网络环境下图书馆传播角色分析*

2011-08-21倪德钰

图书馆研究 2011年6期

倪德钰

（琼州学院图书馆，海南三亚 572022）

1 网络给文献传播带来的变化

1.1 纸质载体文献主流地位受到冲击

纸质载体文献一直以来是人们阅读的对象，网络文献、电子文献的出现使纸质载体文献的主流地位受到冲击。目前，全球有80多家企业从事电子书的生产。我国除了专门从事电子书生产销售的汉王科技公司、易狄欧电子科技公司外，上海世纪集团、中国出版集团以及凤凰出版集团也纷纷推出自创品牌的阅读器，将自己旗下出版社的出版物内容变为电子版。2010年5月10日，在北京召开的“书·报刊数字化发展高峰论坛”上，国家新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君指出，我国数字出版年增长率接近50%，2009年总产值达到795亿元，首度超越传统书报刊出版物的生产总值，数字出版已经成为我国出版物的重要组成部分和新的经济增长点。”［1］新型信息载体的逐步完善，已对传统的纸质载体文献形成了挑战。

1.2 网络阅读方兴未艾

互联网的出现，改变了人们传统的阅读习惯。网络阅读的方便、快捷、互动的特点吸引着人们的眼球。据中国出版科学研究所2008年开展的第五次国民阅读调查显示，在文字媒体中，互联网阅读率已达36.5%（比2005年的27.8%提高了8.7%），而图书阅读率仅为34.7%（比2005年的48.7%降低了14%）。网络阅读首次超过了图书阅读！”［2］另据2010年4月第七次全国国民阅读调查显示，2009年我国18～70周岁国民中接触过数字化阅读方式的国民比例达24.6%，比2008年的24.5%增长了0.1个百分点。在接触过数字化阅读方式的国民中，91.0%的读者阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版，有近六成(58.7%)的人读过手机报。另外，有近半数(47.6%)的人使用手机QQ、飞信下载阅读。有手机阅读行为的人中，三成左右的人通过手机阅读小说或进行网页浏览，两成左右的人利用手机听音乐或玩游戏。手机影视作为一种较为新型的影视播放模式目前的使用者比例还不太高，约为4.9%［3］。

1.3 网络传播模式初显端倪

在印刷出版时代，任何作品都需经过有出版权限的权威机构的认可后方能与读者见面。如今，人们可通过网络随意发表自己的作品，直接传递给世界各地的读者，文献信息通过网络传播给读者的模式初显端倪。数字图书馆的蓬勃发展使文献信息的网络传播模式更直观、快捷，覆盖面更广。

2 网络环境下图书馆传播角色分析

图书馆自诞生之日起，就开始用人类最新文明成果记录、保存和传播文化。科技的发展，社会的进步，不断促使图书馆改变服务方式，也深刻影响着图书馆与大众的关系。

2.1 图书馆文献传播角色分析

在人类传播史上经历了五次革命——语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播（以电脑为主体、以多媒体为辅助的多种功能的信息传播）。每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用，将人类带进一个新的时代。图书馆的社会职责是收集知识并向大众传播。在网络时代这一职责依然是图书馆的主要社会职责，但图书馆的文献传播角色与其在印刷时代有所不同。

图1 印刷时代图书馆文献传播角色

如图1所示，在印刷时代，文献信息的传播是直线的、有序的。在这一传播模式中，出版社直接与作者互动，对作者提供的信息进行选择、编辑、出版，文献信息出版的数量决定了图书馆和读者所收到信息的多寡。图书馆和读者对所收到的信息没有修改的权限，只是被动接受信息。出版社与图书馆、图书馆与读者之间实现了单向的文献传播，图书馆承担了文献传播的中介职能。

图2 网络时代文献传播及图书馆的角色

图2列出了网络时代文献传播的三种模式。第一种模式实现了读者与作者的互动交流，作者发出的信息通过网络可以直接完整地被读者所接受。第二种模式实现了出版社与作者和读者的互动交流，读者可通过网络从出版社获得各种信息。第三种模式实现了图书馆与读者的互动交流，读者可从出版社和图书馆获得信息。网络的开放性使得读者的主动权增强，读者能直接与作者互动，同时也能与出版社和图书馆互动，读者之间可以互动。

读者主动性的增强，彰显出图书馆在整个传播过程中的被动性。从图2可看出，网络给读者提供了更多的获取信息的途径，在这三种网络传播途径中，读者通过图书馆获取信息的途径最漫长。图书馆所能提供的信息仍由出版社决定，图书馆与出版社之间关系不对等，图书馆不能与出版社、作者互动。读者与图书馆互动的增强，使得读者在接收图书馆信息时有更多的主动权，图书馆必须应读者要求对信息的传播作出互动调整，然而因受制于与出版社之间关系的不对等，图书馆信息的调整受到限制。

总之，网络改变了文献信息传播的一维模式，带来了文献信息传播的多维格局。作者、读者、出版社都可进入网络带来的信息多维传播空间，而图书馆因许多客观原因，却仍局限在传统的一线传播模式中，落后于读者需求和网络时代要求。

2.2 图书馆公共关系的角色分析

在信息传播中，图书馆与读者之间主要以文献信息传播为主，但在文献信息传播的过程中，图书馆自然而然会成为读者舆论的中心，从而衍生出图书馆与社会公众的公共关系。

图3 印刷时代图书馆公共关系角色

图4 网络时代图书馆公共关系角色

如图3所示，在印刷时代，读者对图书馆的意见只能向图书馆或意见领袖反馈，并不能逾越两者面向公众反馈，图书馆可主动调节与公众的关系。从图4可以看到，在网络时代，读者的意见可以在网络上发表，个人意见或想法可以直接通过网络传播开来，进而形成社会舆论，不受图书馆和意见领袖的限制。图书馆通过网络与读者双向交流，读者之间也进行着互动。这是图书馆文献传播时所处的舆论环境，在这个舆论环境中，双方的交流是直接对等的。但当读者的舆论传送给意见领袖（如大众传媒）时，这些信息就被传播到整个社会舆论中。在社会舆论形成过程中，图书馆处在信息传播的流程之外，图书馆与意见领袖和社会舆论界没有直接对等的联系，但整个信息的主题却围绕着图书馆而展开。

近年来，许多图书馆危机事件都是由读者通过网络而传播。某大学出版社副总编辑撰文讲述在某图书馆借书时的种种不愉快经历，很快被许多家网站转用，由此引发了一场关于公共图书馆理念的讨论。许多读者、网友通过e线论坛、个人博客发表看法，并引起有关主流媒体的关注［4］。网络信息传播的迅速使图书馆在处理这一事件中始终处于被动、尴尬的局面，图书馆未能主动调节与公众的关系。

2.3 双重角色的关系分析

图书馆文献传播角色和公共关系角色具有三种关系：（1）相伴衍生的关系。图书馆的公共关系是在图书馆开展日常的文献信息传播活动时不知不觉地形成的。文献信息传播活动是中心，而公共关系的传播是相伴衍生的；（2）延伸传播的关系。图书馆公共关系的传播虽是与文献传播活动相伴衍生的，但它却并不随文献信息传播活动的结束而结束，而是在文献信息传播的空间和时间之外继续扩散传播，而且影响巨大；（3）相互作用的关系。文献传播效果影响着图书馆公共关系的传播。而图书馆公共关系的正、负面信息的传播又会反作用影响着文献传播效果。

3 图书馆应对策略

3.1 重视网络传播

鉴于网络在当今信息传播活动中的重要性和独特性，图书馆不能墨守成规，停留在印刷传播的模式中，而应重视网络传播。重视网络传播指的是两个层面的意思：一是加强文献信息的网上传播模式的探索，使图书馆利用网络进行文献传播具有更多的主动权，更好地满足读者需求；二是指加强对网络公关环境的监测，善于利用网络开展良好的公关互动。

图书馆是人类知识文化信息的集散地，一方面收集整理人类知识，另一方面把它无偿地传播给社会公众。在网络时代，人类知识已采取了数字化存取和传播的方式，因此，图书馆应加强数字化信息的收集，加快自身的数字化建设，把图书馆馆藏尽可能数字化，同时利用现代技术采取多种文献信息网上传播模式，如建立数字图书馆、推广手机阅读服务等。

网络是当今时代最直观的舆论阵地，普通民众的各种想法都能在网络环境中直接表达。因此，图书馆要加强与读者的联系，关注网络中读者的想法，充分利用网络这一最具时代特点的传播工具与读者沟通和联系。

3.2 重视文献传播中与读者的互动

由于图书馆的公共关系的传播是伴随着图书馆的文献信息传播开始的，并延伸到图书馆的文献信息传播之外的时空中。因此，图书馆应把“一切为读者服务”的人文精神贯彻到每一个服务细节中，从环境设施的打造、视觉标志及指引牌的设置、人性化服务措施的制定、个性化服务内容的推出等方面着力加强图书馆服务细节管理，让读者真正体会到现代图书馆的文献传播给他们带来的收获。

3.3 疏通交流渠道，建立互动交流机制

根据以上对图书馆角色的分析，我们知道无论是在对读者进行文献信息传播，还是在进行公共关系活动时，图书馆与读者的交流本应是平等直接的，但在实际交流中会出现某些“噪音”，引起交流不畅，进而形成误会和摩擦。因此，图书馆应通过设立读者意见栏、实时咨询台、领导接待日等，时时保证读者反馈渠道顺畅，并及时对读者反馈作出积极反应。另外，图书馆应多方开设沟通渠道，建立互动交流机制，积极主动与意见领袖和舆论界进行互动，使自己不被孤立在读者——意见领袖——舆论界的交流之外。