湖北麻城木子店老米酒发展现状的问卷调查与分析

王兵兵,王 庆,吕 品

(黄冈师范学院 商学院,湖北 黄冈 438000)

湖北麻城木子店老米酒发展现状的问卷调查与分析

王兵兵,王 庆,吕 品

(黄冈师范学院 商学院,湖北 黄冈 438000)

文章结合调查的统计数据,分别从消费市场与销售市场两个方面分析了麻城木子店老米酒的发展现状,揭示其当前存在的问题,并结合国内地方特色农村产业的研究理论,探析了木子店老米酒产业的发展路径,提出对策建议。文章对于地方特色农产品的研究具有一定的借鉴意义。

木子店;米酒 ;现状 ;调查;建议

一、麻城木子店老米酒概况

麻城木子店老米酒作为当地传统特产,已有千年酿造历史。该酒系用糯米和特制酒曲酿造而成,色泽清亮,味道淳甜,营养丰富,还具有一定的保健功能,被人们誉为“麻东一宝”。当地居民几乎家家酿酒,该镇也因此被冠以“老米酒之乡”的称号。木子店老米酒自古就受到历代文人墨客的盛赞,如唐朝黄州刺史杜牧过麻城歧亭,就曾留下“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗句;宋代文豪苏东坡也曾高歌“定慧海棠香千里,东山米酒醉万家”(东山米酒即为木子店老米酒)。然而,尽管目前木子店镇 15000余户当地居民家家都会酿造老米酒,但已经注册的正规企业仅有 4家,且规模不大,产量也不高。据统计,2006年全镇米酒产量 3000余吨 (含农户自家酿制),其中作为商品销售的不足 1000吨,其余均以自家食用为主。[1]由此可见,木子店老米酒的商品转化率极低,产业发展还处于自产自销的低级阶段。

二、调查问卷反映的基本情况与分析

此次调查是由黄冈师范学院商学院组织的一次学生寒假社会实践活动。通过对近 50名大学三年级学生进行培训,组成了一个具备一定素质的调查员队伍。调查方式以问卷调查为主,访问调查为辅;调查范围基本覆盖省内各县市、省外部分地区;调查内容主要围绕木子店老米酒的需求和销售等问题展开。本次调查共发放问卷 830份,回收有效问卷 822份,有效回收率 99%,其中省内有效问卷 641份,占总体的 78%,省外有效问卷 181份,占总体的 22%。调查样本的基本特征如表 1所示。

(一)关于木子店老米酒知名度的调查 关于木子店老米酒知名度的调查我们主要是从消费者和销售者两个群体的角度展开。

调查统计表明,接受调查的消费者在回答“您听说过麻城木子店老米酒吗”这一问题时,有80%的人表示“没听说过”,11%的人表示“听说过”,仅有 9%的人表示“不仅听说过,而且喝过”。这表明木子店老米酒的市场知名度很低。当我们将该问题与省内省外、性别、年龄、教育程度、收入、居住地等相关因素结合起来分析时,发现省内省外以及居住地这两个因素与之有较大的关联性。其中省内表示“听说过”以及“不仅听说过,而且喝过”的受访者比例达 24%,省外的这一比例仅有 5.4%,而居住在大中城市的受访者中有88.6%选择“没听说过”,居住在县城、乡镇、农村的受访者表示“没听说过”的比例依次为83.3%,78.4%,75.3%。这表明木子店老米酒在省内市场知晓度的情况要好于其在省外,在乡镇、农村知晓度的情况好于其在县城、大中城市。事实上,由于木子店老米酒在发展过程中缺乏核心企业的引导,导致其在产品宣传上没有形成一个能够彰显产品特色的广告模式,针对产品的广告投入也非常有限,从而使得知晓木子店老米酒的消费者还主要局限于麻城市木子店镇的周边区域。从这个意义上来讲,木子店老米酒在市场上还只能算是“本土品牌”、“地方土特产”。

表 1 调查样本的基本特征表

在饮用酒经销商回答“您听说过麻城木子店老米酒吗”这一问题时,有 82.7%的经销商表示“没听说过”,17.3%的经销商表示“听说过”,该比例要比消费者市场所反映的情况低 2.7个百分点,这在一定程度上可以说明木子店老米酒知名度低的原因主要在于销售、推广做得不够。

同样地,我们也将该问题与省内省外、居住地等因素结合起来分析,发现销售市场与消费者市场具有相同的规律:省外知晓木子店老米酒的受访经销商 (12.6%)要少于省内的情况 (19%),大中城市、县城、乡镇、农村知晓老米酒的比例依次递增,分别为 8%,11%,19.1%,27%,从而进一步印证了木子店老米酒“本土品牌”、“地方土特产”的市场地位。

(二)关于木子店老米酒消费市场的调查关于木子店老米酒消费市场与销售市场的调查主要针对的是知晓木子店老米酒的消费者和经销商。

当被问到“您曾经买过麻城木子店老米酒吗”时,72.7%的消费者选择了“没买过”,27.3%的消费者选择了“买过”,表明在知道木子店老米酒的消费者中仅有约 1/4的人曾经买过该酒,说明木子店老米酒当前的市场潜力比较大,推广空间广阔。

当问及“您从哪里了解到木子店老米酒”时,73.2%的消费者选择了“朋友介绍”,11.6%的消费者选择了“超市陈列”,9.1%的消费者选择了“广告宣传”,还有“6.1%”的消费者选择了“促销活动”,表明消费者了解木子店老米酒的主要途径为人与人之间的口口相传。

当问及“您对麻城木子店老米酒这个品牌的印象如何”时,省内受访者中有 50%的人选择了“老字号”,50%的人选择了“名气不大”,这表明木子店老米酒在消费者心目中的印象因地域关系而有较大的不同,省内有半数人认可其“老字号”的品牌形象,省外仅有一成左右的人认可。由此可见,本身具备“老字号”特质的木子店老米酒在市场上尚且未能获得广大消费者的认可。

当问及“如果喝过,您对麻城木子店老米酒的满意程度如何”时,48.9%的消费者选择了“一般”,36.1%的消费者选择了“满意”,9.8%的消费者选择了“很满意”,5.3%的消费者选择了“不满意”,没有人选择“很不满意”,这表明喝过木子店老米酒的消费者对其满意度比较高,其中表示“满意”及“很满意”的人数接近一半,而表示“不满意”及“很不满意”的人数所占比例仅为 5.3%,很不满意的比例为零。

在考虑性别、年龄、受教育水平、所处地区和收入水平对老米酒消费满意度的影响作用时,我们发现:男性消费者对于木子店老米酒的满意程度要高于女性消费者;年龄在 36-40岁之间的消费者的满意程度明显高于其它年龄区间,31-35岁之间的消费者满意度最低;文化程度在初、高中的水平的消费者满意度相对较高;不同居住地的消费者满意度呈现一定的趋势,由城市至农村,满意度依次降低;收入水平在 3000元 /月以上及 1000-2000元/月之间的消费者满意度相对较高。

当问及“您觉得麻城木子店老米酒吸引您的地方主要在哪些方面”时,41.1%的消费者选择了“口味”,18.7%的消费者选择了“质量”,13.3%的消费者选择了“功效”,12.0%的消费者选择了“价格”,11.6%的消费者选择了“品牌”,3.3%的消费者选择了“包装”,这表明木子店老米酒最能吸引消费者的地方是其“口味”,而“质量 ”、“功效 ”、“价格 ”、“品牌 ”等因素则是吸引消费者的关键点,“包装”在吸引顾客上发挥的作用较小。从这里我们可以看出当前木子店老米酒所拥有的优势、卖点以及存在的问题。

(三)关于木子店老米酒销售市场的调查在对销售商的问题调查中,当问及“您曾经经营过麻城木子店老米酒吗”时,83.7%的受访经销商选择了“没有”,16.3%的经销商选择了“有”,表明在知道木子店老米酒的经销商中仅有不到两成的人曾经经营过该酒,木子店老米酒的销售网络尚未铺开。当我们将该问题与省内省外、居住地等因素联合分析时,未能发现它们之间有较明显的关联性。换句话说,木子店老米酒的销售状况在省内、省外是大致相似的,在“大中城市、县城、乡镇、农村”的销售状况是基本一致的,这与消费市场受省内省外、居住地因素影响较大的状况截然不同,进而再次论证了“知晓木子店老米酒的群体仅限于该镇周边地区”的推断。

当问及“您对经营麻城木子店老米酒的意愿如何”时,49.3%的经销商选择了“看情况”,29.7%的经销商选择了“有意愿”,21.0%的经销商选择了“无意愿”,表明市场上愿意经营木子店老米酒的经销商还是有一些的,而绝大多数的经销商对经营木子店老米酒持谨慎态度,只有两成左右的经销商明确表示不愿意经营木子店老米酒。这说明只要木子店老米酒在销售市场能逐渐形成自己的优势,不断提升自身竞争力的话,广大的经销商还是愿意支持其发展的,愿意与其合作的。另外,省内经销商经营木子店老米酒的意愿要明显高于省外的经销商,两者的比例为 33.0%∶15.4%。

当问及“您认为木子店老米酒最突出的产品性能和卖点是什么”时,60.6%的经销商选择了“口感”,19.4%的经销商选择了“品牌”,11.6%的经销商选择了“价格”,8.4%的经销商选择了“功效”,这与消费市场的调查结论是一致的,表明木子店老米酒的口感确实与众不同,独具特色。实际上,木子店老米酒之所以能够留传千年而不衰,一方面与其独特的口味密不可分,另一方面则是由于老米酒自身具有较高的营养价值。然而这一核心卖点却一直为经销商和消费者所忽视。

当问及“如有意愿经营木子店老米酒,您更希望从厂家得到的是什么”时,选择“质量保证”的经销商占到 25.5%,选择“获得更低的进货价”的经销商占到 18.0%,选择“供货保证”的经销商占到 14.2%,选择“品种更全”及“厂家加大促销力度”的经销商皆占到 13.9%,选择“退换货制度”的经销商占到 11.9%,“其他 ”占到 2.6%,表明经销商在选择供应商时首要考虑的是产品质量问题,其次是与自身利润紧密相连的进货价格,再次为与供货体系、品种、促销、退换货制度等相关的问题。说明木子店老米酒若想与广大经销商建立合作关系,首先必须保证产品质量以及供货价格,而供货体系、品种、促销以及退换货制度在经销商看来并无较大的差异,当然,这些也都是经销商必然会考虑到的因素,所以也一定得处理好。

当问及“如果没有意愿经营木子店老米酒,您认为它所存在的主要问题是什么”时,所有受访经销商中选择“市场需求不足”的比例为40.3%,选择“名气不大”的比例为 32.8%,选择“质量存在一定问题”、“产量过少”的比例皆为7%,选择“价格过高”、“口感不好”的经销商比例皆为 4.8%,选择“其他”的经销商比例为3.2%,这表明在经销商看来,木子店老米酒之所以未能在市场做大做强的原因主要为“市场需求不足”、“名气不大”,此两项共占 73.1个百分点,其它问题的影响相比较而言较小。

三、结论与思考

通过此次对消费者和销售商的调查,可以看出,木子店老米酒现阶段存在的主要问题为:产业发展方面,规模小,水平低,龙头企业匮乏;经营状况方面,市场化程度低,商品转化率不高;品牌知名度方面,名气不大,品牌仍局限于“地方土特产”,“老字号”特质未获得广大消费者的认可;市场与营销方面,宣传不够,需求不足,销售体系存在严重问题,产品的开发与市场运作缺乏有效地管理,产品的优势不突出,缺乏市场竞争力。

而它所拥有的主要优势包括:第一是地理位置、资源、环境的优越。具体表现为水质优、糯稻种植规模大,品质优。第二是酿酒历史悠久,文化底蕴深厚。千百年来,麻城居民以烤篼子火、饮老米酒,视为风调雨顺、国泰民安、生活幸福、其乐无穷。在民间,流传着“老米酒、篼子火,除皇帝就是我”的民谣。[2]这一点是木子店老米酒作为传统特产所独有的特色,若适当加以开发利用的话,必能成为其区别于一般米酒的一大亮点。第三是口味独特,具有营养、保健价值。经过有关部门化验,该酒含有多糖及还原糖、蛋白质、16种氨基酸,以及钙、钠、镁、锌、锰、铁和维生素 B等,营养价值相当丰富,还具有健脾胃,舒经络,消痛化瘀的功能。[3]此外,调查的结果也能反映出老米酒产品自身的一些优势,如喝过木子店老米酒的消费者对其满意度比较高,该酒的口味、品质、功效等也都被人们认为是其最突出的卖点。

针对木子店老米酒当前所存在的问题与优势,我们从产业发展以及产品开发两个层面对木子店老米酒的发展提出以下三点建议:

(一)政府牵头,扶持、引导、带动木子店老米酒走向产业化 鉴于目前木子店镇老米酒生产企业规模较小的现状,当地政府应该强化职能,加大对木子店老米酒的扶持力度,采取“公司 +基地+农户”的模式,积极扶植龙头企业,带动生产基地建设和市场建设,加快形成以公司带基地、基地带农户,贸工农一体化、产加销一条龙的生产经营格局,提高产业的生产效益。[4]更为重要的是,当地政府还应该将老米酒特色产业区个体组织起来,作为一个整体“走出去”,塑造区域品牌,进而提升木子店老米酒的产业竞争力。

(二)招商引资,引进资金、技术、人才,保证木子店老米酒实现产业化 木子店老米酒产业的发展要想上层次、创特色,真正实现由传统产业向现代化产业转变的目标,仅仅依靠政府调拨资金是不够的,必须得在充分调动民资的同时,加大招商引资的力度,而招商引资又是最为关键的。招商引资不仅意味着可以解决产业发展资金短缺的问题,还意味着能够引入技术、人才、管理、市场,引入更强的竞争力。而这些要素都是木子店老米酒实现产业化的根本保证。

(三)产品升级,促进木子店老米酒由“地方土特产”转变为“知名品牌” 在木子店老米酒产业具备一定规模的条件下,其产品的开发必须要突出自身特色,找准卖点,注重包装,加强现代化市场营销体系的构建。尤其重要的是要引入现代化的生产设备,在保证老米酒口味、功效的基础上,对老米酒进行深加工,开发出能满足不同层次需求、品种齐全的产品。另外,老米酒还应该加大产品宣传与市场推广的力度,树立品牌,真正实现木子店老米酒由产品向商品的转换,由“地方土特产”向“知名品牌”的转变,最终实现产品的优化升级,提升产品的市场形象,提高市场竞争力。

充分利用地方资源、区位、环境优势,积极培育农村特色产业是促进农村城镇化的有效途径,也是带动区域经济整体发展的关键。[5]麻城木子店老米酒产业作为木子店镇的传统特色农产业之一,对于促进当地经济的发展,改善当地居民的生活状况具有非常重要的意义。近几年来,当地政府逐渐意识到老米酒产业的发展潜力,针对老米酒产业先后提出了“三兴一建”的发展思路;依托当地资源,建设“老米酒百里经济带”的发展要求;以及“质量上台阶,品牌上档次,产业上规模,基地进万家,车间逾万户,产值过亿元,立足全省、面向全国、走向全世界”的发展规划。[2]伴随着这些政策措施的落实,木子店老米酒产业的发展必将呈现新的局面。而木子店老米酒这一具有普遍性特征的特色农产品在发展过程中遇到的问题以及积累的经验无疑对湖北省内乃至全国各地同类特色农产品的研究具有一定的借鉴意义。

[1]木子店博客.麻城市木子店镇老米酒项目开发的可行性研究 [EB/OL].(2008-07-12).http://zhigang.7708.b log.163.com

[2]麻城市人民政府网.产业麻城—六大特色产业带[EB/OL].(2009-06-30).H ttp://www.m acheng.gov.cn/2009/0630/1561.h tm l

[3]百度百科.木子店镇概况 [EB/OL].(2010-04-23),H ttp://baike.baidu.com/view/1149704.H tm l

[4]张跃强.新农村建设对经济欠发达地区农业发展的战略思考—关于黄冈市传统农业发展的对策建议[J].商场现代化.2008,(19).

[5]郭宏海.农村城镇化进程中特色产业的培育途径[J].商场现代化.2008,(11).

责任编辑 周觅

F407.82

A

1003-8078(2011)01-057-04

2010-10-14

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.15

王兵兵 (1988-),男,湖北老河口人,黄冈师范学院商学院国贸专业 07级学生;王 庆(1980-),男,湖北天门人,黄冈师范学院商学院副教授,博士;吕 品 (1988-),男,湖北黄州人,黄冈师范学院商学院国贸专业 07级学生。

黄冈师范学院 2010年大学生创新活动项目,项目编号:sy200102。