基于工作过程的高职营销专业培养体系的重塑

□王义宏

基于工作过程的高职营销专业培养体系的重塑

□王义宏

以能力为中心的高职院校营销专业培养体系重塑，是以营销部门的实际工作过程为基础的。“能力”是营销专业课程方案设计的主线，即营销工作过程中所需的能力分析—学习领域中能力的培养体系构建—培养学生能力所需的情境的设计或设置。根据典型工作活动，可以提炼出从事营销工作所需具备的三大能力：商务运作能力、市场分析和策划能力、销售管理能力。营销专业“学习领域”分为职业素养培养、理论课程培养和实践环节培养三部分。职业素养培养主要是根据建构主义的生成性、情境性学习观而设置的；理论课程紧密结合课程中的技能点和知识点，运用学生为主、教师为导的教学模式进行教学；实践环节主要是培养营销专业学生综合专业能力。在课程科目考核之外，该培养体系还增加了技能级别考核。

工作过程；营销专业；培养体系；重塑

一、问题的提出

在探索市场营销专业培养体系的过程中，高职院校一般通过两条途径进行改革。一是与行业、产品相结合，建立有效的营销专业培养体系，如汽车营销、房地产营销、珠宝营销，等等。这种模式在培养过程中具有一定的可操作性和实用性，但面对成百上千个行业、成千上万种产品，这种专业设置的局限性显而易见，以就业为导向的“泛营销”专业的设置还是有必要的。二是针对现有营销专业教学计划中的课程，进行精品课程建设，着重提高课堂（或实训室）的教学效果。这种专业或课程的建设，仅限于表面上的改革，没有触及营销专业学生培养的根本，即：没有从原来的学科体系培养模式转变成高职学生的能力培养体系的培养模式。

高职营销专业以能力为中心的培养体系是基于实际工作岗位的工作过程而建立的培养体系。从市场营销的实际操作过程的分析出发，探寻营销实务中所需的知识和技能，在此基础上，研究和建立符合实际需要的培养体系，是本文研究的目的所在。

二、“学习领域”的课程方案与营销专业培养体系的重塑

建构主义教学观强调发展学生的主体性、建构性、相互作用原则；强调教学是在教师的促进下学生积极主动地建构自己的理解过程；强调教学活动应能保证学习者在真实的情境中，从复杂的实际问题中建构新知识；强调以学生为中心，教师是学生意义建构的帮助者、促进者。

根据建构主义教学观而兴起的德国职业教育的“学习领域”的课程方案，按照德国职教课程专家巴德教授和谢费尔的诠释，学习领域是由职业学校实施的学习行动领域，它包括实现该专业目标的全部学习任务，通过行动导向的学习情境使其具体化。采用职业能力表述的学习目标不是封闭性而是开放性的，与该专业有关的职业行动领域及其任务设置是构建该学习领域里学习内容的基本成份。而学习领域课程开发的基础是职业工作过程，由与该专业相关的职业活动体系中的全部职业行动领域导出学习领域并通过适合教学的学习情境使其具体化的过程，可以简述为“行动领域—学习领域—学习情境”。学习领域的最大特征在于不是通过学科体系而是通过整体、连续的“行动”过程来学习。与专业紧密相关的职业情境成为确定课程内容的决定性的参照系[1]。

由此，根据“学习领域”的课程方案，营销专业课程体系开发，首先是分析销售人员或是销售部门的职业工作过程（营销行动领域），在此基础上导出营销专业学生的学习领域，然后再设置培养学生所需要的学习情境。在该课程方案的设计过程中，不难发现，贯穿其中的一根主线是“能力”，即营销工作过程中所需的能力分析—学习领域中能力的培养体系构建—培养学生能力所需的情境的设计或设置。因此，以能力为中心的高职院校营销专业培养体系的重塑是以营销部门的实际工作过程为基础的。

三、典型营销活动过程与应具备的能力分析

在实际工作中，依据所从事销售工作的主要领域，可将市场营销人员由低到高分成三类：一是从事具体业务操作的业务员，或称作推销员、促销员、销售代表等，专事于市场资料收集与分析（信息收集处理）、目标客户的确定、推销（客户解决方案制订）、商务谈判等工作，相应地，他们须具备以商务运作能力为主的各项能力；二是专事于市场调研、产品策划、销售渠道策划、产品广告设计等工作的市场分析工程师，他们除了要熟谙产品推销等商务运作过程，还需具备一定的市场调研分析和策划能力；三是从事销售部门的领导、管理、决策等职能的管理者，如区域经理、销售总监、销售部经理等。除具备上述工作所需的能力外，他们还必须具备一定的领导能力和管理能力（见表1）。

如此划分，目的是满足营销的典型工作过程的分析，以便提炼相应业务所需的能力。实际上，区域经理有可能参与一些大型项目的谈判，市场分析师也可能去推销产品，业务员也有可能进行市场调研等工作。

表1 营销工作典型工作过程和相应的工作能力分析表

从营销典型工作活动中所提炼的上述各项能力，可归纳为从事营销工作所需具备的三大能力，即商务运作能力、市场分析和策划能力、销售管理能力。

四、依据能力要求而确定相应的培养体系

根据经管类专业学生培养的思路[2]，结合典型营销工作活动所必须具备的各种能力要求，按照“学习领域”课程方案设置的要求，建立如下营销专业培养体系（见表2）。

表2 营销专业培养体系设置表

表2中，营销专业“学习领域”分为职业素养培养、理论课程培养和实践环节培养三部分。职业素养的培养主要是根据建构主义的生成性、情境性学习观而设置的，在培养过程中形成一种职业氛围，在开放的、公共的职业环境中使学生的职业素养不断提高。尤其要重视专业社团、校企合作单位的作用。理论课程培养并不是纯理论知识的传授，而是紧密结合课程中的技能点和知识点，运用学生为主、教师为导的教学模式进行课程的教学（具体的教学方法将另文发表）[3]。实践环节培养设置的目的，是将课程中相对孤立的技能点融会贯通起来，主要是培养营销专业学生综合专业能力。建议在每个学年，都安排一段集中实训的时间，结合具体的、实战性强的营销实务进行训练，复习巩固在理论课程中所学的知识和技能，培养学生综合技能的灵活运用，锻炼和检验学生是否真正具备相应的营销工作能力。在课程科目的考核之外，培养体系中还增加了技能级别（也可称技能综合单元）考核体系。考核不仅能检验学生掌握综合技能和工作能力的程度，而且要通过技能级别的考核，使学生实时了解自己掌握各项能力的程度，提高学生参与营销工作实践的信心，促进培养目标的实现。

五、结论

以能力为中心的培养体系是以高职营销专业学生毕业后所面向的实际工作岗位的工作过程而建立的培养体系。从市场营销的实际操作过程的分析出发，探寻营销实务中所需的知识和技能，在此基础上，研究和建立符合实际需要的培养体系。该体系是将专业学科体系与职业行动体系实施集成化的教学方案。与原有的专业学科体系相比，该体系不再以知识储备为教学目的，而是以能力应用为职业教学目的。以建构主义教学观为指导的“学习领域”课程方案的基本原则是“行动导向”，即针对与专业紧密相关的职业“行动领域”的工作过程，通过典型工作活动过程的分析，以能力培养为主线，以学习情境为媒介，培养合格的具备营销实战能力的应用型人才。

文章中所建立的营销专业的培养体系，对目前各高职院校的教材、师资、实训平台等条件提出了新的要求。具体到某一门课程的施教过程，可以通过广泛地采用不同的教学方法和教学组织形式来实现。要更新教育教学思想，改变传统的培养模式，积极根据课程特点创新适应培养目标的培养方法。要积极营造高职院校的职业环境，使学生尽可能早地感受专业的职业要求和专业素养，在职业氛围中受到专业与职业的熏陶。

[1]姜大源.“学习领域”—工作过程导向的课程模式—德国职业教育课程改革的探索与突破[J].职教论坛，2004（8）.

[2]王义宏.高职经管类专业培养体系的重塑研究[J].职业技术教育，2009，8（23）.

[3]顾坤华.高等职业教育改革发展30年之研究—以江苏省为个案解析[D].中国职业技术教育学会2008年学术年会暨第二次理事会交流论文，2008（8）.

王义宏（1964-），男，江苏武进人，江苏经贸职业技术学院副教授，东南大学经济管理学院系统工程研究所在读博士生，研究方向为区域经济系统仿真。

G715

A

1001-7518（2011）32-0063-02

责任编辑 夏焕堂