延安市旅游餐饮价格理性回归分析

李毅/文

延安市旅游餐饮价格理性回归分析

李毅/文

由于种种原因，延安旅游餐饮价格难以理性回归，“且控且涨”的现实与预期存在一定的距离。延安旅游餐饮既有一般旅游区餐饮业的共性特点，又有延安产业结构由农业型向能源型转变所处特定阶段的城市餐饮的特殊性。

旅游餐饮价格水平界定的尺度

1.旅游者对景区餐饮产品水平的认知，主要依赖旅游者价格的习惯性心理。旅游者往往从习惯价格出发去联想和对比价格的高低、涨落以及餐饮产品质量的优劣、差异。旅游者也正是在习惯价格的基础上形成价格水平的上限和下限的，如果旅游餐饮产品价格超过上限，则认为太贵；如果低于下限，则会对餐饮产品的质量产生怀疑。

2.从旅游餐饮企业的角度来看，餐饮价格是由餐饮成本与利润两部分构成的，价格的高低取决于成本水平的高低和利润水平的高低。根据“水涨船高”的一般经济学原理，餐饮价格水平主要取决于利润水平。从理论上讲，旅游餐饮业的社会平均利润率能够较准确和全面地反映一个地区旅游餐饮价格水平的现状。

3.从政府物价部门和消费者协会等职能管理部门来看，旅游企业餐饮价格界定是在坚持按质论价、分等论价的原则上，综合考虑旅游餐饮企业的等级规格、设备条件、产品质量、服务质量和餐厅规格等多种因素的基础上，以综合毛利率来界定。硬件和软件两个方面的建设，形成了对价格、利润的制约，是物价部门实行价格管理的主要依据和内容。

延安旅游餐饮价格的现状及其原因分析

延安旅游餐饮价格现状

1.特色小吃类。延安特色小吃价格整体上较高。陕北特色小吃是来延旅游者就餐的首选餐饮产品，但由于能源型城市的整个社会的平均利润率较高，陕北特色餐饮社会平均利润率也就高于陕西省其他城市，加上信息不对称，使旅游者形成所谓特色小吃的“特色”在于质价不符而并非色、香、味、形独特的认识。高价、低质的产品使旅游者造成较大的心理落差。

2.传统菜肴类。游客受传统饮食习惯的影响，旅游就餐时也会选择一些传统菜肴。像麻婆豆腐等一些传统菜肴的价格，延安普遍高出西安5-20元不等，不同程度的挑战着游客对价格接受的心理底线，若再遇上不法经营者欺客、宰客现象，就更使游客叫苦不迭。当前延安餐饮价格处于一种相对偏高的状态。

延安旅游餐饮价格偏高的原因分析

1.旅游餐饮自身的影响因素

（1）旅游餐饮业成本偏高。延安餐饮原材料的蛋禽、肉类、海鲜类和调料类主要来自于外地。过多的中间环节、经销商层层加价以及餐饮业自身生产的规模限制性，使得企业和供应商讨价还价的能力有限，在采购成本上不占优势。

（2）旅游餐饮业运行费用高。延安有许多旅游餐饮企业是建立在旅游景区内部的，由于景区内的租金、水电费都要比景区外的高，有些甚至是高很多，所以其经营成本相对还是很高的。延安市属于丘陵沟壑区，老百姓的生存空间客观上比较狭窄，空间上难以扩展且代价相对较大，过多的人追逐有限的经营场所和经营摊位，这使得延安市房屋租赁费用飙升。

（3）旅游餐饮企业的营销活动受季节、气候、企业地理位置、交通条件等多种因素的影响，特别是受旅游业的发展程度及季节波动性的影响，比一般的社会餐饮选择的余地要小得多，且多数是一次性的，而且多数游客在延安逗留时间较短，这为一些不法经营者提供了“雁过拔毛”的机会。在旅游过程中，一些餐饮企业以次充好，向消费者提供质次价高的产品欺骗消费者的情况时有发生，随产随销的即时消费特点决定了旅游餐饮也难以形成规模经济效应。

2.政府物价部门的因素

延安旅游餐饮点散面广，价格管理和监督检查的难度比较大，客观上容易形成商品构价成本相对偏高问题。由于国家对餐饮业价格管理实行市场调节机制，其价格形成主要是由经营者自主定价，通过市场竞争形成价格，缺乏相应的价格法律和法规调节。一些餐饮业主对采用模糊标价，低价招徕高价结算，使用两套价目表，缺斤少两，以次充好，事前不标价，事后漫天要价等做法已经习以为常。由于提取证据难度大，检查方法陈旧，因此查处的案件不多，无法在社会上引起广泛反响，对旅游餐饮业经营者震动不大。

3.旅游者方面的因素

在旅游过程中，由于信息不对称，谈判力量不对称，旅游者一般都处于“弱者”地位。旅游者在事前不可能充分了解所要消费的延安特色餐饮产品的全部特性；而旅游餐饮产品的消费还具有不可重复性，不能像一般商品一样反复享用，更谈不上消费经验了。旅游餐饮产品的质量、服务的优劣都是难以用量化指标来衡量的， 容易导致产品质量与销售价格不一致甚至背离，使旅游者事前难以正确判别。而旅游经营者对自己的产品是充分了解的， 这种交易双方对产品认识程度的不同正是导致旅游宰客行为得以进行的客观条件。在经济学理论中，将这样的现象称为“不对称信息” 。另外，旅游者由于顾及面子等方面的原因不去和旅游餐饮经营者讨价还价也使得旅游餐饮经营者有机可乘，导致旅游餐饮价格偏高。

延安旅游餐饮价格理性回归的对策

市场经济条件下价格决策主体已趋于多元化，要解决好餐饮价格管理、规范价格决策，引导主体的价格行为需要政府部门、餐饮业经营者、物价监督以及消费者的共同努力。

政府方面

1.引导性管理

一是由延安市物价部门牵头，对辖区内的旅游餐饮企业进行信誉评级，从而引导消费者对旅游餐饮企业的评价；二是大力打击违法违规经营，严厉惩处价格欺诈行为，保护消费者的合法权益。另外政府将所有旅游产品的特色、性质、价格等都发布在延安旅游网上，或通过媒体或打路边广告的方式对外界进行宣传，增加旅游餐饮价格的透明度，减少欺客、宰客事件的发生，抑制旅游餐饮价格虚高，保障游客的利益。

2.建立餐饮原材料配送中心，进一步加大延安餐饮原材料供给的本土化

原料成本高是延安市旅游餐饮价格偏高的重要原因之一。一味地引导管理、打击只能治标，但不治本。笔者建议，应由政府牵头，行业协会组织配合，延安餐饮企业参与，在延安建立一个食品原材料配送中心，集中进行原材料的采购及配送，通过规模效应达到降低采购成本的目的。其次，可以根据延安气候的特点，建议政府引导农民建设日光温室大棚蔬菜基地，引进优质的蔬菜品种、大力推行无公害生产、加大监管力度，严把产品质量关等，解决延安市在冬春季节蔬菜来源问题，降低餐饮企业成本。

企业对策

对于延安旅游餐饮企业而言，要使企业的利润不变，餐饮产品价格降低，就要从“开源”和“节流”两个方面入手。增强全员成本控制意识，旅游餐饮企业的成本控制很大一部分都是依靠员工来实现的，因此，建议延安旅游餐饮企业定期对全体员工进行成本控制方面的培训。并制定一些标准成本控制奖惩制度来进行行为规范，达到控制成本的目的。至于“开源”方面，建议延安市旅游餐饮企业采用多渠道营销的策略，实现以量取胜。通过多渠道营销策略，扩大餐饮营业额，获得较大的边际效益，在不影响餐饮经营利润目标的同时，实现价格回归。

旅游者方面

1.在确定旅游计划后，及时向旅行社了解或登录旅游地旅游网站查看相关信息，这样在旅游过程中购物、就餐时就会避免“欺客”“宰客”等现象的发生，同时也会因提前的“有准备”而使整个旅游过程更加圆满。

2.改变消费观念。旅游餐饮产品高价在某种程度上也是由于游客的纵容和姑息而导致的。假如游客能够在旅游就餐时斟酌“要面子”“出来旅游就是为了消费”“花钱多少无所谓，喜欢就好”等消费观念，跟经营者进行适当的讨价还价，对抑制延安旅游餐饮产品价格可以起到一定的作用。

3.利用法律武器维护自己的合法权益。游客维权意识较差，遇到欺客宰客时会自认倒霉就此作罢，游客的这种心理会使那些经营者变本加厉。建议旅游者在自身合法权益受到侵害时能够及时端起法律武器，向当地工商管理部门或者旅游主管部门进行投诉。游客维权意识的加强，会在一定程度上起到制约旅游餐饮经营者、降低旅游餐饮产品价格的作用。

综上所述，延安只有实现真正意义上的旅游餐饮价格回归，才能发挥地方特色的竞争优势，构建一个和谐、诚信的餐饮环境，促进延安市旅游业及经济的快速发展。

（作者单位：延安大学历史文化学院）