试论晚清《申报》刊登京剧广告的史料价值

杨娟

摘要：我国近代最早的报刊戏曲广告出现于《申报》，戏曲广告于今而言有重要的史料价值。近代戏曲广告对于上海市民戏剧欣赏习俗的养成产生了重要作用。

关键词：《申报》；广告；上海；戏剧欣赏

《申报》，初名《申江新报》，1872年4月30日在上海创刊，是我国近现代第一张出版历时最久(1872—1949)、影响最大的报纸，具有很高的史料价值，被称为近现代史的百科全书。而我国近代最早的报刊戏曲广告，就出现在这份商业性报纸上。本文从广告的角度分析近代上海人京剧欣赏习俗养成的简单历程，由此证明广告在研究近代上海文化中的重要史料价值。

一、《申报》的广告

《申报》刚一开始的广告称为告白，“那时的广告的排列和新闻一样单调，排列形式是一皮一拦的既没有显著的标题，也没有动人的词句来吸引读者”，近乎写实。

广告的作用是逐渐被华商所认识的。《申报》创刊号上只有13则广告，多是外商的广告。此后，广告的数量却在稳步上升。1872年，除创刊号外，《申报》广告数量稳定在25则左右。1873年，广告增加到每天28则左右。1874年，更增加到35则。随着上海经济的繁荣和华商广告意识的增强，《申报》广告增加的幅度大为提高。1875年为51则，1879年达到90则，1881年达到148则。广告的稳定持续的增加，给报馆带来了直接的经济利益。广告数量最少的1872年，每天25则左右，如果每则广告都以收费最低的50字计算，《申报》馆一日的广告收入就有625文，单就这个数字已超过了报纸销售本身的收入。而事实上广告每日收入的数字远不止这些。因为登在《申报》上的广告，50字以内的为数极少，绝大部分都超过50字。有些广告长达400多字。如第2号《申报》上所登的“造铁路告白”，正文长达456字，而且是西人广告，按《申报》馆对西人广告收费标准每50字收洋1元，50字外每字取洋5厘计算，这则广告的收入即达3元多，相当于报纸收入的一半以上。故姚松鹤在他的《上海报纸小史》中说：“报馆于售报之外，其宗收入，本以广告为首。……报馆营业之盈细，实以广告多少为衡”。报馆于1874年就开始盈利了。广告让《申报》不仅在艰难的处境中生存了下来，而且获得发展。今天我们看到数量繁多的广告就比较典型地反映了近代中国，特别是上海的发展历程。

二、《申报》广告的史料价值

《申报》问世后，以广大的群众为读者对象，开始冲破“宫门抄”“辕门抄”及政治公报的樊篱，重视对国内外大事的采访和记载，也逐渐关注意市井琐闻和社会变化，第一次形成一张现代意义上的中国报纸。《申报》标榜其宗旨为：“一切可惊可愕可喜之事，足以新人听闻者，靡小毕载务求其翔实无妄，使观者明白易晓。”在办报的实际中，《申报》不惜本钱，采用当时还十分昂贵的电报传递新闻，井在各地聘请记者和通讯员此外，它还公开征求新闻稿件，由于《申报》在新闻报导上比较准确，信誉大增，“销数益畅吐，求登广告者，户限几为之穿”。通过广告《申报》表达自己的声音。

报纸所记载和反映的是当时政治、经济、文化及社会状况，这些资料，在今天看来来是很有价值的文献。从中国近代史资料的角度来看，《申报》有很大的价值它在1872年发刊后比较注重招延“访事”(记者或通讯员)，到1875年，它就在北京、南京、苏州、武昌、汉口、宁波、扬州等26个省会和重要城市聘请特约记者，专事报道当地的有关新闻同时，当一些重大事情发生时，《申报》还派出记者现场采访例如，1874年，日本借口台湾“生番”杀琉球人，乃发兵进攻台湾，《申报》就派员赴台湾采访，发表了有关消息。又如1882年朝鲜发生“壬午政变”，中日两国都派兵入朝。《申报》即派驻横滨和烟台的记者各一人，赶往朝鲜采访，就此事发表过一系列的连续报道。其它如中日甲午战争、义和团运动、八国联军入侵北京、辛亥革命时期的民军进攻、武昌失守军日清帝逊位等，《申报》都作过详细报道。在今天看来，这些报道都具有重要的史料价值。

《申报》记录了清末经济、文化、社会各方面的情况，它对近代各专史，如经济史、新闻发展史乃至广告史的研究所具有重要的参考价值。《申报》广告从不同的侧面反映近代来的文化艺术、教育、社会习俗情况，它依附于从传统到近代转型的中国社会，同时它又多向度、多层面的对近代中国社会产生影响，故而它的史料价值是不容忽视的。

三、《申报》京剧广告与流行习俗的传播

《申报》第一次刊登戏曲广告是在清同治壬申年即1872年阴历5月13日。此时，《申报》刚刚创刊不到两个月。该日第七页刊登“各戏园戏目告白”，预告上海几家戏园将要上演的京剧剧目，如下：丹桂茶园，十二日演：《虎囊弹》、《洒金桥》、《大卖艺》、《击掌》、《打龙袍》、《金水桥》、《胭脂虎》、《拿谢虎》、《通天河》。金桂轩，十三夜演：《雁门关》、《芦花河》、《山海关》、《玉兰记》、《丑配》、《飞坡岛》、《卖身》、《丁甲山》、《青石岭》。九乐戏园，十三日演：《风云会》、《占北原》、《三上吊》、《迥龙阁》、《一匹布》、《黑沙洞》、《义虎报》、《闹花灯》。这则广告是我国报业史上的第一个戏曲广告，开创了我国报纸戏曲广告的先河，是我们研究近代戏曲在上海的传播提供了一个有力的佐证。

《申报》之所以出现戏曲广告，这与京剧在上海的流行密切相关。“1867年，英籍华人罗逸卿在宝善街(今广东路)开了最早的京式戏馆‘满庭芳，首邀京角来沪演出，盛况空前。”这是京戏最早从北方传到上海。“以后，丹桂、金桂、天仙、大观等茶园，被称为‘清末上海四大京班。”“京剧一经传人上海，便迅即风靡上海滩，上海人起初称之为‘京班戏。一种新兴艺术形式总是会引起众人的好奇心的，加上当时的上海已是外国冒险家、封建官绅、洋奴买办的乐园，他们对中国传统文化兴趣浓厚。于是，沪上之人初见‘京班戏，便趋之若狂。”而且《申报》广告对梅兰芳演出的报道具有连续性，能够为研究者提供重大事件之由来及其发展的完整信息，也具有细致性，大量的纪实性广告为研究者提供了丰富的感性材料，有利于复原历史的真实。据统计，1872年至1874年两年间，《申报》戏曲广告所载的演出剧目就达八百个左右。

从《申报》最早刊登的“各戏园戏目告白”到梅兰芳在上海的五次演出戏园所做的戏曲广告，可以看出，一方面，京剧艺术在上海从扎根落户到繁荣发展，离不开大众媒介的传播效应。戏园经营者通过《申报》这一大众媒介来刊登广告，使广大受众能够方便、快捷的获取相关戏曲信息。此外，“广告还可以创造流行、造成时尚，提倡和推动新的生活方式”。所以，在《申报》戏曲广告的影响下，京剧艺术在和其它剧种的竞争中迅速脱颖而出，成为当时上海舞台演出的主要剧种，也培养了一大批热爱京剧艺术的上海戏迷；另一方面，《申报》戏曲广告随着京剧在上海的兴盛，在内容和形式上也不断进行改革和创新。这里广告成为社会风俗研究的重要佐证。

可见，《申报》广告作为一种商业性行为，从“俗”的层面推动了京剧欣赏这一“雅”行为的传播，而且对后世艺术推广事业也有不小的启发。

参考文献：

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