通胀下如何“天天平价”？

靖东/文

通胀下如何“天天平价”？

靖东/文

物价的上涨，让消费者体会到的最直接的压力莫过于餐桌上的菜价，而与消费者吃穿打交道最紧密的零售企业对此亦倍感“鸭梨”很大。“天天平价”一直是零售商经营的不二法宝。当物价飞涨时一方面要在商品进价、水电费、房租、人工费用等成本不断上涨的情况下留出足够的利润空间；另一方面还要做好价格策略，保持自己在消费者心目中“天天平价”的形象。在通胀的情况下，零售商要如何平衡经营成本上升和平价的关系？带着这些问题，本刊记者对北大纵横战略中心合伙人沈扬进行了专访：

消费者的感知与温和通胀

《中国商贸》：一些消费者反映，面对没有提升的工资水平（虽然低保有所提升，但白领阶层工资水平不动）和不停上涨的物价水准会感到生活压力较大。还有一种说法是我国目前的情况属于“温和型通胀”。您对于这个问题如何看待？

沈扬：其实这种消费者个人感知与国家统计数据的结果并不冲突。首先，中国是一个幅员辽阔的大国，东部经济的发展情况和西部经济的发展情况差异很大，并且发展非常的不均衡，而我们的很多统计数据都是采用全国的平均数据，这样虽然可以反映出国家整体的经济运行情况，但是局部地区的经济情况可能差别比较大。例如，在北京如果大白菜价格涨了，由2元/斤变成3元/斤，很多北京人都没感觉，即使翻了一倍，可能反映也不大，对大部分北京居民的日常生活影响不大。但是如果是个小县城，一家人每天的菜钱就20元，大白菜即使由1元/斤变成1.5元/斤，那也是很大的压力了。所以很多时候把宏观经济数据拿去和微观的居民感受作比较，很难得出确定的结果。在中国要研究通胀对消费者的影响，就得拿一个省、一个市的数据做比较，还得把一些居民比较注意的商品价格变化单独拿出来做比较，比如某个市，大米价格涨了多少，猪肉价格涨了多少，人均收入涨了多少等等。

其次，居民的生活压力感受也不是一个简单的通胀问题，造成居民感觉生活压力提升的原因有很多，例如孩子教育费用的提升、看病打针费用的增加、住房装修费用的增加、购车的计划等等。以教育费用为例，可能学校的收费、课本的价格没有增加，但是教育的内容和项目却大大增加了。另外，现在的孩子要吃进口奶粉、要参加课外辅导，即使大学毕业后找工作也很困难，工作收入又低，仍需要父母补贴房租等等，这些都会增加家庭的支出费用。这种消费的增加不是由于物价上涨造成的，但是同样造成了家庭支出的增加。看病也存在这个问题，可能药的价格在不断下降，但是看病收费的项目在增加，总体费用也就同样有所增加。看到房价飞涨，很多人都在想着现在不买房以后更买不起，于是就勇敢地献身到房奴的事业之中。我觉得这些因素带给消费者的生活压力，可能是比消费品价格上涨带来的更大。所以如果单独看5%的通胀可能觉得不大，但是考虑到这些年来居民教育、医疗成本的增加，这个压力就是非常大的。

第三，消费者对未来、对价格的预期也会影响我们的生活压力。国家统计的数据是当前的，只代表当前，我们可以想象，如果5%涨一个月、两个月我们是可以接受的，但是如果消费者认为这个趋势可能要持续一年，甚至未来会更严重，那么这种压力也就不是当前的这个数字能反映出来的。我们的国家统计局目前还只公布每个月已经发生的情况，对未来的经济走势分析都要我们老百姓自己去判断，其实在这种时候权威的国家经济研究部门应该公布对经济发展趋势的预计，有利于正确引导老百姓的消费行为。

最后，就是我们一直不愿去说，却不得不去说的一个问题，老百姓不信任我们统计部门的统计数据。最典型的是国家统计局发布的《2009年国民经济和社会发展统计公报》其中有组数据，2009年中国70个大中城市房屋销售价格较上一年同比上涨1.5%。这个数据一出，一片哗然。中国的房子是一种优质的投资消费品，这几年房价的上涨情况举世皆知，这个1.5%的数据虽然不知道怎么出来，但是恐怕真的没人相信。我们做过统计的人都知道，如果数据采集、分析方式不同，出来的数据与实际情况也可能会千差万别。虽然我宁愿相信这种差距是宏观和微观的差别，但是由于我们统计部门的工作作风算不上硬朗，导致数据的真实性总是受人怀疑。这几年我们的统计数据一直在社会上饱受争议，这绝对不是空穴来风。

《中国商贸》：那么“温和型通胀”的界定标准是怎样的？怎样的物价水平才算已经超过温和型通胀？

沈扬：每个国家或地区对通胀的控制程度都不一样，一般欧盟确定的合理物价上涨幅度是1.5%以内，英国是2%以内，美国是2%以内，这个数字也是变化的，根据国家经济的发展程度还可以进行调整。一般认为，在这个幅度内的物价上涨对居民消费者不会造成什么负面的影响，一般也把在这个范围内的通胀称为有控制的温和型通胀。我国的经济学界一直有一种观点就是我们的合理物价上涨幅度应该定在5%，但是温和型通胀的控制点究竟在哪里，国际上也没有一个严格的定义。不过从实际效果看，5%这个数字在一些经济落后的地区并不温和。

通胀对零售业的影响

《中国商贸》：请您给我们分析一下目前的通胀情况对零售业的影响？

沈扬：经济学上有两个概念，一个是通货紧缩，一个是通货膨胀，这两个概念是相对的。通货紧缩就是指当市场上流通货币减少，人民的货币所得减少，购买力下降，由于产能过剩或需求不足导致物价、工资、利率、粮食、能源等各类价格持续下跌。一般我们认为紧缩对经济的危害比通胀大。经济发展的过程总是伴随着通胀，适当的通胀对于从事零售业的企业而言是好事，因为通胀意味着产品价格在缓慢上涨，产业链上各个环节都会有适当的利润空间。其实经济发展需要的是稳定，通胀并不是问题，问题是这个通胀不能发生激烈的变化，也不能一会通胀一会紧缩，这种情况才是对我们各行各业包括零售业影响最大的。

《中国商贸》：短期来看，通货膨胀可以造成消费者的“恐慌性消费”，促进个别品类的销售业绩；但从长远考虑，通胀导致消费者信心缺失，它对零售业的影响又将表现在哪些方面？

沈扬：记得在80年代，物价上涨往往都会引发一波“恐慌性消费”热潮，而在热潮之后，又是一个更长时期的需求不振。即使在前几年，我们都还记得，在汽油上涨的前夜，也往往会发生排队加油的情况。但是我们也必须看到随着中国市场经济的完善、消费者收入的增加和消费心理的成熟，这种恐慌性的消费情况越来越少，很多商品的价格都在随时变动，很难再发生那种计划经济时期的物价激烈上涨。可能我们说大白菜是涨了一倍，但是这个不是一夜之间发生的，是在一个比较长的时间段内发生的，而且也不是一直上涨，在这个过程中也发生很多次下跌。所以这个时候零售业的“恐慌性消费”问题不会严重。通胀带来问题的往往是投资性消费的增加，因为我们都知道在通胀时期，单位货币的购买力是下降的，所以把钱存在银行不是一个好办法，很多人这个时候不是去增加日常消费品的购买，而是进行投资。中国老百姓的投资途径并不多，对于老百姓而言，最简单、保险的投资就是购买房屋、黄金这些有投资属性的消费品，所以在通胀时期，这些投资消费品会比较好卖。

而对零售业而言，通胀总体上是一个好消息，即使居民的购买能力下降了，但是由于商品价格的上涨，在价格稳定后零售业也能获得比较好的利润。特别是温和型的通胀，对零售业会有一个长期的利好支撑。当然也需要注意两个问题，一个是在通胀发生初期，由于产品价格上涨不均衡，越是靠近消费者的产品销售价格上涨越是滞后，零售企业可能会经历一个短期的亏损时期；另一个问题是一些质量不好的商品，可能会利用这个时机占领一些消费者对价格非常敏感的产品领域。

《中国商贸》：各种原料产品和基础产品，包括矿物、粮食等等的价格都在一路飙升。是什么因素推动了这些产品的价格较快上涨？这些产品价格的上升带来了一系列的连锁反应，包括更多商品的价格提高，给消费者带来更多的生活压力，这对经济发展带来怎样的影响？

沈扬：严格地说通胀是一个货币发行量和创造商品价值的失衡问题。看起来是商品价格在上涨，其实本质是流通货币的购买能力在下降。2008年以来，为了刺激国内消费，渡过美国金融危机带来的中国经济发展动力不足的问题，国家实施了适度宽松的货币供应政策，在放松银根的同时，采取各种手段刺激企业的投资行为。特别是大型国有集团，这几年不是不差钱，根本就是用不完。这些资金由投资领域通过各种渠道进入了居民的日常消费领域，在刺激了产业投资的同时也刺激了居民的消费行为，最终导致了目前的通胀问题。但是这种通胀如果在适度范围内对经济的持续发展是有好处的。其实对于我们的经济健康运行而言，这种通胀并不可怕，可怕的是近几年银行坏账的累计。很多大型国企投资风险意识淡薄，很多投资缺乏科学调研，这些问题如果爆发，最终会导致银行系统的坏账危机。

《中国商贸》：最近有报道称，通胀导致香港平价零售店经营危机，人民币升值、通胀带来的店面租金、运输费用等等都导致了经营成本的增加。您对此如何看待。目前的通胀对国内的零售企业具体有哪些影响？

沈扬：通胀在导致商品价格上涨的同时也会导致生产原材料价格的上涨和生产成本的上涨。在通胀初期，物价上涨不均衡，特别是在零售行业会比较突出，越是靠近消费者的商品价格上涨越是滞后。即使商品采购价格上升迅速，由于商家担心消费者对商品价格的上涨非常敏感，在销售价格上涨方面总是非常谨慎，导致零售行业运作成本快速上升，严重影响利润空间，甚至出现亏损。但这只是一个很短的过程，在消费者意识到物价上涨不可避免之后，很多商品的销售价格上调就只是时间问题，零售行业又会得到一个合理的利润空间。

“天天平价”的压力与机会

《中国商贸》：在您看来，企业要如何去应对并解决通胀带来的这些问题，转危为机？

沈扬：通胀不同于紧缩，紧缩对企业的影响是致命的。通胀会改变产业链中的利润分配，普遍地提高产品的生产成本。如果企业应对得当，通胀会带给企业更多的机会。

第一，提高企业的运作效率，从企业内部降低生产运作的成本，提高盈利能力，在别人亏损的时候获得更好的利润，在别人赚钱的时候赚到更多的钱；第二，关注产业链的利润分配变化，适当的时候通过产业链整合进行物业重组，进入产业链中的高利润环节；第三，推进品牌建设，趁着商品价格上涨，重新对产品品牌进行定位，以质量和品牌进行竞争，避免价格混战。

《中国商贸》：在很多的大型零售商看来，零库存是为他们带来成功的管理方法之一。通胀给这种观点带来怎样的挑战？企业应该如何看待这个问题？库存在现在的经济形势下，对零售企业的意义是什么？

沈扬：在通胀之下会出现某些商品短缺的问题，这个时候零库存可能带来的问题就是商品价格的经常变化和一些紧俏商品的短缺。总的来说我还是支持零库存的，毕竟企业要依靠稳定的管理赚钱，而不是投机。但是对于一些实力有限的中小零售企业，适当地增加一些流量大、易储存、资金占用小的商品库存也是一个可行的办法。

《中国商贸》：平价一直是零售商经营的不二法宝。当飞涨时一方面要在商品进价、水电费、房租、人工费用等成本不断上涨的情况下留出足够的利润空间；另一方面还要做好价格策略，保持自己在消费者心目中“天天平价”的形象。在通胀的情况下，零售商要如何平衡经营成本上升和平价的关系？

沈扬：“天天平价”的销售策略在通胀时期是一个更加有效的手段，作为一种销售策略，“天天平价”商品本来就是不赚钱的，甚至是亏损的。企业在做这个活动的时候就已经把这个因素考虑进去，而且亏损往往由厂家承担。在紧缩或微通胀时期，本来很多商品的价格就在不断下降，“天天平价”的商品并不会显得很特殊。但是在通胀时期，每个人都知道商品价格上涨了，企业还推出低价的“天天平价”商品，这种对消费者心理的刺激效果会非常强烈。“天天平价”不会影响商家的盈利能力，一般都是由企业制定特殊营销策略，保证几种商品以低价吸引客户眼光，其它商品仍然保证合理的利润，而且很多零售企业的平价商品根本就是由商品的提供者承担了价格风险。但是这里也有一个比较严重的问题，商家一定不能因为要做平价，降低对产品的质量要求。否则会在目标消费者心目中产生怀疑，破坏商家的品牌形象，得不偿失。