高职“市场营销学”工学结合的改革实践

岳贤平

（浙江工商职业技术学院 商学院，浙江 宁波 315012）

高职“市场营销学”工学结合的改革实践

岳贤平

（浙江工商职业技术学院 商学院，浙江 宁波 315012）

采用以典型的真实工作任务为载体设计教学内容，以工作过程为导向设计教学过程的教学模式，将项目教学法应用于“市场营销学”课程的教学中，取得明显的教学效果，对培养学生的营销专业技能起到积极的促进作用。

项目制；市场营销学；课程改革

“市场营销学”是市场营销专业的一门核心课程。在课程改革不断深入的背景下，该课程在原有基础上，进行了积极的改革——打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以营销职业能力培养为重点，以消费品营销工作过程为主线，以企业营销任务为背景，采用“教学项目化、学习自主化、实践职业化”的行动导向教学模式，运用灵活多样的教学方法、手段，不仅使学生成为学习的主角，而且加大了实践操作的力度，强化了学生的专业技能。学生在学到知识的同时，也提高了动手能力，培养了良好的职业素质。通过不断的改革与实践，使本课程在课程建设方面取得了不错的成绩：出版浙江省重点规划教材一本（“市场营销学”，浙江大学出版），先后荣获浙江省精品课程、05年宁波市教学成果一等奖、07年获宁波市教学成果二等奖、08年国家精品课程。

一、课程设计的思路

该课程是依据“市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中的“市场分析、产品推广”等工作领域设置的。总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以完成消费品营销方案制订的工作任务为教学内容，以消费品营销方案制订的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动、项目导向等教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合，重点评价学生学习态度和职业能力。

市场营销理论发展已日臻成熟，但本课程在内容选择时要注意突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕消费品营销方案制订的工作任务完成的需要来进行，同时还必须兼顾考虑高等职业教育对理论知识学习的需要，融合高级营销员资格证书对知识、技能和态度的要求，此外还适当关注前置、后续课程的内容安排分工。项目设计以分析市场、选择目标市场、制订营销策略为线索来架构。为确保本课程项目教学的实施，一方面需要仿真模拟的营销软件和校内生产性实训作为辅助，另一方面需要与两类校外企业加强合作：一类是项目来源企业，能为学生提供真实的企业背景资料和策划任务，另一类是顶岗实践企业，能为学生提供真实岗位的锻炼机会，以真正做到教、学、练结合（如图 1）。

二、教学内容的选取

教学内容的选取打破传统的学科体系，根据“岗位适用、行业发展、课证一致、统筹兼顾”的原则进行取舍，以增强课程教学的针对性和适用性，并为学生的可持续发展奠定良好的基础。

（一）教学内容的选取充分体现“岗位适用”

2007年开始，我们与华东师范大学徐国庆博士合作进行市场营销专业的课程体系开发，邀请了十二位营销工作第一线的销售主管、销售经理，讨论高职市场营销专业毕业生的就业定位，并对销售代表和销售主管两个岗位的工作流程、工作任务及相应的职业能力要求进行详细分析。分析中发现，无论销售代表还是销售主管，了解市场、了解市场定位、进行产品及形象推广与维护是这两个岗位的主要工作任务。据此，本课程设计了市场机会分析、营销战略选择和营销策略制订三大项目，每一项目教学的内容紧扣岗位工作任务。以“市场机会分析”项目为例，本课程设计了“市场规模测算”、“宏观环境分析”、“消费者行为分析”、“竞争对手分析”、“企业产品分析”五大模块来组织教学。

图1 课程教学设计

图2 教学内容的选取

（二）教学内容的选取充分体现“行业发展”需要

一方面，课程教学主要立足于电子电器行业和服装行业，这不仅是因为电子电器和服装是宁波两大优势产业和主要发展产业，其营销人才的吸纳量占到1/3左右，而且也是基于通过解剖电子电器行业和服装行业的分析方法培养学生举一反三的能力的考虑；另一方面，本课程增加了行业企业营销新手段、新模式的教学，如在营销策略制订的项目教学中，除传统的产品、价格、渠道、促销策略（简称“4P”策略）外，还增加了“营销新手段的运用”模块的教学，涉及体验营销、事件营销、娱乐营销、直复营销等营销新手段。同时，还增加了电子商务企业为合作单位，以促使学生熟悉电子商务这一新模式。

（三）教学内容的选取充分体现“课证一致”

根据商务部高级营销员资格考试要求，学生不仅要求掌握市场环境分析、消费者行为分析、市场细分和市场定位，营销“4P”策略等基本理论，而且要具备案例分析和营销策划分析的能力。因此，本课程在保留了较完整的市场定位和“4P”理论教学的基础上，以任务驱动形式增加了对营销实务活动的分析和策划训练。如营业推广方案制订的教学模块中，改变单纯对营业推广的特征、形式的传统教学内容，通过组织学生收集创意新颖和违反法规的正反两种案例并进行分析，为特定企业或产品设计营业推广方案，提高学生对营业推广计划及组织实施的能力。

（四）教学内容的选取充分体现“统筹兼顾”

首先，本课程教学内容设计时统筹兼顾学生的就业岗位和发展岗位，重视学生职业生涯的发展。一方面要考虑学生的就业首岗主要是销售业务员，但同时也要兼顾促销助理、策划助理等岗位的知识能力需要，以确保良好的首岗适应；另一方面更要考虑学生工作岗位的晋升所需要的知识能力，为学生的可持续发展打好基础。因此，本课程的教学内容不单纯解决销售业务员工作任务对市场分析、市场细分的知识能力要求，而是还兼顾营销整体理念和思维过程，兼顾销售主管对品牌形象的推广和维护的知识能力的要求。

其次，本课程教学内容设计时统筹兼顾市场营销专业的课程整合。市场营销专业的课程体系主要是按照销售代表和销售主管的工作流程和工作任务进行开发，因此，营业推广、广告实务、营销策划等不再单独开课，而把岗位所需要的相关实务内容整合到市场营销学课程，从而使本课程不再停留在专业基础课的层面，上升到岗位综合项目课程的地位。

最后，本课程教学内容设计时统筹兼顾前置、后续课程的衔接。如在市场机会分析这一项目教学中，利用经济理论知识、市场调研与分析、营销法律等前置课程的分析工具和知识体系来进行营销机会的分析；营销渠道策略是市场营销活动过程最重要的环节之一，但基于后续专门开设销售通路管理、终端推广与维护等渠道管理类课程，本课程只作总体设计的介绍；营业推广、广告实务、营销策划由于没有后续课程,故在本课程中安排了多于传统的二倍的课时，具体课时安排（见表1）。

教学改革前后课时安排对比表

三、“项目制”教学的具体实施

“项目制”教学的实施步骤一般包括五个阶段（如图3）：下达任务、知识经验准备、训练操作、成果展示和总结评价，具体工作任务根据要求不同可能在实施过程中会存在些许的差别。下面笔者以”市场营销学”教学中的“项目二目标市场选择”中的工作任务——产品定位的确立分析为例，阐述完整“项目制”教学具体的实施。

图3 “项目制”教学的实施

（一）下达学习任务

学习任务就是“产品定位点的确立”。下达学习任务就是明确学习目标,是实施“项目制”教学的前提。教师以实际企业的一个工作任务的形式给学生下达学习任务，具体工作任务是为会稽山集团开发出一种果酒。根据提供的背景资料，请学生为其进行定位点的设计。

（二）知识、经验准备

根据工作岗位的技能要求，在讲授必要知识的基础上，进行产品定位确定的示范介绍，即分析学生所熟知的商品，它们的产品定位点是什么及其是如何进行定位的。

（三）训练操作

学生按照任务要求，完成相应的课业操作训练。不同的工作任务，操作训练方式会有所不同。主要操练方式有：小组头脑风暴形成创意、市场调查完成调查报告、收集市场背景资料撰写策划方案、角色扮演模拟商战市场、把脉诊断企业营销困境等。对于“产品定位确定”工作任务，主要采取的训练操作方式是小组头脑风暴的方式，在教师提供的产品背景和自己收集的行业信息的基础上，学生选择合适的产品定位点。

（四）成果展示

在完成每一项工作任务之后，基本都要求学生按照专业的营销公司或营销人员向客户或相应的负责人提案的方式进行汇报。当然在学生进行第一次汇报之前，需要教师提供专业提案的样本或演示文稿，并能进行汇报演示或让学生观看相关视频，从而使学生能够对工作成果的专业汇报有较清楚的认识，使他们能够从模仿开始，再到熟练程度，最后达到专业水准。

（五）总结、评价

每个工作成果在进行汇报时，需要教师或其他学生依据不同的内容性质对汇报的内容进行总结评价。由学生对学生的成果汇报进行点评，对点评的学生要求较高，也许刚开始很多学生并不知如何进行评价，但是经过若干次的启发和引导，学生逐渐能够有效地进行相应的总结与评价。

四、实施效果

“市场营销学”实施“项目制”教学法，可以将理论知识和实践技能融合在一起，实现理论与实践一体化，使专业教学的针对性更强，教学内容更加贴近社会实际，激发学生的学习兴趣，提高学生的学习能力、社会能力、方法能力和创新能力。

（一）提高了学生专业能力

通过“项目制”教学，学生掌握了该“项目”的理论知识和操作技能，提高了专业能力，同时提高了学生适应市场实际环境的能力，提高了学生发现问题和解决问题的能力。学生在“项目”教学过程中，把学过的理论与实践有机地结合起来，能够较快地掌握营销的基本操作技能。以“产品定位确立”的工作任务为例，在传统的教学方式下，学生能够理解市场上常见商品所采用的产品定位方法，基本不会组织学生进行产品定位的实践练习，因为以前对学生的实践性要求并不高，所以教师讲授的多，而学生对于产品定位的专业技能要求也不是很清楚；而在新的教学理念指导下，采用“项目制”教学方法后，我们在讲授必要的理论知识后，通过示范产品定位方法，让学生模仿体会产品定位的方法和理解产品定位在营销策略中所起到的重要作用，然后在布置真实的工作任务让学生完成，从而实现掌握“确定产品定位”专业技能的目的。

（二）提高了学生综合职业素质

在“项目制”教学中，每一实践过程学生都亲自参与，并根据任务不同要求与同学在“工作”中经常交流、沟通与合作，不但提高学习能力，而且培养了学生的吃苦耐劳和团结协作精神，提高社会适应能力。同样以“产品定位确立”的工作任务为例，学生在完成这一任务的过程中，根据任务要求，首先了解目前市场上果酒产品定位的现状，再分组讨论确定该产品的产品定位，然后每个小组进行成果展示，模拟专业的营销公司向顾客提交方案的方式进行汇报，回答其他小组或指导教师的提问。通过此类工作任务的完成，使得学生的自学能力、应变能力、创造能力和团队合作精神得到很好的培养。

高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，要求培养的是高素质高技能的专门人才，要实现这一培养目标，就必须有针对性地实施教学改革，通过每门专业课程精心的教学设计，有意识地在教学活动过程中培养学生的职业能力，才能使得工学结合、校企合作真正落到实处。实践证明，在”市场营销学”的教学中引入“项目制”教学法是提高教学质量，提高营销专业学生的专业实践能力及综合素质的行之有效的好途径。

浙江省宁波市教育科学规划课题（项目编号：YGH09133）

岳贤平，男，浙江工商职业技术学院讲师，主要研究方向为市场营销。

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1674-7747（2011）02-0044-04

[责任编辑 方翰青]