广东餐饮老字号品牌复兴战略研究——基于文化营销的视角

罗纪宁 陈绿丹

一、引言

广东餐饮老字号之于广东人，是一种象征，也是一个时代的记忆，它们见证了广东的发展和历史的变迁。老字号在地区发展轨迹中发挥着不可磨灭的影响与作用，是与地区商业文明相伴而生的“城市名片”。然而，在激烈的市场竞争中，广东餐饮“老字号”由于受商业模式变更的影响，加上自身在经营观念、管理体制以及资金周转、技术力量等方面的原因，纷纷出现了惨淡经营的局面。餐饮老字号的危机正一步步来临，这些不可多得的“地区名片”正在渐渐地淡出人们的视野，成为人们心中尘封记忆的一部分，这不得不说是一笔巨大的文化财富损失。

“与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序，与鬼神合其凶吉”。与中国传统文化一脉相承，中国饮食文化中也处处闪烁着天人合一的思想。富有中国传统文化特色的广东餐饮老字号品牌，如何在激烈的市场竞争中生存和发展，实现品牌复兴，是值得深入研究的问题。本文的研究将从文化营销的视角，对广东餐饮老字号的品牌复兴问题进行深入探讨，试为实践决策者提供重新活化广东餐饮品牌老字号的文化营销战略。

二、文献回顾

（一）西方品牌活化理论

卢泰宏和高辉[1]曾对品牌老化和品牌活化进行了综述性研究，阐述了品牌激活的条件及策略。国外品牌活化理论的研究可以从两个角度来看：基于认知心理学和基于社会心理学[2]。前者的认知主要从消费者的认知心理入手，通过一系列的营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的；后者强调从品牌本身的意义、内涵以及本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群，怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。

1.认知心理学角度

认知学派的代表人物Keller提出了一个品牌活化的概念模型，从基于顾客的品牌资产（Customer-based brand equity，CBBE）角度建立了品牌活化的基本原理。品牌活化可以从以下两个方面进行：一是寻找失去的品牌资产来源；二是识别并建立新的品牌资产来源。品牌资产的来源主要有品牌意识和品牌形象两个方面，因此，品牌活化可以通过扩展品牌意识以及改善品牌形象来进行[3]。

2.社会心理学角度

从社会心理学角度看，品牌活化强调的是品牌意义的复活（Revival of brand meaning），它的机理是唤醒消费者的怀旧情结。该理论主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr.提出。基于品牌意义的复活主要包括四个方面的概念框架：①品牌故事。品牌故事是动态的，随着流行趋势和消费者的口味的变化而改变。②理想化的品牌社群（Idealized Brand Community）。社群成员在某些仪式上具有共同性，拥有品牌才能进入社群，品牌在某种程度上成为消费者的身份证和进入社群的通行证。③品牌精髓（Brand Essence）。品牌精髓代表品牌的核心价值，被称作品牌的DNA（基因）。品牌精髓是品牌独特性的主要构成要素，它与真实性高度相关。④品牌悖论（Brand Paradox）。现代社会的技术进步是不可阻挡的，但在技术不断进步的同时，消费者内心又向往回到简单、轻松的时代。因此，品牌在保留老元素与注入新元素之间出现了矛盾，这种品牌悖论是不可解决的，这已经在品牌的消费层面得到了证实。因此，对品牌内涵的研究是复杂的、无止境的，品牌悖论为研究和活化品牌内涵提供了出发点和方向[4]。

（二）品牌活化矩阵

国内学者何佳讯等人从活化目标、活化机理、活化途径以及对策略的指导意义四个方面，对品牌活化原理的两种不同理论视角（认知心理与社会心理视角）进行分析和对比，并提出品牌活化矩阵。他们认为：明辨两者的区别是如何用好品牌活化方法的基本前提，这对于理清中国老品牌和老字号的活化战略思路具有根本性的指导价值。认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面，强调置入新的元素，主要包括四个方面：新产品（用途）、新市场、新定位和新形象；而社会心理视角则关注新老品牌资产，强调挖掘老的元素，主要是复古策略。在品牌活化的过程中，应该把两种理论有效地结合起来，既要不断更新产品和服务，同时又要利用消费者的怀旧情结，引入能够引发消费者怀旧的因素。为此，何佳讯等建立了认知心理——社会心理联合视角的品牌活化矩阵（Brand Revitalization Matrix，BRM），它概括了品牌活化的四大根本策略，即：唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。

（三）小结

自20世纪90年代以来，消费者怀旧研究及实践得到了长足的发展，复古营销已经成为管理老品牌的普遍方法。现有的研究大多都是在西方文化环境下的研究，对象多数是美国消费者。由此得出的结论，能否推广到其他文化背景下，特别是应用到中华“老字号”上，是一个正在引起广泛关注的问题。如何从营销文化的视角去研究品牌活化的心理机制和战略方法，是一个更具理论和实践意义的研究探索。

三、文化营销与品牌活化

（一）文化营销

“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。治理和市场营销理论受文化的影响已成为共识[5]。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文化营销是在营销中考虑文化因素；文化营销是文化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。

第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是，如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观，从而达到营销产品和服务的目标。文化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地发现、培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满足的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。

以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构上解读消费者行为，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为。所以真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，终极接纳营销者的品牌和产品。假如不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也只能是暂时性地迎合消费者价值观的变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。

如从营销的核心内容和市场环境条件上区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是，消费者在购买消费企业产品服务的时候不仅仅需要解决某项基本消费问题，而是希望在满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能的条件下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目中树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把一种文化价值理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时可以获得心灵共鸣和价值认同，它是更高境界的营销。

纵观古今中外贸易竞争，不难发现，每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。在市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依靠新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依靠品牌形象建设和品牌口碑传播。所以，以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依靠文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维来统摄多种变化的创新竞争，以最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供给链运作模式[6]。

（二）餐饮老字号复兴与营销饮食文化

广东餐饮业老字号的产品和品牌根植于岭南饮食文化，要实现老字号的品牌复兴，关键还在于营销老字号的根基——岭南饮食文化。让消费者在脑海中把老字号与岭南饮食文化密切联系。这是营销传播的核心。俗话说，吃在广州，广州是广东省中心城市，广州饮食是岭南文化一大缩影，广州人很看重吃，一天到晚都“讲饮讲食”，而且吃的品种很丰富，色香味俱全。广州早有早茶，午后有午茶，夜有夜茶，还有“吃宵夜”，茶肆一天到晚都营业。改革开放以来广州的这种夜生活特色迅速向全国辐射影响。岭南饮食文化特色在哪？岭南饮食文化有哪些代表性品类品牌？各个品类都有哪些产品品牌？这是一个紧扣岭南饮食文化理念而横贯高中低金字塔式的文化营销战略策划。需要把广州岭南饮食文化特色从宏观产业、中观行市再到微观企业逐层渗透传播，形成一个巨大的“文化场”，让每一个来到广州、游在广州、住在广州的人都体验感受到其中强大的文化冲击力并形成深刻的、良好的文化品牌联想。

三、广东餐饮老字号品牌的现状分析

（一）广东省老字号概况

据初步统计，广东省共有老字号企业126家，其中22家是国家商务部公示认定的首批“中华老字号”，其中包括王老吉、冯了性、敬修堂、宏兴、致美斋等22家，①虽然不少老字号品牌依然熠熠生辉、充满活力，但也有部分企业面临经营困难，举步维艰。这126家老字号企业中，有三成为百年老店，而陈李济、致美斋、珍珠红等更是有400多年的历史。广东的“老字号”企业主要分布在食品加工、餐饮住宿、医药、商业服务等行业，占据的比例如图1所示。其中，食品加工、餐饮住宿、医药三类行业中的“老字号”企业占全省“老字号”的72.2%，这与广东深厚的岭南饮食文化、医药文化相适应。从地域分布看，作为千年历史名城，广州市的“老字号”企业又占全省“老字号”企业的61.9%，这是因为其商业发展历史源远流长。②

图1 广东省老字号企业分布情况

（二）广东餐饮老字号SWOT分析

1.优势

（1）品牌名称——意境深远，琅琅上口

品牌名称是品牌理念的体现和缩影，一个好的名称对品牌成功与否的影响十分重大。广东餐饮老字号在品牌名称上占据了一定的优势。许多餐饮老字号的名称都意境深远，并且琅琅上口。比如广州的“陶陶居”， 寓意来此品茗乐也陶陶，喝茶的同时也有机会品尝到式样缤纷、口味众多的面点小吃，使人流连忘返。全国最大的园林酒家泮溪，其创办人李文伦在这片“古之花坞”上创办了一家充满乡野风情的小酒家，颇有意味。也有以地名为品牌名称而命名的，如广州酒家，取“食在广州”之意，这是传统粤菜的代表。

（2）品牌品质——选料上乘，精雕细作

广东餐饮老字号企业十分注重产品用料和工艺制作。以莲香楼为例，莲香月饼素以馅料纯正、制作精良而著称。其始创的纯正莲蓉是选用当年产的优质莲子，特级花生油精制而成，以其莲味浓郁馅料细化而驰名中外，莲蓉出口加拿大、美国、南非等国家，享有“莲蓉第一家”之美誉。另外像皇上皇，其腊味选料纯正、工艺精细，无论一条绳、一滴水、一粒肥肉把关都十分严格，还从南海请来酱油师傅自晒生抽、老抽，使腊味真正具有“豉味”（酱油香）、“风味”（腊味香）、“香味”（酒香）。陶陶居的老婆饼，皮薄馅厚，馅心滋润软滑、味道甜而不腻。

（3）品牌文化——粤菜特色，贯通中西

广东的餐饮老字号品牌文化在饭桌上体现得淋漓尽致。菜色的烹调技艺多样善变，用料奇异广博，讲究清而不淡，鲜而不俗，嫩而不生，油而不腻。这与广东本身的地理环境和风俗习惯密切相关。广东地处亚热带，濒临南海，物产富饶。故广东的饮食，一向得天独厚。粤菜在国外是中国的代表菜系，在国内地位仅次于川菜是中国第二大菜系。粤菜食谱绚丽多姿，并以其用料广博而杂著称，广采“京都风味”，“姑苏风味”和“扬州炒卖”之长，融合各家之所长，做到真正的色、香、味俱全，形成了广东独树一帜的餐饮文化，贯通中西，扬名海内外。代表作有：烤乳猪、东江酿豆付、南园豆酱鸡等。

2.劣势

（1）品牌观念落后，体制改革艰难

整体的老字号行业在今天慢慢没落，归根结底可以说是观念的问题，餐饮老字号企业也不例外。许多餐饮老字号企业的经营者和管理者仍旧停留在生产、产品等观念上，对于老字号的品牌观念和品牌意识不强，甚至远远落后于时代的发展步伐。比如，广州市第一批“老字号”名单中有27家企业，其中12家没有注册商标，这将使他们受到很大的威胁。餐饮老字号在品牌logo、颜色方面也出现了管理混乱。比如在Google上对“广州酒家”进行搜索，搜到的品牌标志有白底红字的，也有黄底黄字的，也有红底白字的，无法知道哪一个才是真正的品牌标志。另外由于历史遗留原因，使得老字号的体制改革困难重重，这在一定程度上也拖延了老字号的现代化转型。

（2）品牌形象老化，品牌个性模糊

品牌形象老化是整个老字号行业都面临的问题，而在餐饮行业中这个问题显得更为突出。一些餐饮老字号企业往往是效仿其他的老字号，打出“百年老字号”、“诚信经营”等旗号，却缺乏特色，千篇一律的广告使消费者无法区分，也失去了原本的特色经营。同时，产品的包装形式比较陈旧，缺乏与现代经济接轨的文化因素，店面的设计装修和摆设等也缺乏时代感，这在一定程度上削减了餐饮老字号企业原本的魅力。

（3）品牌宣传欠缺，服务意识淡薄

一些老字号经营者认为“酒香不怕巷子深”，百年老店无需宣传。在今天这个信息爆炸的时代，这种想法已经行不通。餐饮老字号企业都拥有自己的“绝活”，但在品牌宣传的过程中，这些“绝活”却没能得到充分的体现，有些餐饮老字号企业为了追求效率和标准化，在材料制作的过程中也丧失了一些原有的传统风味，这是十分可惜的。另外在服务意识方面，部分的餐饮老字号企业，其营业时间仍然只是到晚上九点钟，这在一定程度上就拒绝了部分消费者。

3.机遇

（1）政府政策支持

面对着老字号日益没落的局势，国家已经出台了相关政策扶持老字号的发展。在今年商务部召开的“全国老字号工作会议”上，商务部明确表示要进一步支持老字号发展。广东省正在筹备一套更为细致具操作性的广东省老字号标准，这将是全国首个出台的老字号地方性标准，对于扶持和规范老字号的发展将有深远的意义。 新出台的扶持措施为了让“老字号”不老，鼓励它们创新经营方式和技术工艺，让有条件的老字号企业做精、做优、做强，帮助老字号企业更好、更快地树立复兴的信念。③

（2）消费者消费习惯

广东处于沿海地区，是多种文化融合之地，包容性强是广东消费市场的一个特点，广东人较容易接受新产品、外来产品。然而，粤菜在广东人的餐饮文化中仍旧占据着不可忽视的消费潜力，这种消费习惯是日积月累、根深蒂固的。广东的消费者比较热衷于本土的品牌，在同等条件下他们会选择本地品牌。如何培养并巩固本土消费者的消费习惯，这对于餐饮老字号企业来说，既是一个大好机会，又是巨大的挑战。④

4.威胁

（1）经济全球化的冲击

来自经济全球化的压力给广东的餐饮老字号企业造成巨大冲击。外资餐饮品牌如麦当劳、肯德基等在中国已经遍地开花，它们采用高档定位不断增强企业的竞争实力，丰富品牌内涵，提升品牌资产，而广东的餐饮老字号品牌观念相对守旧，倾向于以低价策略来占领市场。另外，餐饮老字号在引进和培养人才方面措施不到位，缺乏科学合理的用人机制，无法做到“人尽其才，物尽其用”，在管理和营销方面与外资品牌相比还有很大的差距。

（2）新生代消费群对老字号陌生

“谁赢得新生代，就赢得了商业的未来。”新生代作为当代的消费宠儿，引领并带动着整个社会的消费观念的变革。“做自己喜欢的”是这一代人的真实写照。作为消费的一支主力军，80后、90后的消费心理特征可以归结为：追求快乐，享受生活，重视品牌，注重个人价值体现。随着生活方式和价值观的改变，他们追求更鲜明的品牌个性和与自身相符合的品牌形象。老字号存在的一个普遍特征是新生代消费者对它们不接受、不欢迎，这在餐饮行业体现得更为明显。餐饮老字号应当有效抓住新生代消费者的消费心理和生活方式变化，将老字号的品牌精髓与新事物的发展有机结合，从而吸引新生代消费群。

5.广东餐饮老字号SWOT分析小结

表1 广东餐饮老字号SWOT总结分析表

从以上SWOT分析表可以看出，广东餐饮老字号目前在品牌品质和文化特色等方面仍具有其独特优势，但其品牌老化的趋势不可忽视。广东餐饮老字号复活的主题思路在于：保留精髓的同时也要与时俱进，在品牌文化的土壤上发出新芽，从而更好地适应社会发展与消费者需求。

四、广东餐饮老字号复兴的文化营销战略

广东餐饮老字号企业既要挖掘自己的独特资产，又要积极开拓新资产。以营销岭南饮食文化为核心的文化营销战略，需要在战略定位、战略布局和战略实施方面进行全面调整。

（一）广东餐饮老字号文化营销战略定位

老字号文化营销战略定位具体可从餐饮老字号的文化定位、文化个性以及文化形象等三方面进行。

1.广东餐饮老字号文化定位

广东餐饮老字号品牌的文化定位为：以传统方法烹调，保持原汁原味，讲究色香味俱全的正宗粤菜为代表。

现代人的饮食理念发生了巨大变化，从“食”到“吃”，人们在享受美食的同时，更加注重其背后的内涵和意义，以及对品味生活的追求。粤菜讲究色香味俱全，且保持原汁原味。广东餐饮老字号力求做到以传统方法烹调，博采各家之长，成为最正宗的粤菜代表。

2.广东餐饮老字号文化个性

广东美食历史悠久，海纳百川，兼容性很强，各种菜系都在广州能够得到很好的发展。广东餐饮老字号品牌应当塑造锐意进取、包容平衡的文化个性。同时，广东餐饮老字号在选材的准备上十分讲究，汤料多样，展示其多样性和包容性。饮食讲究随季节而变、随四时而变，体现其平衡性和适应性。

3.广东餐饮老字号文化形象

广东餐饮老字号品牌越悠久，文化底蕴越深，形象也应该越鲜明。广东餐饮老字号在依托原有的发展基础和特色优势上，应当延续“美食在广东”的口碑基础，保持年轻的心态和商业激情，树立起“名菜、名厨、名店”的餐饮老字号经典文化形象，用名菜吸引消费者的味蕾，用名厨的技艺吸引消费者的眼球，用名店的招牌感染消费者的心，在继承和发展岭南传统饮食文化的基础上，打造属于广东的特色区域饮食品牌。

（二）广东餐饮老字号文化营销战略布局

1.广东餐饮老字号文化营销战略重点

复兴广东餐饮老字号的文化营销战略重点，应放在唤醒记忆、强化传统形象以及添加时尚元素等方面。

（1）唤醒记忆

唤醒记忆，不仅仅要唤醒消费者的记忆，也要唤醒员工的记忆。

针对消费者可以采用外部营销的方式。中华民族是一个比较怀旧的民族，很多消费者对于过去的事物和经历都具有一种怀旧情结，餐饮老字号在一些消费者的成长历程中扮演着重要角色，如果能够唤醒消费者的记忆，这将有利于建立餐饮老字号和消费者之间独特的紧密联系。因此要唤醒消费者，可以将历史文化作为老字号最重要的品牌联想。历史文化可以说是餐饮老字号存在的重要支柱。在长期的发展过程中，每个餐饮老字号都形成稳定独特的经营方式，从生产工艺、服务风格到企业理念等都渗透其文化内涵，拥有自己鲜明的历史和特征。充分利用消费者的怀旧情结，使品牌联想与消费者的亲身经历或者美好回忆联结起来，对于老字号的品牌推广意义重大。要做到这一点，可以采取：①在广告口号、品牌故事或者服务特色中强调历史文化，把老字号餐饮的历史、名人轶事、经典菜色食谱做成文化产品；②提炼企业的经典文化内涵，编印书籍。

在针对员工方面，可以采取内部营销的方式，不断与员工分享信息、认可他们所做出的贡献，这个过程是构建健康企业文化的基础，使员工充分了解并认同企业的文化使命和内涵，和企业形成共同的价值观和企业精神，唤醒员工对企业的道德观、经营理念的支持和信仰，从而有效增强员工与企业之间的亲和力和凝聚力，实现企业与员工共同发展。

（2）强化传统形象

经过长时间的历史发展和积累，餐饮老字号已经在消费者心目中形成强烈的不易改变的传统形象，“传统”已经成为老字号企业及其品牌文化中一个不可分割的重要部分。强化这样的传统形象，“倚老卖老”，有助于使餐饮老字号在消费者脑海中的形象更鲜明。像广州陶陶居在上下九步行街的店面布置，大红灯笼高高挂、金黄色灯光交相辉映都是十分传统的中国元素。人们在过去围炉时所使用的传统炉子，在中间放进几块木炭，周边放入食材，烫肉烫菜，一桌人吃到大汗淋漓。若在现在使用，别有一番复古的味道。采用不同的传统元素来传达老字号的品牌形象，并运用现代手法和创意重新表现，将会产生出其不意的效果。

（3）添加时尚元素

老字号的最高境界就是忘了它是老字号，因此在强化传统形象的基础上，餐饮老字号还应当进一步创新，可以添加时尚元素，从而改变消费者心目中的看法，得到他们的接受和肯定。新生代群体，特别是广东的新生代群体，生活在一个包容的大环境中，餐饮老字号企业可以通过了解他们的消费心理和生活文化，及时调整与新生群体的沟通方式，从而获得他们的认可和支持。网络营销现在是一种十分流行的时尚趋势。餐饮老字号应当积极探索网络营销的作用，将文化营销渗透在网络宣传中，提升本企业的文化影响力。北京开通“老字号网店”的作法十分值得借鉴，他们提倡“特色经营，以文兴商”的理念，充分运用了当今“网购”的辐射力，又能够满足不同年龄层消费者不同的需求[7]。

2.广东餐饮老字号文化营销的战略协同

通过实施文化营销战略协同，餐饮老字号企业一方面可以利用规模效应，加快行业复兴与发展，另一方面，与文化旅游、粤剧曲艺、岭南园林等其他领域形成不同行业之间的战略协同，可充分调动各方资源，形成共赢局面。

（1）利用规模效应

现在的老字号并不单单只是一家老字号，而是一个群体。在今天这个社会，已经涌现了很多的老字号协会以及老字号同盟等，这样的集体性组织通过适当的方式能够更好地发挥老字号的“规模效应”，建立老字号一条街，促进老字号企业的管理、技术人才之间的沟通，加快行业的复兴和发展。

老字号作为非物质文化遗产的重要组成部分，因其丰厚的文化内涵为所在城市带来了整体的积极效应，并成为了一种具有独特魅力的旅游文化资源。在城市的传统老街保持区，一方面保护好原有的老字号，另一方面将城区其它地方的老字号相对集中规划在“老字号一条街”。老街以老字号精品店扬名，老字号精品店又以老街的网点为依托，集人缘地缘之优势，能够集中展示老字号丰富的文化内蕴，彼此相得益彰。此外，也可以结合政府的旅游促销等活动，加大对老字号的宣传力度。广州虽然老字号不少，质量上乘，名声在外，却没有一条具规模的综合性老字号街，这不能不说是一个遗憾。这样的一条老字号街，不仅可以作为城市名片，成为游客的一个游览点，更能作为本土文化保育滋生之地。⑤北京、上海等地都已涌现出“老字号一条街”、“小吃一条街”，带动了当地的餐饮业、旅游业的发展，这充分说明了“规模效应”对于餐饮老字号复兴带来的效果是十分明显的。

（2）战略协同作用

餐饮作为一种重要的社会文化现象，其本身就是一种宝贵的旅游资源，各种类型的旅游者都希望能够品尝到旅游地的特色食品和风味小吃。广东餐饮老字号可以与文化旅游形成战略协同，举办相应活动。浙江乌镇所举办的“湖羊文化旅游美食节”的做法很值得借鉴。活动期间，组委会聘请了来自民间的湖羊全宴烹饪大师出山进行现场指导，杭嘉湖地区多家酒楼、饭店的湖羊烹饪大厨及嫡系传人挂牌执勺，各大专业厨师亮出各自的招牌名菜。⑥一系列做法精彩展示了乌镇的传统美食，也让到来的旅游者领略到独特的饮食文化。除了文化旅游，广东餐饮老字号也可以与粤剧曲艺、岭南园林等其他领域形成不同行业之间的战略协同。

（三）广东餐饮老字号文化营销战略实施

广东餐饮老字号的文化营销的战略实施，主要包括以下几个方面：

1.文化包装

产品是餐饮企业文化的载体和代言人，产品的文化包装是餐饮老字号企业文化营销的基础。作为餐饮老字号，应当从菜肴的命名、选料、盛放器皿、菜肴造型等各方面对产品进行包装设计，增加菜品的文化性和艺术性，使内在美和外在美相结合，增强产品的文化魅力。把文化要素融入包装中，能够增加产品的文化附加值，从而吸引更多的消费者。广东餐饮讲究色、香、味俱全，同时在菜色中又要传达企业的美好寓意，体现企业特色。一道取名为“五福喜临门”的经典粤菜，运用喜庆美好的菜名，给消费者带来味觉以及感觉的双重享受，产品的装盘和造型让人赏心悦目，既饱口福又饱眼福，调动消费者用餐的情绪。

2.服务文化

广东的餐饮老字号想要凸显自身的特点，树立品牌个性，形成强烈的识别，可以在服务文化上大做文章。具体来说，需要针对顾客的需求以及本企业的文化特色，从餐饮环境的装潢设计，服务人员的服饰、姿态、语言和服务方式上，创新其文化服务形式。一些旧时照片、工艺品，或者历史字画，有针对性的有奖猜谜等，都能够产生文化情调，激起消费者的情感共鸣。另外，通过嫁接风俗礼仪、现场烹饪等内容到服务环节中，能够展现文化服务的特色，使消费者寓“乐”于“吃”。

3.文化创意

餐饮老字号虽是“老字号”，但不能做“老企业”。国外有很多餐饮企业对运用文化创意有成功的案例。比如韩国的《大长今》这部连续剧曾经风靡一时，掀起了很多消费者对韩国传统餐饮文化的好奇和追求，国内的《天下第一楼》演绎北京的全聚德140多年的历史也是家喻户晓。广东的餐饮老字号也有其特色文化，可以学习和借鉴它们的文化创意，通过植入影视，开展美食讲座等方式，可以有效提升企业文化感染力和亲和力，在消费者心目中建立强烈的品牌偏好。利用老字号博览会可以进行公关活动，这种方法更能潜移默化地影响消费者，辐射更多的人群。作为餐饮老字号，既要保留精髓，又要与时俱进。

4.市场调研

餐饮老字号企业应当改变守旧的观念，加强与食品文化研究机构的合作，对广东省与餐饮相关的民风习俗进行广泛的了解，发现消费者的需求特征以及不断变化的消费需求趋势，重估品牌精髓和意义，进一步深化品牌内涵，制定好企业的品牌文化发展规划。通过市场调研，将核心价值和时代元素相结合，在开发新产品、新服务、新技术、新市场方面都可以有所作为。

五、结论

老字号是中华民族祖先前辈的智慧结晶。曾经熠熠生辉的“老字号”牌匾今日却辉煌不再，应该引起我们的关注和反思。广东餐饮老字号作为广东文化展示的一扇窗口,蕴含着独特的岭南餐饮文化。在这个品牌制胜的时代，广东餐饮老字号一方面受到经济全球化的冲击，消费者日益表现出对外资品牌的认同感和忠诚感，这在新生代这群人中体现得更为明显；另外一方面又受到自身条件的束缚，在消费者心中留下了“守旧”、“老化”的品牌形象。然而，我们能看到目前政府政策正在扶持老字号的发展，本地消费者的“老品牌情结”对于广东餐饮老字号来说是其复兴的机遇。广东餐饮老字号应当把握这些有利因素，建立品牌观念，重新焕发活力。从文化营销的视角出发，探讨广东餐饮老字号如何既能抓住消费者的“胃”，又能抓住消费者的“情”，对其复兴之路来说是一个尝试的开始。本文围绕战略定位、战略布局、战略实施等三个层面提出广东餐饮老字号复兴的发展战略，希望借此能引起更多学界和商界对广东餐饮老字号问题的关注和研究，为实现老字号复兴提出更多有效的建议。

注释：

①品牌中国网.

②南方都市报，广东确定“老字号”126家 经营冰火两重，2009-06-01.

③国际商报 2011.3.22；羊城晚报. 2010.11.11.

④广东消费文化形态素描. 北京丰美天和市场研究.

⑤强奎. 暴飞雪儿，中国贸易报. 2011.3.28.

⑥中国旅游报. 数字报. 2010.12.20.

[1] 卢泰宏，高辉.品牌老化与品牌激活研究述评[J].外国经济与管理, 2007（2）：17-23.

[2]何佳讯，李耀.品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴[J] .北京工商大学学报（社会科学版），2006（6）：50-56.

[3] Keller, K. L.(1999). Managing brands for the long run:Brand reinforcement and revitalization strategies[J].California Management Review, (3) .

[4] Brown, S. Kozinets, R. V. and Sherry, J. F. Jr. (2003).Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning [J].Journal of Marketing, (7) .

[5] Hofstede,G. (1993). Cultural constraints in management theories[J]. Academy of Management Executive, Vol.7.No.1, February:81-94.

[6] 罗纪宁.文化营销与我国中医药产业发展[J] .商场现代化，2007（3）：25-27.

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[9]柴永敏等，品牌沙龙：老字号品牌复兴之路[J].中国广告，2010（2）：82-86.

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