消费者在线口碑有用性影响因素研究

祝 珊 殷国鹏

(对外经济贸易大学信息学院，北京 100029)

消费者在线口碑有用性影响因素研究

祝 珊 殷国鹏

(对外经济贸易大学信息学院，北京 100029)

在线口碑是传统口碑在互联网时代的发展，具有传播速度快，涉及范围广，交互性强等特点，对消费者购买决策的形成及企业营销都起到十分重要的作用。以在线口碑这一新兴的电子商务模式为问题背景，结合社会网络理论，从评论和评论者视角对消费者在线口碑有用性进行研究，构建假设模型，对后期在线口碑有用性研究或可带来新的启示和理论支持，并且有利于在线口碑理论的丰富和发展。

在线口碑;在线口碑有用性;社会网络

一、引言

口碑是一种古老的信息传播方式，意即众人口头称颂。伴随着高新技术的发展，尤其是互联网的出现，口碑被赋予了新的含义。通过网络提供的多种交互平台，人们可以在网络上发表观点，查阅回应他人评论，共享信息和知识，由此传统意义上的口碑演变成了在线口碑。

在线口碑与传统意义上的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买决策以及态度形成和变化都具有更强的影响力。①Hoffman，Donna L．，Novak，Thomas P．，Marketing in Hypermedia Computer－ Mediated Environments:Conceptual Foundations，Journal of Marketing，1996，Vol．60，No．3，PP．50 －68．在互联网时代，在线口碑已渗透进了网民的日常生活，影响到绝大多数网民的消费和选择决策，同时还为企业的口碑营销带来了新的契机。处于电子商务行业领先者地位的亚马逊(Amazon)，很早就开始提供在线评论这种服务，甚至有的公司还从亚马逊等网站购买产品的评价，这不但为亚马逊公司带来了额外收入，而且为商家产品或服务的改进提供了依据。此外，在线口碑还有助于吸引顾客的访问，提高访问时间，增加用户黏性，为经常光顾的消费者带来归属感。

目前对于在线口碑的学术研究，主要侧重于以下两方面:一是在线口碑发送者;二是在线口碑接收者。赖胜强、朱敏(2009)认为，对于口碑发送者的研究主要集中于在线口碑传播动机(内在驱动力)、传播的意愿(外在影响因素);对于口碑接收者的研究则侧重于在线口碑信息搜寻动机及行为，说服效果研究;此外还有大量关于在线口碑与产品或服务的销量研究。②赖胜强、朱敏:《网络口碑研究评述》，载《财贸经济》2009年第6期。本文将基于消费者在线口碑有用性的已有研究成果，结合社会网络理论和引入评论者特质因素，从评论和评论者两个视角对消费者在线口碑有用性影响因素展开研究，构建假设模型，丰富在线口碑研究理论体系。

二、文献综述

在线口碑是指潜在、实际或之前的消费者对产品或公司的任何正面或负面的评论，并通过因特网传递给大众群体或组织。或者可以理解为通过网络媒介，网络用户对同一种产品和服务的信息交互。③Sun，T．，Youn，S．，Wu，G．H．，Kuntaraporn，M．，Online word of mouth(or mouse):an exploration of its antecedents and consequences，Journal of Internet Mediated Communication，2006，Vol．11，No．4，PP．1104 －1127．

在线口碑作为传统口碑在互联网时代的发展产物，日渐成为消费者收集产品和服务信息的主要来源，并对消费者的态度和购买行为产生影响，但最终这些影响都将最终反映在产品或服务的销量上。麦肯锡的研究发现，67%的消费品营销都以口碑作为基础。①Taylor，J．，Word of Mouth is where it’s at，Brandweek，2003，No．2，PP．26．而这也得到了许多研究的证明。如，Liu(2006)发现，在线口碑是播放电影票房收入的指示器，不论正面还是负面评价都会增加电影的票房收入，并随着评论数量的增加，电影票房收入还会随之上升。②L iu，Yong，Word of Mouth for Movies:Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue，Journal of Marketing，2006，Vol．70，No．3，PP．74 －89．又如，有学者研究了评论数量、评论极端性与电影票房收入三者的关系，发现电影票房收入和评论极端性都会极大地影响评论数量，评论数量则会反过来引领更好的票房收入。③D uan，Wenjing，Gu，Bin，Whinston，Andrew B．，The dynamics of online word－of－mouth and product sales—An empirical investigation of the movie industry，Journal of Retailing，2008，Vol．84，No．2，PP．233 －242．Chevalier和Mayzlin通过在线书评研究了口碑对书籍销量的影响，发现五星级评论会提高销量，一星级的评论会降低销量，并且一星级评论影响力大于五星级评论。④C hevalier，Judith，A．，Mayzlin，Dina，The Effect of Word of Mouth on Sales:Online Book Reviews，Journal of Marketing Research，2006，Vol．43，PP．345 －354．

在线口碑对销量的影响主要是源于消费者对其的接受程度，即消费者是否认为该在线评论对购买决策产生了影响，对于消费者的接受程度可以采用在线口碑有用性来表示，被认为有用的评论是用户采纳本评论的体现。目前已有大量网站开始提供有用性投票功能，如亚马逊网站在每条评论旁边设有“这条评论对您有用吗”的选项，进行有用性投票，并显示投票结果，如“8/15人认为此评论有用”。在消费者购买决策过程中，有用评论比其他评论影响力更大，这证实了使用有用性投票机制会对销量有积极影响。Forman(2008)等基于信息处理理论，认为用户描述性信息的公开将对用户购买决策和评价评论有用性提供补充，提出了评论者个人信息将影响评论有用性的观点，通过实证的方法证实了具有识别信息评论者发布的评论比匿名者发布的更可信。还有学者从文本特征和发表时间两个方面，结合文本挖掘技术和经济分析方法，研究为何有些在线评论没有收到有用性投票，并对网站设计者和在线评论发布者提供建议。

在线口碑有用性，是Mudambi(2010)等人在借鉴信息经济学中搜索品和经验品的范式后建立的一个概念，将在线口碑有用性定义为其他评论者发布的有助于消费者购买决策过程的在线口碑网络产品评价。并且，通过对两类六种产品的研究发现，评论长度、评论极端性和产品类型都会对在线口碑有用性产生影响。⑤M udambi，Susan，Schuff，David，What Makes a Helpful Online Review?A Study of Customer Reviews On Amazon．com，MIS Quarterly，2010，Vol．34，No．1，PP．185 －200．Duan(2010)等人则从纯文本挖掘视角，采用实证分析的方法，从基本、格式、语义三个特征层次分析评论收到的有用性投票。研究发现，语义特征相对其他特征的影响性更大，极端性评论获到有用性投票的可能性更大，有助于深入理解用户的有用性投票行为，为在线口碑有用性投票机制的设计带来了启示。

目前，从评论者角度对在线口碑有用性的研究甚少，特别是从评论者在社会网络的特征方面。在线社会网络对在线口碑影响研究主要有两类:一类是关注于社会网络特征如何影响消费者，一般采用社会网络分析中的中心性等方法度量，在社会网络分析中，中心性是重要的分析点之一，通过对中心性的分析，可以对个体在社会网络中的权利和中心地位做出评价;另一类是关注于个人特征因素对消费者和产品采纳的关系，如分析用户在社会网络中排名等因素的影响。Jeong－ha Oh(2008)等人认为，社会性网络结构在信息传播中发挥了重要作用，可以使用户知道同组的人做了哪些选择。如果内容创建者链接了更多的订阅者，则视频受关注度高，并对视频传播有更大的影响。⑥Jeong－ ha，Oh，Anjana，Susarla，Yong，Tan，Examining the Diffusion of User－ Generated Content in a Social Network Structure，Twenty Ninth International Conference on Information Systems，2008，PP．1 －11．

三、模型构建与假设研究

(一)模型构建

考察在线口碑主要从在线口碑数量、在线口碑评级等方面展开，并且需要证实其确实对在线口碑产生了相关影响。对此，本文将在线口碑自身特性因素纳入模型，从评论长度和评论极端性两个维度进行考察。

已有研究证明，在线评论信息来源，包括评论者个人特质信息将会对潜在消费者购买决策和态度形成产生影响。Forman(2008)等人发现，拥有评论者个人特质信息的评论比其他匿名评论有用性强，且在产品销量上有明显体现。这些研究结论印证了社会心理学中信息源的特点将影响到个体判断的理论。因此，本文从社会网络角度，考察评论者对在线口碑有用性的影响，主要是从评论者在社会网络中的受关注度，参加小组数，历史评论数量等三方面研究评论者个人特质因素对在线口碑有用性的影响。

综上，在参考Mudambi(2010)等假设模型基础上，结合社会网络理论，从评论和评论者两方面因素对消费者在线口碑有用性进行研究，进而归纳得出消费者在线口碑有用性影响因素研究假设模型，其中有用性投票总数和评论发表时长作为控制变量。如图1所示:

图1 消费者在线口碑有用性影响因素研究模型

(二)评论长度与评论极端性

当信息具有高度可认知性时，人们在做出决策时会更加自信，伴随着购买原因的增多将会促进人们做出购买决定。评论长度可能会刺激评论浏览者对评论进行浏览，加深或改变原有观点，提高对产品或服务的认知度，抵消用户的不确定性。评论长度可以提高信息的认知性，如果信息的取得不需要额外的搜寻成本，将对消费者十分有益。①Johnson，E．，Payne，J．，Effort and Accuracy in Choice，Management Science，1985，Vol．31，No．4，PP．395 －415．Chevalier＆Mayzlin(2006)也指出，表明评论长度暗示了消费者会阅读具体评论内容而不是依赖于查看统计汇总数据。因此，可以认为评论长度将对用户做出最终决策提供帮助，提高了在线口碑有用性。据此，提出本研究假设H1。

H1:评论长度是正向的影响消费者在线口碑有用性。

评论极端性的测量根据评论等级划分，一般在线口碑评论的等级分为五级(一星至五星)。在线评论的等级对于产品和服务的销量具有一定影响，可以作为预测未来电影票房较好的预测指标，甚至影响精酿啤酒销量。因此，由于在线评论极端性对产品或服务的销售，消费者态度决策的影响，发现在线评论极端性对在线口碑有用性影响，判断极端评论(一、二、四、五星)，还是中等评论(三星)对在线口碑更有用，将是本文关注的重点之一。如对于书籍等体验型产品，中等评价对在线口碑有用性作用更大。后期，Mudambi(2010)等人通过实证研究方法验证了产品类型具有中和评论极端性对于在线口碑有用性的作用，对于体验型产品，极端评论有用性更差，因为体验型产品的在线口碑会反映评论者的主观意愿。由此，本文提出假设H2。

H2:评论极端性是正向的影响消费者在线口碑有用性，且中等评价较极端评价更有用。

(三)评论者受关注度

目前从评论者视角对在线口碑的研究仍不多见，特别是从评论者视角对在线口碑有用性的研究。Forman(2008)等证实具有评论者个人信息的评论比匿名者发布的评论更可信。所以，本文将根据社会网络的理论，采用社会网络分析方法中的“点度中心性”概念中的“入度”来分析评论者受关注度对在线口碑用用性的影响。“入度”表示在一个社会网络中评论者受他人的关注程度。由于在社会网络中受关注程度越高，反而使评论浏览者认为此人在社会网络中过于活跃，较受关注程度处于平均水平的评论者而言，所做评论并不具有较高的可信性;在社会网络中受关注度过低的评论者，因受关注度不高，而被认为做出的评论有用性较差。因此，研究推测具有中等受关注程度的评论者所做出的评论具有较高的有用性，提出假设H3。

H3:评论者受关注度是正向的影响消费者在线口碑有用性，且受关注人数处于平均水平用户所做评论有用性更高。

(四)评论者参加小组数与历史评论数量

评论者作为社会网络中的一员，将会根据自身喜好参与到社会网络的各种活动中。体现为具有相同兴趣爱好的用户加入同一小组，每个小组有自己的主题和侧重点。不同的用户加入不同的小组中，拥有各自不同的社会网络。在小组中，组员可以发表话题，参与话题讨论，同时还可以建立自己的小组，他人可申请加入。根据社会理论中的“弱连接”理论，组员间关系属于“弱连接”，则他们可以同时处于多个不同的网络中，所处地位和影响也不同，并且弱连接还可为组织成员带来更多有价值的信息和知识。因此，将社会网络中评论者参加小组数目，作为从社会网络角度，检测评论者对消费者在线口碑有用性的又一影响因素。由此，提出本文假设H4。

H4:评论者参加小组数是正向的影响消费者在线口碑有用性。

作为评论者，个人特质因素可为评论浏览者提供额外的信息补充。评论者个人信息的公布为消费者提供了更多的信息来源，增加了信息的有用性(Kruglanski，2006)，①Kruglanski，A．W．，Chen，Y．，Pierro，A．，Mannetti，L．，Erb，H．P．，Spiegel，S．，Persuasion according to the unimodel:Implications for cancer communication，Journal of Communication，2006，Vol．56，No．1，PP．105 －122．并可为用户做出购买决策和进行评论有用性评价提供补充。如，用户地理位置等个性信息的披露将影响评论有用性。因此，根据评论者的活跃程度，使用评论者在历史上发表评论数量作为参考因素，考察对消费者在线口碑有用性的影响。提出本文研究假设H5。

H5:评论者历史评论数量是正向的影响消费者在线口碑有用性。

四、研究结论与展望

本文以消费者在线口碑这一新型电子商务模式为问题背景，对于消费者在线口碑有用性的发展现状和影响因素进行了深入的分析和文献综述，在此基础上从评论和评论者两个视角对原有研究成果进行了扩展和改进，构建了消费者在线口碑有用性影响因素研究模型。

进一步的研究可以考虑从以下两个方面展开:其一，对研究模型采用实证研究的方法进行验证，证实模型的适用性，采用持续分析研究方法，考察在线口碑有用性在整个动态过程中的变化及各因素的影响效果;其二，可将评论者其他特质因素，如评论者实名性可能，评论者个人特质信息(如地理位置，知名度，社区排名等)纳入研究模型，探讨评论者对在线口碑有用性的深入影响。

结合社会网络理论，从评论和评论者视角对消费者在线口碑有用性进行研究，构建假设模型，对后期在线口碑有用性研究或可带来新的启示和理论支持，并且有利于在线口碑理论的丰富和发展。

F713．51

A

1003－4145［2011］06－0121－04

2011－04－10

祝 珊(1986—)，女，对外经济贸易大学信息学院硕士研究生。

殷国鹏(1979—)，男，博士，对外经济贸易大学信息学院副教授、硕士生导师。

本文系对外经济贸易大学211工程三期重大课题(73800004)的阶段性成果。

(责任编辑:栾晓平E－mail:luanxiaoping@163．com)