营销投入对顾客资产的影响研究

吴艳如，成爱武(西安工程大学 管理学院，陕西 西安 710048)

顾客资产作为企业的一项重要的战略资产已经被越来越多的企业认可，顾客资产理论认为顾客是能够为企业创造利润、带来价值的无形资产，其被认为是企业最宝贵的资源。它区别于传统管理思想的关键在于将顾客纳入到了企业资产的范畴，并且不再把营销上的开支看做是短期的支出，而是将其视为可以通过未来的回报为企业创造价值的一种投资。企业已经普遍认识到对顾客资产投资的重要性，然而企业的资源总是有限的，因此如何分配这些有限的资源以达到利润最大化是企业最关注的问题，也是经营和管理顾客资产的重要途径。本文在借鉴前人研究成果的基础上，研究营销投入对顾客资产价值的影响，在一定程度上揭示营销投入和营销回报之间的关系，为企业顾客资产管理的实践，尤其是为如何优化有限营销资源的配置提供理论依据和指导。

一、文献综述

1.顾客资产的价值构成

顾客资产的价值是由顾客关系所创造的，既包括货币价值又包括非货币价值，只有全面考虑，才能准确理解并定位每个顾客在企业中的重要性。目前理论界普遍认同顾客资产价值由顾客的基本购买价值、交叉购买价值、口碑价值和知识价值这四部分组成。顾客资产的基本购买价值是顾客由于直接购买而为企业提供的货币价值。顾客资产的交叉购买价值是指顾客在购买企业某种产品的过程中，发现该企业所提供的其他种类的产品能够满足自己的需求而做出购买决策，由此给企业带来的价值增值。顾客资产的口碑价值是由于顾客向他人宣传本企业产品或服务并且推荐他人购买而导致企业销售和收益增加时所创造的价值。顾客资产的知识价值是指顾客为企业提供的基本信息和知识(顾客需求信息、产品改进知识、竞争对手信息等信息)为企业所创造的价值。

2.营销投入

营销投入与企业为争取和保留顾客所选择的营销策略密切相关，是指企业在经营管理过程中所投入的营销资源，具体来说就是企业花费在能够对当期和未来销售业绩产生影响的营销活动上的支出。企业在营销上的投入越多，就越可能实施数量越多、质量越高的营销活动。在现实中，企业通常实施的都是营销组合策略，且组合中的各个因素是企业能够调节和控制的，所以企业可根据目标市场的需求状况和企业自身的产品结构和服务方向，自行调节既定策略下所实施的营销活动以及它们之间的资源分配比例。同时企业也能根据外界环境的变化和顾客需求的转移来调整营销投入的配置情况，以适应外界环境，从而进行积极、主动的市场营销，以保证营销投入的有效性和收益性，避免不必要的资源浪费。

3.营销投入与顾客资产的关系

从市场营销角度，认为顾客资产是企业价值来源的基础的观点得到了广泛的接受。目前关于营销对顾客资产影响的研究，一类是从企业现有营销资源投入在顾客获得与顾客保留之间进行分配的角度来进行的(Blattberg、Robert(1996)①；Paul D.Berger、Nada(1998)②；Berger和Bechwati(2001)③等)，其决策依据是两者行为下的资源投入所实现的顾客资产份额的大小。但是，无论顾客的获得还是保留都是企业的营销行为所导致的，所以营销资源最终还是投入到了企业的营销行为上，且营销资源是企业自身拥有并能自行调控的，所以顾客资产真正的影响因素应该是顾客所感知到的企业在营销行为上的投入。还有一类研究是从单一营销活动对顾客资产影响的角度进行的(Bolton、Kannan和Bramlett(2000)④；Thomas(2001)⑤等)，以此来验证此类营销活动的重要性，表明对其进行资源投入会产生积极的效果。但现实中企业的营销行为和营销活动不只表现在一个方面，而是一种营销组合，企业总是希望在能给企业带来最大价值的营销行为上多投入资源，在带来较小价值的营销行为上少投入或不投入资源，从而达到在既定的营销预算下收益最大化。基于此，从营销要素组合的角度来研究营销投入对顾客资产价值的影响具有重要意义和巨大的实际应用价值。

二、研究假设

本研究以4Ps营销要素组合为出发点来研究其投入对顾客资产的影响，具体选取感知质量投入，感知价格投入，广告投入，人员销售投入，销售促进投入，关系营销投入以及分销渠道投入这七类营销投入。虽然上述营销投入并不能完全概括所有的营销投入，但是以4Ps为出发点，并且是企业在实际营销策略中最经常进行的营销投入，所以具有足够的代表性。

顾客对产品的感知质量是其做出购买决策的重要判断依据，对产品质量的感知来源于产品的内在质量、外在质量和服务质量。有研究证实，良好的产品感知质量会促进顾客的购买行为和口碑推荐行为。由于企业与顾客对各质量维度构成的重要性的认知不同，所以企业要在顾客关心的质量维度方面进行重点投入，满足顾客最核心的需求，使企业所提供的产品或服务的质量至少等于顾客期望的质量水平以及竞争对手的质量水平，使顾客相信企业有能力提供令其满意的感知质量，或者为其提供更多的附加价值，提高其感知价值，进而做出相应行为，产生顾客资产价值。为了验证感知质量投入对顾客资产价值的影响，本文提出如下假设：

假设1a：感知质量投入与顾客资产的基本购买价值呈正相关关系；

假设1b：感知质量投入与顾客资产的交叉购买价值呈正相关关系；

假设1c：感知质量投入与顾客资产的口碑价值呈正相关关系。

价格是影响消费者购买意向和购买行为的最敏感因素之一，因此企业在商品定价方面投入了大量资金，但是促使消费者做出选择并最终购买的关键因素却是对价格的感知。消费者对于价格的主观感知决定着产品或服务在他们心目中的价格吸引力，进而影响着其购买决策。因此，如果不提高消费者对企业产品的感知价格，任何针对价格的改进都将徒劳无益。可见，把握消费者对价格的感知对企业来说是多么重要。所以企业要在提高顾客的感知价格上进行适当投入，从而制定有竞争力的价格，让顾客感觉到自己所支付的价格是公平的，从而愿意购买企业的产品。为了验证感知价格投入对顾客资产价值的影响，经过上述分析，本文提出如下假设：

假设2a：感知价格投入与顾客资产的基本购买价值呈正相关关系；

假设2b：感知价格投入与顾客资产的交叉购买价值呈正相关关系；

假设2c：感知价格投入与顾客资产的口碑价值呈正相关关系。

大多数研究者发现，广告是象征产品外在质量的一个重要的外在线索，旨在告知消费者企业的产品信息，以吸引消费者购买。企业大量的广告投入，意味着对产品、品牌和企业的重视，这又意味着更优越的产品品质，所以企业的宣传广告往往能创造顾客对企业其他产品的认知和联想。当顾客对企业产品信息了解较少时，企业可以通过选择与顾客接触广泛的媒体，加大广告投入，来宣传本企业的产品，扩大知名度，也可以说明本企业产品有别于同类竞争产品的优势，从而引发消费者对该产品的注意，还可以在店内辅助各种终端广告来刺激消费者的视觉，以激发消费者的购买行为。为了验证广告投入对顾客资产价值的影响，经过上述分析，本文提出如下假设：

假设3a：广告投入与顾客资产的基本购买价值呈正相关关系；

假设3b: 广告投入与顾客资产的交叉购买价值呈正相关关系。

人员销售对于现场促进顾客购买行为的实现具有十分重要的作用，尤其是对于顾客一无所知的新产品而言。企业可以通过投入资金、资源对销售人员进行相关培训，例如专业知识的培训，与顾客关系处理技巧的培训等，让企业的销售人员更加专业地为顾客服务，同时也认识到对顾客的亲和力和对顾客的熟悉程度对于拓展和维持顾客关系是非常重要的。对人员培训方面的投入，可以让销售人员更加准确地为顾客服务，顾客也因需求得到满足而为企业创造价值。同时，企业还可以通过对销售人员提供合适的薪酬和激励措施，来激发销售人员更加忠诚地为企业服务。为了验证人员销售投入对顾客资产价值的影响，经过上述分析，本文提出如下假设：

H4a：人员销售投入与顾客资产的基本购买价值呈正相关关系；

H4b：人员销售投入与顾客资产的交叉购买价值呈正相关关系；

H4c：人员销售投入与顾客资产的口碑价值呈正相关关系；

H4d：人员销售投入与顾客资产的知识价值呈正相关关系。

销售促进是指企业运用种种短期诱因鼓励顾客购买企业产品或服务的促销活动，例如价格折扣、买一赠一、抽奖、赠品等。企业通过抓住顾客追求优惠、对价格敏感、精打细算等方面的心理，拿出资金、资源来开展促销活动，用经济利益来引起消费者的兴趣和注意，提高其感知价值，从而产生购买欲望，进而采取购买行为为企业创造价值。为了验证销售促进投入对顾客资产价值的影响，经过上述分析，本文提出如下假设：

H5a:销售促进投入与顾客资产的基本购买价值呈正相关关系；

H5b:销售促进投入与顾客资产的交叉购买价值呈正相关关系。

顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销把顾客放在建立各种关系的首要位置。关系营销投入是指致力于发展顾客对企业亲密与忠诚关系的营销活动上的投入，关系营销活动根据其是否提供经济利益可分为提供经济利益的关系营销活动(常客回报活动、点数回报、优惠政策)和提供社会利益的关系营销活动(特殊奖赏和特殊对待活动、联谊顾客团体活动、知识学习活动)这两种。企业在关系营销方面进行投入，为顾客提供最大的消费价值和个性化的服务，使其体验到企业对他们的关心和尊重，从而乐于从众多的企业中选择本企业作为他们忠诚的伙伴关系户，并把购买行为转变为惯性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”，从而为企业带来利益。为了验证关系营销投入对顾客资产价值的影响，经过上述分析，本文提出如下假设：

假设6a：关系营销投入与顾客资产的基本购买价值呈正相关关系；

假设6b：关系营销投入与顾客资产的交叉购买价值呈正相关关系；

假设6c：关系营销投入与顾客资产的口碑价值呈正相关关系；

假设6d：关系营销投入与顾客资产的知识价值呈正相关关系。

当顾客对某种产品有需求时，会积极搜集与该产品有关的信息和该产品的可获得性、便利性方面的信息。产品的分销密度越大，分销方式越多，就越有利于顾客减少信息搜集所花费的时间和精力，从而较快地做出选择和购买决策。同时，产品的分销密度大还有利于顾客选择自己感觉最便利、印象最好的商店进行长期光顾，从而减少自己的成本，提高自己的感知价值。所以企业要加大在分销渠道的建设和完善方面的投入力度，通过多种渠道和方式向顾客提供产品或服务，产品广阔的覆盖度减少了顾客的时间、精力和体力等非货币成本，使每一个消费者能够快速、方便地获取所需产品或服务，也提高了企业产品销售的效率。为了验证分销渠道投入对顾客资产价值的影响，本文提出如下假设：

H7a:分销渠道投入与顾客资产的基本购买价值呈正相关关系。

三、实证分析

1.问卷设计及数据来源

为了确保调查的有效性和研究结果的可靠性，笔者在参考了大量与本研究相关的成熟量表后，结合实证对象的特点和具体情况，对前人已有的一些测量项目进行了筛选与修改，从而编制了适合本研究的测量量表。问卷内容共包括三个部分：第一部分为企业的营销投入情况，主要探讨顾客对企业在前文所提出的七个方面的营销投入的评价情况，所有题项均采用Likert五级量表进行打分。第二部分为顾客资产价值情况，主要是描述顾客带给企业的四部分顾客资产价值的情况；第三部分为顾客的基本信息。

本文选择上海美特斯邦威服饰有限公司西安分公司为研究对象，通过向美特斯邦威西安分公司的顾客发放调查问卷来进行数据的收集。本次调研共发放问卷300份，回收300份，回收率100%，其中有效问卷214份，问卷有效率为71.33%。

2.信度和效度分析

本文采用Cronbach’s alpha的值来检验信度，由信度检验结果可知，七个分量表的Cronbach 系数分别是0.807、0.827、0.827、0.778、0.854、0.835、0.765，而总量表的系数为0.914，表明此调查问卷的信度很高。

本文主要对内容效度与构建效度进行检验。由于本问卷的题项均是参考成熟量表的测量项目得到的，因此具有较高的内容效度。而检验构建效度采用的是因子分析法，七个分量表的KMO值分别为：0.774、0.811、0.839、0.795、0.778、0.786、0.792，并且所有因子的负荷值均大于0.5，因此表明整个量表的设计具有良好的构建效度。

3.结构方程模型分析

本文以7个营销投入为外因变量、4个顾客资产价值为内因变量来构建结构方程模型，通过Amos7.0软件对前面提出的假设进行验证分析。

经结构方程模型分析，初始模型x2/df为1.871<2，RMSEA=0.064<0.08，除NFI 指标值为0.745，其余的CFI、GFI、IFI 的指标值均在0.8以上，说明该模型的适配度比较理想，为后续分析提供了必要的数据基础。

结构方程模型中，如果C.R.的绝对值大于1.96，即认定回归系数在显著性水平0.05下显著不等于0，两变量之间的路径系数通过显著性检验，说明两变量相关，否则不相关。根据初始结构方程模型的分析结果可知，有17条路径的回归系数达到了显著水平，但广告投入对交叉购买价值和关系营销投入对知识价值的路径不具显著性，应删除这两条路径。

把上述不具有统计显著性的路径关系删除，同时选择MI指数最大的指标进行修正。对修正后的模型再次进行检验，得出模型的适配度指标如表1所示。

表1 修正后模型整体拟合度参数检验结果

结果显示，修正后模型的各项适配度指标比初始模型的适配效果都有所提高。因此，修正后的模型比初始模型能更好地反映各个变量之间的关系。表2显示的是修正后模型的路径系数的统计显著性检验结果，可以看出，所有路径系数均具有统计显著性。

根据AMOS7.0的分析数据可以看出，除了广告投入与顾客资产交叉购买价值呈正相关关系和关系营销投入与顾客资产的知识价值呈正相关关系这两个假设被拒绝外，其余的假设均得到了验证。在影响基本购买价值的营销投入上，人员销售投入对基本购买价值的影响最大，其次为感知质量投入、感知价格投入、销售促进投入、关系营销投入、分销渠道投入、广告。在影响交叉购买价值的营销投入上，感知质量投入对交叉购买价值的影响最大，其次为销售促进投入、感知价格投入、关系营销投入、人员销售投入。在影响口碑价值的营销投入上，感知质量投入对口碑价值的影响最大，其次为感知价格投入、关系营销投入、人员销售投入。在影响知识价值的营销投入上，人员销售投入对知识价值的影响最大，也是唯一有影响的营销投入。

表2 修正后模型的回归系数及显著性检验

四、结 论

本文从4P营销要素组合角度出发，对营销投入与顾客资产的关系提出了假设，最后以美特斯邦威有限公司西安分公司为对象进行了实例研究。实证研究结果表明企业不同类型的营销投入对顾客资产价值构成具有不同程度的影响。所以，企业可以根据企业的战略目标，或者产品所处生命周期来进行营销预算的合理分配。比如，企业要想走多元化发展的道路，增加产品的种类，就要促进顾客的交叉购买价值，可以在对顾客的交叉购买价值有影响的营销要素上多投入资源，并在要素间根据其重要程度进行资源投入的合理分配；企业想要提升产品的知名度，可以在对口碑价值有影响的营销要素上科学分配资源；同时，企业在转型或者开发新产品前，可以通过把资源投入到对知识价值有影响的营销要素上，以此来收集对企业有利的信息，从而做到产品适应市场的需求。

[1]Blattberg, Robert C. Deighton John. Manage Marketing by the Customer Equity Test[J].Harvard Business Review,1996,74(4)：136-144.

[2]Paul D，Berger Nada L. Nasr Customer Lifetime Value: Marketing Models And Appliesliom [J].Journal of Interactive Marketing,1998，12(1):17-30.

[3]Berger Paul D，Bechwati Nada Nasr. The allocation of promotion budget to maximize customer Asset[J].Omega,2001,29(1)：49-61.

[4]Ruth N Bolton, P K Kannan，M D. Bramlett. Implication of Loyalty Programs and Service Experiences for Customer Retention and Value[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2000,28(1):95-108.

[5]J S Thomas. A Methodology for Linking Customer Acquisition to Customer Retention[J]. Journal of Marketing Research，2001,38(2):262-268.