宝和汽车——五年店庆之市场推广与品牌营销研究

罗时宝1 谢海霞2 （川音成都美术学院讲师 四川成都 610000；2.深圳市齐心文具股份有限公司 广东深圳 518000）

宝和汽车
——五年店庆之市场推广与品牌营销研究

罗时宝1 谢海霞2 （川音成都美术学院讲师 四川成都 610000；2.深圳市齐心文具股份有限公司 广东深圳 518000）

本文通过对“宝和汽车”营销案例的实证研究，从宝和汽车LOGO设计、品牌规划及建设，5周年店庆促销活动进行分析，对宝和汽车的品牌、市场推广作一些初步探讨。

宝和汽车；市场推广；品牌建设

一、宝和汽车发展和成都汽修市场

宝和汽车创立于2006年，是西南地区首家专业维修德系名车的连锁服务企业。旗下拥有宝马、奥迪、大众三家单一品牌专业维修店。由宝和首创的3S专业维修站模式，采用单独专业团队服务单一品牌，统一配件供应，统一管理，统一技术培训，确保与4S店同样维修品质。连续5年的坚持赢得了客户的充分信赖。宝和已成为众多车主的最佳选择。

统计显示，目前成都的轿车普及率已达40%左右，近几年，成都汽车市场增长速度将保持在30%左右。其私人轿车拥有量仅次于北京和上海。与此同时，成都的汽车维修市场的发展却远远滞后于汽车销售。

在汽车销售快速增长的同时，成都汽车维修市场的巨大发展潜力也日益突显。据成都汽车维修管理处提供的资料显示，去年成都售后维修市场的运营总收入增长幅度达到了10%，而其中的利润率增长也接近10%。相关负责人表示，就目前成都市的汽车保有量来说，这个市场今年的增长幅度还将超过往年。尽管成都汽车售后服务市场的蛋糕很大，但规范化程度却很低。整个行业处于无序竞争状态。

四川省汽车工程学会会长岳有仁在接受记者采访时认为，成都汽车维修市场乱的主要原因在于：庞大的汽车保有量与维修市场数量极不对称，很多是无证无照的路边店；巨大的利益使那些根本没有修车资格的人加入到修车行列中来；汽车美容连锁这样的正规维修店数量不多、距离较远，给消费者带来极大的不便。他告诉记者，要改变目前修车难的状况，必须从根本上改变现有的汽车维修模式。

记者在成都多家大型汽车交易市场调查了46位消费者，他们对汽车维修的要求基本上都是：方便、快捷、实惠。他们都希望那些特约维修店能够多办一些点，将触角延伸到各个社区。

二、市场推广

市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，对产品性能、特点进行宣传和介绍；将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。 它是销售、营销的一种手段和方式。

市场推广主要有:新闻发布会；电视、报纸、户外等广告；模型展示、样板展示等营业推广；奖赠、研讨、讲座、征集等公关推广；以企业、团体为单位，划分重要、次要客户的人员推广；消费者易接受能形成长久记忆的活动推广；以及能达到很有效的品牌传播的资料推广等七种方式。

推广的关键因素主要包括以下几个方面：

表1 市场推广关键因素

三、宝和品牌与市场推广的结合

品牌即产品铭牌，一般释义为用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等；品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求，品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分，企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现，强调的是情感营销。

大卫•艾克（David A.Aaker）是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。 大卫•艾克在1991年综合前人的基础上，提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”五部分所组成。

宝和汽车LOGO整体呈圆形，充满动感、运动的感觉；另一层含义是取义圆满、圆通、圆融。

灵感源自汽车的代表物---轮胎和方向盘，LOGO的核心理念是---和；它有以下两个概念：1） 天地人和谐相处 2）符合发展的规律。在LOGO的上部用土黄色代表地,在LOGO的下部用天蓝色代表天,用人字的变形曲线镶嵌在上下两色相交之间，将天、地、人完美的融合在一起，彰显天时地利人和。地在上，天在下是易经中泰卦的卦象，天气下降，地气上升，天地阴阳交合，万物的生养之道，安泰亨通之意；中间的曲线（人字的变形）代表事物的发展规律：起起落落、上上下下、好好坏坏、否极泰来，在曲线的开始和结尾都要是上升的，阴阳轮回，才有了世事的圆融。

品牌资产五星模型告诉我们：品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表全部企业的东西，它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力；企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起，诚信是基础。其次，企业品牌的建设要以产品质量和特色服务为核心，才能培育消费者的信誉认知度，产品才有市场占有率和经济效益。

品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。创建强势品牌的五项法则：

1.高质量产品与优质的服务，一个品牌的强度嘴重要的决定淫水是其能观察到的质量，优质的服务是一个成功品牌可持续增值的差异优势，是不易被竞争对手模仿的，是品牌创建的重要软件。

2.争做市场品牌先入者，率先打入目标消费者心目中。

3.不断了解消费者需求变化，创新差异优势。

4.深入了解目标消费者价值观和生活方式的变化，实时做出品牌服务调整，达成与消费者习惯的和谐一致性。

5.不断建立和维护品牌的忠诚。

图1 宝和汽车LOGO

建设一个成功的品牌，必须经过三个阶段：品牌规划阶段、全面建设品牌阶段、形成品牌影响力的阶段。企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力；直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。 要建立一个真正的有价值的品牌，在品牌建设过程中，要引入品牌资产评估，进行市场分析定位，结合目标消费者需求，不断进行调整改良，使得品牌保值、增值。

表2 大卫•艾克 “品牌资产评估”模型

构建和谐社会是当今社会的主旋律，也是人类历史发展的必要因子，在和谐圆融的概念下，“宝和汽车”围绕这样的主题思想和服务精神，引入品牌领导，品牌资产评估模型进行品牌推广，创建强势品牌；为消费者提供满意的、优质的服务，力做行业先驱。构筑具有品牌资产价值的“宝和汽车”维修王国。

四、“宝和汽车”五周年促销

促销是市场营销4P理论中的重要环节，是营销的战术；商场如战场，战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，促销活动策划与宣传，才能促进战略的实施与执行。

促销活动如同战场上的敌我双方战场对峙，兵戎相见。

首先，士气要盛、师出有名，制定作战口号，统一主题；第二，占据有利地形，抢占最好的位置，选取最好的卖场；第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手；第四，优良的产品组合。第五，合理资源配备，广告宣传，投放资源。了解营销的本质，强化在工作中的执行力，就能实现有效的市场推广。

宝和汽车五周年店庆活动——“宝和汽车双喜临门，四月机油任你揩”，文案诙谐幽默，宣传图片醒目深刻，让受众记忆深刻。促销方式多元化，传统与现代相结合，双管齐下；通过全新的立牌展示、DM直投、大型海报张贴、电梯广告播放、优惠代金券发放、爱卡网页宣传覆盖所有传播渠道，全方位营造促销攻势，取得理想的丰收成果。

五、结语

结合目前成都的汽修市场，无论从规范汽车维修市场秩序的角度，还是从汽车维修市场的商机出发，汽车快修连锁无疑都是今后我国汽车维修市场的发展方向；宝和汽车现有五家门店，进一步发展和壮大是宝和汽车品牌推广的目标和任务。

让我们用强势的品牌战略，有效的市场推广，与宝和汽车优良的服务品质结合，使得宝和汽车的口号---“专业缔造品质”深入人心，成为宝马、奥迪等高端汽车维修服务的明星品牌。

[1]宝和汽车官网.

[2]百科词条.

[3]David A.aaker《管理品牌资产》[M]（1991）.

[4]David A.aaker《品牌行销法则》[M]（2000）.