我国居民体育消费的影响因素及策略研究

刘吉峰/文

我国居民体育消费的影响因素及策略研究

刘吉峰/文

随着社会的发展，体育消费现在已越来越多地被广大居民接受，已成为衡量国民生活质量高低的重要参考指标。当前体育消费已成为大众生活消费的重要部分，开发体育消费市场，是提高体育事业社会效益和经济效益的现实选择，对推动体育向社会化、市场化、产业化、职业化发展有重要现实意义。

我国居民体育消费水平的现状

体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出。它是指人们为了身心健康、陶冶情操、取得美的享受积极、健康地欢度闲暇时间，丰富生活内容和提高生活质量，增进德智体全面发展而从事的各种各样与体育有关的个人消费行为。体育消费依据体育消费者通过支付货币而取得的体育消费品的不同功用，可分为三类：实物型体育消费、观赏型体育消费和参与型体育消费。

1.实物型体育消费。实物型体育消费需求主要指运动服装、鞋袜及运动器材等体育实物消费需求的迅速增长。一方面运动服装、鞋袜兼具运动和日常生活两方面的效用，加上人们的现代意识和个性化意识越来越强，因而越来越多的体育消费者，尤其是青少年会青睐于这类体育实物；另一方面，经济水平的提高，某些小型体育运动器材价格相对低廉，因此随着体育人口的增加，必将带来实物型体育消费需求的迅速增长。

2.观赏型体育消费。观赏型体育消费一般就是指人们购买各种入场券、门票观赏体育比赛表演等的一种消费行为。根据文献资料对全国六城市不同年龄、不同文化程度和不同经济收入的城市居民在观赏体育比赛、表演时支出的费用进行统计分析后，发现各年龄层体育观赏消费无显著性差异。随着社会经济的发展、人民生活水平的提高，以及体育运动水平的提高，观赏型消费支出必定会大大增加。这里值得注意的一个消费群体——学生，目前的大中学生虽无经济收入，但其体育观赏消费额已排在高薪层之后，位居第二。居民文化程度的差异，带来了体育观赏消费支出的差别。

3.参与型体育消费。参与型体育消费，也称体育劳务消费，是指居民为了身体健康、体态健美、娱乐休闲、促进体力和智力的协调发展而参加各种体育活动、技能培训而支出的费用。居民体育健身、培训消费的内容很广泛，既有体育娱乐休闲新型消费的项目，也有健身、健美等各种体育锻炼和体育技术培训的传统消费项目。随着我国工作制度的不断改变，人们的闲暇时间相对增加，伴随着生活节奏的加快，人们为了追求更佳的生活质量，必将更加积极地投入到体育运动的实践中来，这类体育消费也具有很大的市场潜力。

影响我国居民体育消费程度的要素

当前我国居民体育消费的发展既受经济发展整体环境、个人收入水平及消费水平等经济因素的制约，也受消费心理、消费习惯、社会文化背景和自然环境等非经济因素的影响。

1. 消费观念因素。长期以来，我国一直把体育当作国家政府提供的一项福利事业来认识，对体育的产业性质缺乏足够的认识，人们对体育的认识始终局限在锻炼身体、培养意志、为国争光的观念中，而体育运动，以及赛事中的娱乐性没有体现。随着人们生活水平的提高，对精神生活追求的日益迫切，在体育消费过程所带来的快乐、成功与协作的感受会对人们传统的消费结构造成一定的冲击。体育消费结构以实物消费资料为主逐渐转向体育赛事及资讯等无形消费。

2.经济因素。消费者收入的高低在很大程度上决定了他们的购买力，收入水平直接影响着人们对体育消费的投入。支付能力是影响居民体育消费的经济因素，而体育消费人口、购买愿望是制约居民体育消费的社会文化因素。一般说来，国家经济越发达，全民体育意识及体育社会化程度就越高，体育消费水平也就越高。我国现阶段，由于经济不发达，体育运动水平和体育社会化程度还不高，对居民的体育消费带来了很大的影响。我国居民在体育消费领域其整体体育消费水平仍然偏低，偏低的制约因素主要是处于城市下层和中下阶层居民体育消费能力低下，而社区居民由于职业、受教育水平，以及收入较高，且按照社会分层理论界定大多居于中上阶层，中上阶层居民依据统计数据结果体育消费能力明显优于其他阶层。由此可见，影响社区居民体育消费决策的最主要因素是经济收入。

3.社会可供资源因素。社会所能提供的体育消费资源包括多方面，如场地器材、体育消费品的市场营销、政府对体育消费市场的管理与指导，以及体育产品的开发与利用等都隶属于社会可供体育资源，这些资源反过来影响社区居民的体育消费行为，甚至有时能完全改变社区居民的体育消费价值观，潜移默化地引导社区居民加以购买体育产品。我国在场馆建设和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地区设立比较大的健身中心和文体娱乐中心，从而弥补一些体育场馆不足的问题。

4.个体消费需求因素。按照马斯洛的需求理论分析，体育消费需求应属于较高层次的需求划分之中，其中既有社交需求的目的，又有自我实现需求的动机。比如社区居民在参与某收费性的健身俱乐部时，有些居民是出于对友谊、爱情，以及隶属关系的需求而选择到此俱乐部进行消费，还有一些居民则有可能是缘由发挥自己的体育潜能、施展已有的才华，进而实现自己的价值到该俱乐部进行消费。

除了上述因素以外，影响我国居民体育消费的因素还有多方面的，其中有地区经济发展的不平衡、是否有闲暇时间等影响体育消费，因此，在人们生活水平达到一定程度时，进行全民体育教育，加强全民健身意识是扩大体育消费的主要措施。随着人们对健康和体育需求的提高，加上体育消费市场管理的不断完善，体育消费市场必将扩大和发展起来。

促进我国居民体育消费发展的策略

总结全面建设小康社会的现实，要求我国居民的健康素质明显提高。建设和发展体育市场，引导和激励居民的体育消费需求，是发展我国体育事业的重要任务。今后我国居民的体育消费需求将遵循需求上升规律，发生实质性的趋优变化，现阶段扩大体育消费应采取的策略和措施包括：

1. 转变体育消费观念。长期以来，受中国传统文化心理影响，我国人民消费观念、消费意识、消费结构还没有根本改变，参与体育活动的意识比较薄弱，居民还不习惯购票观赛，体育人口比例过低。在转变观念过程中应以社会健康意识的增强为主线，发挥体育对社会稳定和人类发展所起的作用。因此，体育管理部门要引导消费，引进重大体育赛事，带动整体体育消费的发展。随着物质生活条件的改善，余暇时间的增多，人们“自我完善”意识的增强，将导致体育人口的增多。积极增强体育消费观念的宣传，转变消费观念，引导居民参与健康有益的体育消费。

2. 加大政府投资调控力度。社会服务系统的建立主要依靠政府的政策导向和资金投向。体育场所数量起到决定性作用，增加和扩大可供居民体育消费的场所，增加劳务消费的量和质，具有同等重要的意义。只有在满足人们不同需求时，体育需求的结构才会趋于合理，各类体育消费需求将达到协调。政府政策对增加体育商品的供给量、形成消费者对体育商品的消费偏好有重要作用。政府应放宽政策，加大宏观调控力度，以使厂商有更广阔的发展空间，可以根据市场情况，调节供给量；政府应鼓励厂商扩大体育商品的供给种类，对厂商生产行为和消费者的消费行为进行一定的引导。

3. 体育供给应趋于合理化。一是提高体育产品质量以吸引消费者。生产企业应尽快提高供给的体育商品质量，以质量吸引更多的消费者，扩大体育商品的消费量；二是以市场为导向调节体育产品的结构和地域分布。随着居民消费水平逐步提高，我国体育消费的类型也在发生着显著的变化，享受与发展成为主要目标，消费档次普遍提高、领域扩大，消费水平差距也逐渐拉大。因此，根据需求结构的变化及时调整产业结构和产品结构，为消费者提供体育的生活空间就成为必然选择；三是抓好相关配套设施的建设以提高利用效率。完成体育产品消费还需要有相应的体育设施。应通过各种手段完善配套设施建设，当前应对国有公共场馆建设、使用问题进行研究，加大开放程度，建立使用补偿机制，明确场馆性质，在此基础上进行产权关系改革。提高现有设施的使用效率，最大限度满足消费者需求。

4.开辟大众体育消费市场。满足不同的层次体育消费需求，特别是低收入人群的体育消费，要积极引导体育消费，拓宽健身消费领域，推动体育市场的形成，来满足人们健身、休闲、娱乐的不同需要。根据人们生活小区规模大小建立相适应的低价位体育设施与场馆，解决“没时间”和价格高这两个影响参与体育消费的消极因素，实现体育消费的大众化。也可以针对青年人的特点，迎合年轻消费者心理所制造的与比赛有关的小型产品。这是利用体育无形资产，引导居民体育新型消费的商机，也是体育产业结构调整良性循环发展的一种趋势。

（作者系四川省西昌学院体育学院副教授 ，皮划艇激流回旋国际级裁判，亚奥理事会国际技术官员，主要从事体育教学、训练及科研工作）