高职市场营销专业立体型体验式实践教学模式研究

李 炎 炎，杨 露

（温州科技职业学院，浙江 温州 325000）

高职市场营销专业立体型体验式实践教学模式研究

李 炎 炎，杨 露

（温州科技职业学院，浙江 温州 325000）

高职院校市场营销专业的人才培养目标是培养具有良好职业技能和素养的高职市场营销专业人才，而实践教学体系则是实现这一目的的关键环节，是连接学校专业教育和社会职场的桥梁。市场营销专业立体型体验式实践教学模式的建立，可以使学生从硬件（专业知识）和软件（综合能力）方面全面打造一个综合素质高、专业知识扎实、适应性强的市场营销专业人才。

高职；市场营销专业；立体型体验式

实践是高等职业教育教学的核心，市场营销专业作为实战性较强的学科，更需要以实践教学为支撑，通过实践教学环节将市场营销理论和实训有机的结合起来，从而缩短理论与实践的差距。这种做法不仅提高了学生适应营销实际工作的能力，而且也使学生的综合素质得到了进一步的提升。在市场营销专业教学中，应组织学生参与市场营销的职业活动，或在模拟市场营销的职业情境中整合已学过的专业知识、技能、态度，并提升市场营销专业学生的就业质量和竞争力。有效地开展高职市场营销专业的实践教学，完善高职市场营销实践教学体系是实现应用型人才培养目标的重要途径。本研究通过构建立体型体验式的实践教学模式，使课堂教学与课程实践并行，以就业岗位所需要的职业能力为本位，重视职业技能和社会实践，实现高职教育的目的。

一、当前高职市场营销专业实践教学体系中存在的问题

（一）课程设置不合理，移植普通高校课程模式，适应性差

市场营销专业是一个综合性很强的专业，但在课程结构设计中过于偏重市场营销基础、企业管理、经济学的理论化知识，而对营销技能、营销策划、公共关系、商务谈判这些实践类课程重视不够，强调了市场营销的科学性和系统性，忽视了学生对市场营销综合能力的培养和企业对一线应用技能型人才的迫切需要，使得课程设置对专业服务能力弱，课程设置与专业核心能力的培养之间的匹配程度低，课程体系设计缺乏有利于能力培养的整体性、科学性和先进性，导致职业教育“普教化”，教学内容与行业实际脱节现象较严重，与用人大内的需求存在较大的差距。

（二）教材建设不能很好的体现实践性和实用性

虽然高职市场营销类专业教材较多，但是有相当一部分忽视了高职教育的职业属性，沿用本科教材的编写体例，虽然也对理论部分和分析过程作了较大幅度的删减，增加了相关的案例，但教材只是延续了理论知识的系统性，实训实践内容与理论知识没能很好的有机融合，缺乏适应高职市场营销专业需要和有利于实践教学使用的立体性要求项目和内容，并且乡土教材和区域性内容特色很少在教材中体现。

（三）教师自身的实践能力和水平与市场营销职业教资的要求存在差距

高等职业教育的师资大多来自普通高等院校，缺乏从事市场营销工作的实践经验，导致自身的实践能力和实践操作水平较低，与营销行业客观实际情况脱轨，从而最终营销学生对市场营销专业能力的掌握程度。同时，相应的师资培训机制有所欠缺，对市场营销专业教师的进修、培训、考查、学术交流、科研活动和行业实践提供的经费支持和培养渠道限制较多，致使许多教师书本知识丰富而实际体验少，知识结构的更新跟不上营销行业的发展速度。

（四）课程实践环节的实施条件限制较大

从校内的实施条件来看，由于各种条件的限制，尤其是资金的限制，对于市场营销专业进行实践教学的实训环境缺乏立体的设计，只是简单的摆放几种商品或是购入一种软件。就构成了供市场营销专业学生培养实践能力的实训室。即学校缺乏足够的资金建立起必要的校内生产性实训基地，学生仅仅能够在空间环境狭小、实践设施稀缺的实训教室中进行实践环节训练，这样难以满足学生到“校内模拟仿真实训室”或“校内实习企业”基地锻炼的需要。

校外的实践环节的实施条件也存在着一定的问题，温州及周边城市的企业大多数为中小企业，这些企业一方面非常缺乏具有较好能力的员工，另一方面由于营销人员流动频繁，企业不愿意花较大的成本与学校合作培养所需要的人才，而且这些企业对员工的需求量也有限，吸纳学校毕业生的能力较小。即使这些企业客观上能够为学生提供良好的实训环境，但是却不能或不完全能够按照具体的教学要求安排学生实习，学生实习的时间和岗位一般都由实习所在单位来决定，而且也很少让学生轮换岗位，使其能够全面地掌握市场营销专业所需的能力。

二、高职市场营销专业立体型体验式实践教学模式的构建

为了实践教学的目标，应构建理论与实践有机结合、校内实训与校外实习相结合的立体型体验式高职市场营销专业实践教学体系。

（一）高职市场营销专业立体型体验式实践教学模式要实现的目标

培养目标的“具体化”：通过企业、行业人才需求调查，明确市场营销职业人才的需要状况和要求，进一步细化人才培养目标，以达到培养目标具体、清晰。

基础教育的“导向化”：市场营销职业教育的核心是就业导向教育，是体现职业能力为主的教育。

专业教育的“实践化”：鲜明的职业性和突出的实践性是职业教育的重要特征，强化实践教学环节、重视实训过程是培养高职人才的核心。

教学过程的“立体化”：技能型、应用型人才的培养过程，需要由立体化设计的教学过程来反映，建立模块化的课程，以任务驱动的形式，设计教学任务。

（二）高职市场营销专业立体型体验式实践教学模式的构建

所谓立体型体验式实践教学模式，是指将学生的专业能力培养、自身素质提高及综合应用能力培养相结合，旨在培养高职市场营销学生面的综合素质以适应社会需求的能力。这里的立体型体验式是指将实践环节分层面、多渠道以及多种办法进行交叉，以市场和社会需求为依托，以知识应用为基础，以培养目标对应的职业群为平台，以学生的全面发展、终身学习为目标，构建“大平台”（指所设课程不是针对单一职业，而是针对相关职业岗位群必须的知识和技能，并着眼于岗位的迁移和职业生涯的可持续发展）、“多模块”（指为适应职业岗位群设计的知识和技能模块，以专业技术实训为主）、“多方向”（指为就业服务）、“人本位”（指以提高学生个体素质为目标）的体系。

针对高职市场营销专业的特点，模式以“平台+模块+专题实训”的方式进行设计，这里的模块指的是市场营销实践教学的三个组成部分，包括专业素质实践模块、专业方向实践模块和职场实践模块三个基本模块（如图所示），这三个模块的设计都是围绕培养动手能力强综合素质高的市场营销专业人才而设计的。其中，专业实践模块又包括营销基础模块和营销综合模块两个层次。素质实践模块又分为基本素质实践模块和职业素质实践模块。专业素质实践模块和专业方向实践模块完成后最终进入职场实践模块。职场实践模块是前两个模块的升华版，是整个市场营销实践教学体系的落脚点。各模块训练要求与职业资格证书考试标准相结合、课内学习与课外练相结合、校内模拟与校外产学相结合，使学生具有较强的解决实际问题的能力。

1.市场营销专业基本知识大平台。市场营销专业基本知识大平台的建设围绕市场营销专业要求，开发市场营销相关的基本职业能力，如语言能力、计算机应用能力、写业能力和社会活动能力等。市场营销专业基本知识实践平台是为了使学生能够更好的从事某项工作，而在专业知识外所必须具备的一些能力，它是从事专业工作的基本保障。这种能力的获得和提升除了随着相关课程的学习和实践获得外，也需要依靠自身努力学习。作为一名合格的营销人才所必须具有的素质和能力，除了课程学习和教师的引导外，还可以充分利用学生会和社团等组织，通过参加辩论赛、英语口语竞赛及学习生涯规划等得到锻炼；同时也可以通过专题讲座（例如温州经济专题）等形式使学生不断得到锻炼和提高。

市场营销实践教学模式图

2.专业素质实践模块。（1）营销基础模块。营销基础模块主要指的是基础课程实训，也就是为每门营销专业基础课开设的实训课。实训课可以随课程的讲授随堂进行，也可以单独设置实训环节。市场营销专业可以为下列专业基础课程开设实训课：市场营销实务、基础会计、经济法、演讲与口才、电子商务理论与实务等。专业基础模块实训的目的主要是加深对专业基础知识的理解并活学活用。在进行营销基础模块训练时，要遵循专门性、覆盖性、延伸性的原则。专门性是指每门课程的实训内容都要有特定的目的，不需要求全而要求精。覆盖性一是指营销专业课程实训设置要全面，不能因为其是专业基础课程而偏重理论学习不设置或不进行实训；二是每一门课程的实训内容要有一定的宽度，要涵盖基础理论知识的范围。延伸性是指课程实训的内容设置要有一定的深度，不能仅仅停留在营销基础知识的表面，而需要进一步引导学生进行思考并运用所学的知识加以解决实际问题。营销基础模块单项实训由于是以巩固专业基础课知识为主，因此，在实施时要求以学生个人为单位独立完成所有实训。（2）营销综合模块。营销综合模块是在学生学完所有专业课程之后进行的一次综合实训，既是对专业知识的再次检验，也是对学生综合知识的运用能力的训练，实实现专业知识由学会到理解的一个升华过程。营销综合模块所涉及的实训内容必须全面，包括专业领域里涉及的各方面基础知识，如市场调查与预测、营销策划、公共关系活动策划、商务谈判与礼仪、业态管理与实训等内容。因为营销综合模块是对学生所有专业知识的一次综合训练，因此在操作时应当以团队形式进行。首先将学生分组，组成模拟公司并进行相关部门的设置，充分考虑不相容职务相互分离制度，让学生自主安排合适的角色。然后根据分工，拟出模拟公司的初步方案，包括公司的规模、经营范围、产品的类别、商品的价格、公司法人代表、公司的部门结构以及每位学生在模拟公司中的角色分配等一一列出。同时利用学校现有的会计模拟实训室、电子商务模拟实训室、市场营销实训室等，将每组成立的模拟公司进行注册，开展多元化的营销活动。包括传统营销中的市场调查、营销策划、撰写方案，也有网上营销中的网上营业推广、网上促销环节。学生在实训过程中，既有接触市场的机会，也有体验在电子商务实验室的模拟交易机会；既能够进行头脑风暴，也能撰写方案的机会及进行策划。如在市场营销实训室选中商品，进行价格管理。之后，学生分别以经销商、配送点的不同身份进行模拟的交易。包括与其他模拟公司进行面对面的洽谈、网上洽谈、签订合同、下订单、网上支付、CI认证等。此外，学生还可以分别以顾客与企业的不同身份到模拟公司体验B2C(企业与顾客)的前台购物环节及企业后台管理系统。由于营销综合模块涉及的内容比较多，工作量大，因此通常安排在大二下学期或大三学期进行，实训的时间至少要两个月左右，或者穿插于整个学期来完成。

3.方向实践模块。方向实训模块的设置主要是为了依托学校特色，适应市场需求而对市场营销高职学生进行差异化、专门化的培养，以满足市场发展的需要，形成竞争力。（1）农产品营销方向。温州科技职业学院是浙江省唯一一所以“农”字为特色的高职院校，其前身是温州农校、温州农科院，在教学资源上有着得天独厚的优势，同时希望通过该方向能够突出体现高职教育的岗位目标特色和专业人才技能培养特色要求，在一定程度上解决长期以来农产品市场操作人员匮乏制约地方农村经济发展的瓶颈问题。农产品营销方向依托市场营销专业课程，通过农村经济管理实践、考察和实地实习，对学生进行农产品营销的基本技能和基本素质训练，主要培养和训练广大农村个体农产品销售人员、农产品经济合作组织的经营管理人员、农产品经纪人和农产品产供销一体化的经营组织中的市场营销部门的经营管理人员，同时也为在政府部门从事农村经济管理工作人员。学生需要掌握农产品营销的相关政策和法规，培养训练语言与文字表达、人际沟通以及分析的基本能力。在这个方向中，学生需要进行农村财务知识、农产品市场营销、农产品经纪人、、和农村创业等课程的实训。其中部分项目在实训室进行；部分实训课直接参与农村市场开发、农产品销售及农民增收服务，为学生在学习中积累营销经验。（2）连锁经营方向。连锁经营作为许多国家普遍采用的一种现代化商业经营模式和组织形式，具有广泛的适应性，市场对连锁经营专业人才的需求为学生提供了良好的就业机会，学生毕业后可以从事连锁企业总部、采购、营运、财务、人力资源及开发部门的管理和技术岗位；连锁企业门店的管理岗位；连锁企业物流配送中心管理和技术岗位；商业企业各相关管理运营机构的相关工作。连锁经营方向需要培养具有现代连锁企业管理专业素质和连锁门店运营管理操作技术的、能够适应现代商业连锁经营规范化、制度化、规模化要求的连锁经营实用型人才，在对该方向学生进行实训项目设计时，需要将连锁经营管理、连锁企业采购管理、连锁企业促销管理、连锁门店运营管理的实训与市场营销的基础和综合实训有机结合。同时，针对地方连锁经营管理的特点，除了与知名连锁企业合作开设实训基地外，还与温州人本集团联合开办店长培训班，与一鸣合作订单班，与可可里有限公司举办“粮油连锁营销经理班”进行专门的人才培养。（3）营销管理、策划方向。现代营销的功能大致可以分为销售管理和营销策划，两者相互配合。一般的中小企业都会设立销售部和市场部，销售部门的人员要求能够懂得并灵活运用推销技术、销售管理技巧、客户沟通服务技巧；而市场部的人员则需要懂得促销策划、广告策划、品牌管理，因此，方向的设置能够满足一般企业对于营销人才的需求。该方向的学生已经具备基本的营销基础和专业知识，但是为了进一步的灵活运用知识，需要进行深化的实训，因此本方向以ERP实训室为依托，着重训练学生对于销售管理模块中销售计划、销售统计及客户管理等子模块的运用并结合创业大赛、浙江省营销策划大赛、浙江省营销师技能大赛深化和细化学生的策划能力。而针对企业的实际需求，我校与浙江移动温州分公司联合举办移动客户经理班、银河证券联合举办银河证券客户经理班，使学生真正走出去进行实训。

4.职场实践模块。（1）校内职场仿真实践。校内职场仿真实践就是在校园中构建仿真企业环境，形成理论、实践一体化实训环境。除了在市场营销实训室引入营销岗位实训软件平台使学生感受到市场营销各工作岗位的职场工作情境，达到在校进行市场营销各工作岗位（包括销售岗位）工作过程系统化实训的目的。并实现对学生实训结果的正确评估，完成企业市场营销岗前培训任务，实现与市场营销职场的零距离对接外，应本着建设校内实训基地主体多元化的原则，采用独资、引入等方式，以专业建设、营销人才培养为纽带的公司化和项目化人才培养模式，利用温州瓯海青年创业学院、温州市大学生网商创业园形成了横向多元化、纵向多层次的营销人才培养架构，使得校内实训具有开放性、实践性和职业性的特点，可以让学生在仿真职场、全真情景中学会综合分析问题和处理问题。另外为了充实学生的理论水平，理论与实践相结合，校内职场实践还可以加入撰写报告的形式，通过自己在学校获得的专业知识和在实践中所遇到的问题，再回升到理论阶段去加以解决。（2）校外全真实践。校外全真实践主要是在企事业单位进行，目的是使学生通过顶岗实习感受实际中的营销岗位设置与营销类实践活动，从而进一步缩短理论知识与实际工作的距离。校外全真实践的方式包括：第一，学生求职的企业即是其进行全真实践的场所，这是最理想的实践形式，学生通过在企业实践能够和企业进行更充分的融合，在学到实际知识和能力的同时，也可以更好的适应职场环境，而对接收单位而言，可以借此机会对学生各方面素质进行较为全面的考核；第二，与企业联合举办订单班，签订毕业生需求协议。这种方式在企业的参与下，根据企业用人标准和岗位需求特点，制定相应的人才培养方案，将企业的文化、企业经营理念、员工的思维训练等基本素质教育和学校教育有机结合，学生在实习时已经初步具备订单企业用人的基本要求，把顶岗实习和企业岗前培训叠加在一起，这种方式能够帮助学生尽快的将角色转换成企业员工，实现毕业生与工作岗位零距离对接。

市场营销作为一门实践性非常强的学科，应该加强毕业生在校的实训项目和实践活动，以使市场营销专业毕业生能够迅速胜任和适应就业岗位的各项工作。

浙江省高职教育研究会2009年重点研究课题“市场营销专业立体型体验式实践教学体系构建研究”（项目编号：ZD0909）

李炎炎，女，温州科技职业学院讲师，硕士，主要研究方向为区域经济及市场分析与研究管理；杨露，女，温州科技职业学院副教授，硕士，主要研究方向为区域经济及国际经济。

G712

A

1674-7747（2011）02-0025-05

[责任编辑 李 漪]