浅议体育产品的网络营销

张幸/文

浅议体育产品的网络营销

张幸/文

随着市场经济的繁荣和人民生活水平的提高，体育活动不再单单是“运动+出汗”的模式，专业化、规范化成为了当下体育活动的趋势，与之相伴随的便是体育产品销售额逐年递增。

目前体育产品正朝着品牌化大步迈进，中国的体育用品营销市场还有很大的空间值得开发。在这样的背景之下，体育用品众商家不约而同地将目光移向了网络营销。

网络营销是一个广义的概念，它绝不单单只将产品的销售由实体店面移到了网络环境，它不仅包括了传统意义上的买卖活动，还包括了品牌形象的建立和推广，品牌产品的发散与社会影响力构建，产品社会认同感的建立等。进入21世纪以来，随着网络经济的急速发展，其市场份额越发不容小觑，淘宝、易趣、QQ商城等网络交易平台每年上千亿的交易额令无数商家将网络平台的开发视为了其持续深入发展的重要平台和机遇，体育用品也不例外。从耐克、阿迪等较为高端的体育产品商到贵人鸟、特步、双星等面向中低端的体育产品商，体育产品的网络营销对于开拓新的市场空间、树立体育产品企业形象、扩大社会影响力而言，具有十分重要的意义。

网络营销的优势

大大削减销售成本

在网络平台下，体育产品的销售只需支付网页制作和服务器租用的费用，这远远低于房租与人员工资，而产品的宣传和推广可以通过网络推广进行，宣传网页和链接设置的费用也将远远低于传统销售模式中印发DM单以及雇用人员宣传。销售成本的降低可以为企业节约资金，降低前期风险，从而为企业产品的研发和其他方面资金的利用提供更加坚实的基础。

形式更加多样

在实体销售中，受场地、人员、资金、气候等众多因素的影响，产品营销的方式十分有限。而在网络营销的模式下，体育产品的营销有了更广阔的空间，从积分、特定时间秒杀，再到主题征文，以及体育产品的网络争夺赛，冠名活动的报名等等。形式多样的活动可以吸引更多的人参加，同时也便于扩大产品的外延，使得产品的形象更加丰富，也更容易得到客户的认可。

推广宣传效果更优

体育产品的传统宣传推广不仅需要较多人员和资金的支持，还不可避免地受到场地、天气的影响，而网络营销完全摆脱了大部分外界因素的影响，可以使得企业将更多的精力放在宣传推广和销售的方案以及实施上。不仅如此，网络营销在很大程度上冲破了地域和时间的限制，可以使得企业产品的营销方案在全国乃至全球同步推广，而BBS论坛或者用户群的模式，可以使得企业与客户进行更加高效的沟通，更有效地搜集来自客户的意见。

更容易实现资源整合

体育产品营销与学校、企业、机关单位以及相关主题活动的整合是当下体育产品营销的重要组成部分，与上述部分取得资源的整合对于产品的销量和影响力的扩大都有着十分明显的作用。在传统的体育产品营销模式下，由于资金、人力和衔接等多方面因素的影响，这样的整合并不容易。在网络营销的模式下，这样的整合显得十分容易，相关单位通常情况下并不需要为业务合作支出较多的费用，同时由于宣传和推广的便利，这样的合作可以很快地收到效果，而网络平台使得这样的整合形式得到了很大的扩展，从冠名到网络宣传与实物的同步配合，再到慈善捐助、基金建立等，企业在实现资源整合、扩大市场份额的同时也提升了其社会形象。

体育产品网络营销的基础

体育产品的网络营销首先需要一个强有力且高效的网络平台，目前来看，体育产品的网络营销可以采用以下一些模式：

B to C 网络平台

这种模式主要是借助于目前成熟的B to C 网络交易平台，例如淘宝、易趣等，这些平台经过多年的发展在产品展示、付款流程、货物保障、物流协作等多方面都有着十分巨大的优势。体育产品的网络营销可以借助于这些网络运营商，这样企业可以在短时期内与大量的配合资源整合起来，借助于这些成熟平台的市场和稳定客户群迅速地打开网络市场，为后续的网络营销打下良好的基础。在B to C 网络平台模式下，体育产品企业可以通过二级代理、分级代理、特权代理等方式进行。

特定网络平台

这里所说的特定网络平台是指具有特定使用浏览人群的社区、BBS等网络，借助于这些网络平台，体育产品可以进行十分有针对性的主题活动或推广。

官方主页

官方主页是体育产品企业宣传自身形象，发布展示产品，公布近期活动的重要窗口。现代的网络营销中，企业应该丰富和完善这样一个官方主页，一方面在当中集中网络销售和推广的功能，同时通过在线客服、QQ、MSN、邮箱等多种模式为访问者提供一条快速沟通并反馈信息的通道。

网络营销的体系架构

作业层

作业层的主要职能是对网络营销的策略进行执行，从宣传网页的制作，到网店的开设、物流的调配，再到与网络同步进行的实体活动，以及在线客服等，都是作业层的工作范围，这是整个网络营销的基石，

管理层

管理层主要是通过对基层采集的数据进行统计分析与对比，根据总部的经营方针，对企业的人事、财务、库存、合同、销售、仓储等方面进行组织管理和微观控制。管理层处理来自作业层的数据，它产生的信息提供给决策层使用。

决策层

决策层利用所获得的各类数据，运用模型库和方法库中的各种模型和方法，挖掘各种网络营销信息和规律，辅助决策者预测未来市场的变化趋势，制定正确的发展方向和策略。它所处理的数据，一是企业内部作业层和管理层的信息，二是企业所处环境的数据。它不但需要常规的即时数据，还需要历史数据。由于决策环境的不确定性，要解决的问题也是不确定的。

网络营销的模式

构建完善的网络交易平台

这是网络营销最为重要也是最为常见的一个模块，在网络交易平台方面，企业一方面要对于产品进行形象生动的展示，除了翔实的图片之外，简洁精美的flash和视频文件也显得十分必要。在此基础之上，再搭建快捷、便利、安全的支付通道，对于保障网络交易的安全和有效十分必要，这既可以依赖于第三方的支付保障机构，也可以由体育企业自身建立并完善支付保障或者赔付机制。网络交易平台的界面一定要做到简洁生动，并能和实体店的活动同步进行，不仅如此，网络交易平台因为费用的大量降低，可以给予更大的优惠和折扣。网络交易通过便捷的交易模式吸引了大批城市新兴人群，这并不会对传统实体店的销售产生较大影响，相反是开拓了新的市场。需要注意的是，在物流配送方面，体育产品企业应该尽量谋求与大型快递商的网络合作，这些平台可以获得更多的物流费用优惠。条件具备的大型体育产品商可以尝试建立自己的物流配送，与各个实体店货物的调配结合起来，这样既可以节省开支，也可以使自身的物流配送部门发挥最大效率。

推行形式多样的网络营销

网络营销有种类多样的方法，体育产品企业应该根据自身和市场的特点适当选择以指引自身的后续计划与活动。网络营销的方法，归纳起来可以分为三大类。

（1）前台型

这类营销手段是直接针对企业或者产品的网络销售、宣传、推广进行的相关活动，包括宣传网页的制作、网络广告的投放和产品电子杂志的制作与免费或绑定发送等。

（2）技术型

这类营销手段是在前期网络资源制作和平台搭建的技术上通过特定的网络技术或者方法扩大网络宣传推广的影响和知悉人群，如事件营销、网络活动营销、病毒式营销、口碑营销、搜索引擎营销。

（3）平台型

平台型是借助于特定的网络平台来开展网络营销，借助于这些特定的平台，网络营销可以直接面向学生、户外运动爱好者、足球、篮球等特定的人群，这样可以使得企业的网络营销更具针对性，可以更加有效地集中有限的资源。常见的平台型网络营销包括了BBS营销、博客营销、网络社区营销等。

加强资源整合，扩大社会影响

正如前文所言，网络营销的目的不单单是产品的销售，产品的推广和产品口碑、知名度以及企业社会影响力的扩大也是网络营销的重要目的。在这方面，体育产品企业应该与社会团体谋求更多的合作，并进行一定数量的公益性主题活动，例如，某体育品牌在2009年开展的“你看得见——白内障患者治疗公益行”活动通过网络发布，征集志愿者，企业出资，网络媒体全程直播，并在最后的评选出十名优秀志愿者，赠送企业冠名的助学基金。这样的活动不仅在过程中展示了相关体育用品，更重要的是为企业塑造了良好的社会影响力和口碑，为企业品牌效应和企业文化的积淀打下了坚实的基础，这为企业的体育产品开拓更加广阔的市场空间搭建了更加完美的平台。

体育产品的网络营销是一个十分复杂的系统工程，但只要企业能够将品牌价值、社会影响力与单一的网络产品销售结合起来，同时建立并完善网络交易的平台，相信体育产品的网络营销一定可以迈上更高的发展平台。

（作者单位：广东轻工职业技术学院管理工程系）