表现，完全可以通过工艺再生，在维系传统品牌形象的基础上，推动企业规模的持续扩张与生产成本的降低。

在餐饮界人士看来，西餐由于产品与工艺的简单，因此可以通过规范化用料，程序化的操作而实现制度化、规范化管理，而中餐由于操作工艺的复杂，很依赖厨师的经验与感觉，因此西餐的制作更像流程化的技术工种，而中餐则更像一门饮食的艺术。传统的老字号企业由于企业规模的限制，大多只拥有业主与少量学徒或雇工，业主依赖传统观念与家庭式管理，以家的氛围培养与员工的感情，通过制定家规的方式，实现对员工的有效管理。然而，这种家庭式管理更多适用于传统的小规模的经营管理，在现代的老字号企业中，如果仍然继续这种传统家庭式的管理，反而容易用亲情和感情替代制度化的管理，影响企业规范化的运营。通过企业制度的再生，推动企业管理的制度化与规范化，才能够保证老字号企业的规范化管理。

从股权结构来看，早期的老字号餐饮企业主要依赖经营者的家庭经营与家族化管理，其投入也往往源于经营者自身的资金积累。在现代商业经营管理中，这种传统的家族化管理模式已经完全不能适应现代经济的快速变化了。其经营结构、管理结构、股权结构都需要通过再生，以适应激烈的市场变化。

全聚德就是管理再生与结构再生的典型代表。作为一家拥有百年历史的老字号企业，一直是杨氏的家族企业，尽管久负盛名，其经营规模并不大。1993年，全聚德集团揭开了全聚德股权改革的序幕，通过组建股份有限公司，引入首都旅游集团、新燕莎集团等战略投资伙伴，并购仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店等其它老字号餐饮企业。2007年，全聚德进入深交所上市，更成为全聚德股权改革的历史性时刻。今天的全聚德已经通过ISO9002质量认证，建立了完整的企业管理制度，全聚德早已从单纯的老字号餐饮企业，逐渐发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，现代化的餐饮集团，通过制度与结构的再生，全聚德重新焕发了老字号的活力，实现了跨越式的发展。

传统的中国餐饮主要依赖顾客的口碑相传，实现品牌影响的扩张，形成今天的老字号。在现代餐饮业中，如果仍然寄希望于被动的口碑营销，迷信酒香不怕巷子深，在餐饮选择日益复杂化的今天，其市场的萎缩也就成为必然。学习现代营销理念，充分发挥老字号的品牌影响力，通过有效的广告宣传与活动推介，加强与消费者的有效反馈，建立起现代的品牌管理体系，实现营销再生，也将是老字号餐饮企业发展的必然选择。

对于当今的众多老字号餐饮企业来说，老字号意味着在其长期的发展中，消费者已经建立起很高的信赖度，这也成为它们赢得市场的坚强保证。然而，今天日益激烈的餐饮市场竞争，不仅要求众多老字号餐饮企业守住旧有传统，维系品牌形象，更需要通过流程、研发、管理、结构、营销方面的再生，重新焕化品牌活力，重创辉煌。