《消费者行为学》教学改革模式探索——基于主导性、主体性和趣味性的思考

方蔚琼

(福建师范大学经济学院,福建福州 350001)

《消费者行为学》教学改革模式探索
——基于主导性、主体性和趣味性的思考

方蔚琼

(福建师范大学经济学院,福建福州 350001)

随着消费者行为研究的备受重视,改进消费者行为学教学的使命也日益凸显。文章在对已有研究进行综述的基础上,基于主导性、主体性和趣味性三大原则,探索构建《消费者行为学》课程的研究性与实践性教学模式。

消费者行为学;教学改革;主导性;主体性;趣味性

随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注,消费者行为研究备受重视,消费者行为学的发展和传播速度大大加快,如今在国内外的大学里,消费者行为学不仅是市场营销专业学生的必修课,而且也受到管理、传播等专业学生的欢迎和重视。改进消费者行为学的教学也被提上了重要议程,如何让喜欢和修读这门课程的学生学有所获、学以致用,已成为消费者行为学教学工作者的重要使命。

一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述

消费者行为学是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学,自 20世纪60年代在美国的一些大学开设,发展至今已经成为市场营销专业重点核心课程,其研究内容包括消费者的心理活动、社会环境因素与消费者行为关系、消费者决策过程等,是一门理论性和实践性都很强的课程。

对于改进消费者行为学课程教学的探索,有很多从事一线教学工作的教师,认真总结教学经验与不足,广泛借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法,结合具体教学要求,尝试总结了各种改进教学的方式方法,为消费者行为学课程改革做出了有益探索。在消费者行为学课程的总体设计方面,陈静 (2008)从研究性教学角度出发,针对“应用型”本科院校的人才培养模式需要,从教学目标、教学原则、教学内容、教学方法、考核方式、教学管理与教学质量评估六个方面对《消费者行为学》进行了全方位的研究性课程设计。张建香、王会宗 (2006)认为《消费者行为学》作为一门研究消费者行为的工具性学科,教学理应从市场营销这一独特的视角入手,从需求、战略、策略、管理等方面进行改革,以更好地提高教学效果。在消费者行为学教学模式改革的发展方向方面,于显辉、徐长冬 (2008)从消费者行为学课程及其教学活动的特点出发,根据大学教学模式改革的走向,认为消费者行为学的教学模式改革应采用启发式教学、实验式教学、问题解决式教学、案例式教学和讨论式教学等等,以培养营销专业学生的多种能力,促进并形成其营销素养。在如何提高教学效果,改进教学方法方面,很多学者都结合课程特点和一线教学实践,尝试运用了多种教学方法,如张烨 (2009)在《“消费者行为学"课程中实施案例教学的探讨》一文中从消费者行为学的学科性质和方向入手,探讨案例教学法在本课程中的重要意义,并对案例教学的实际运用问题进行了研究。鉴于《消费者行为学》实践性强的特点,杜丽春 (2009)尝试了“情景模拟实训"在《消费者行为学》教学中的应用,通过运用情景模拟实训教学把握传统课堂教学与情景模拟教学的关系,加强教师的组织引导能力,要求学生全员参与,不断提升学生的体验感悟能力,从而有效地提高教学效果。王丽 (2009)在分析国内外问题情境教学理论的基础上,结合消费者行为学课程特点,探讨了问题创设的原则和程序,并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。李虹云 (2009)则研究了项目教学法在《消费者行为学》课程中的具体应用。

现有的关于消费者行为学教学改革实践,在总体设计以及具体的方式方法上已经总结了很多有价值的经验,教学理念不断创新,教学方法丰富多样,具有很强的可操作性。但笔者认为现有的研究仍存在一些不足,比如在对消费者行为学的学科特点的把握和应对方面,很多学者是把其作为难点和存在的问题来理解和处理的,在笔者看来,消费者行为学的多学科性、交叉性既是难点,也是学科的重要特色,具有相当大的发挥空间。就消费者行为学的现实实践性而言,凸显其贴近生活的特性,有利于增加趣味性,提高学生的学习兴趣,也有利于对实际问题的解决。对于不同教学方法在课程的不同章节的应用还可以加以深入探讨和分析;在教材和教辅资料的选择上还应多交流,遴选出优质的教材和参考资料。

二、改进教学,构建研究性和实践性教学模式的思考

在借鉴已有研究的基础上,笔者认为:要立足本课程的两大特色,坚持教师的主导性、学生的主体性及教学的趣味性三大原则,灵活采用多种教学方法,构建研究性和实践性教学模式。

(一)立足多学科性和现实性 首先,从消费者行为学的研究角度来看,消费者行为学的多学科视野在很大程度上决定了这个学科的交叉性。交叉性使得该学科的内容复杂多变,要求教师具备多学科的理论积累和广博的知识,能触类旁通,帮助学生融会贯通,掌握相关的理论和知识点。在内容方面,交叉性可能产生学习内容的重复性。如消费决策过程的分析是消费者行为学的一大教学内容,它与市场营销课程的消费者行为章节重复内容较多,有可能引起学生的厌烦情绪,为此,需要教师从正面积极引导,广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相交叉的内容,立足消费行为研究的角度,深入剖析教学内容,同时呈现多维的研究视角,让学生充分理解纵横交错的知识体系,深刻体会交叉学科的魅力。其次,消费者行为学是一门贴近现实生活,应用实践性强的学科。无论是对商业性还是非商业性组织,成功有效的营销决策都需要了解大量有关消费者行为的知识,需要涉及目标市场的消费者调研和信息搜集。这既说明市场营销与消费者行为之间的密切关系,也体现了消费者行为学在市场营销专业课程体系中的基础地位。此外,现实生活中每个人都是消费者,学生也不例外,学生既是学习者,也是被研究的对象。以消费者的身份体验这门学科,有利于培养学生从消费者视角来探索营销问题,也有利于指导其消费生活,培养科学的消费观和消费方式。

(二)坚持主导性、主体性和趣味性三大原则

由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密,要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识,必须改变传统的“教师为主,学生为辅”模式,坚持教师的主导性和学生的主体性原则。一方面,要注意发挥教师的主导性。教师应尝试从讲授主体向学习导航者转型,成为学生学习的导师和促进者。教师对课程的导向作用还体现在提供多维的研究视野,让学生不仅仅从一个角度去理解问题,而且能从多个角度去理解,懂得对知识融汇贯通。对消费者行为学而言,还要扩充消费经济学、行为学、心理学、社会学、文化学的知识,从而丰富学生的学科知识。需要强调的是,教师的主导性是以其渊博的知识和丰富的教学管理经验为依托的。只有教师坚持学习型的教学管理模式,不断加强学习,动态掌握和适时展示消费行为研究的前沿理论和热点事件,博闻强识,掌握驾驭课堂的综合素质和能力,才能拥有无限的人格魅力,才能真正起到导向作用。另一方面,要充分发挥学生的主体性。学生应从被动接受的客体角色转变为主动学习者、协作学习者和善于思考者。在教学中如何增强学生的主体性?有效促进学生参与是关键。让学生拥有更多的参与、自主和话语空间,在平等的位置上,激活师生之间的对话关系,用具有消费实践意义的主题去发展课堂内外的对话,把学生们鲜活生动的声音引入到消费者行为学的教学实践中来。[1]其次,应像市场营销重视消费者调查那样,实时了解学生的需求,通过直接或间接的方式,了解学生对哪些内容感兴趣,对哪些内容比较厌烦,哪些知识较为薄弱,以便及时调整授课内容和方式方法。最后,在正面引导和细心把握需求的基础上还应辅以相应的激励机制。比如在笔者的教学实践中,本课程的考核采取 4∶6比例,期末考试占60%,平时 40%,平时的分数分别由课前消费专题演讲 (结合 PPT演示,)10%,团队作业 10%,自学报告 10%,课堂讨论 10%(主动回答问题加分,被动提问不加分原则,加分视具体回答情况而定,总分不超过 10%)。在这种模式的作用下,学生必须通过平时的认真积累和争取,课堂踊跃发言和积极的团队合作等努力,才能获得最终的好成绩,这就激发了学生的挑战和竞争意识,让学生在充分参与与团队合作中学有所获,因而也取得了良好的教学效果和评价。

同时,由于消费者行为学的贴近现实生活,使得本门课程可以成为一门富有趣味性的课程。首先,从教学内容来看,在学习的过程中可以结合现实体验,有很多案例贴近生活,令人倍感亲切。例如在讲授消费者决策过程,每个学习者都可以对照具体的环节和自己的消费决策行为进行对比。在主题演讲的选题上,既可以是发生在学生身上或身边的有趣的消费经历,也可以由教师提供很多生动的专题,如旅游消费、拼式消费、团购、生态消费、恋爱消费、奢侈品消费等。通过收集一些典型消费或热点消费现象,让学生就这些现象的动机、特点、表现、影响因素等展开讨论,从而寓消费者行为学的理论学习于学生感兴趣的话题之中。在消费者态度的改变理论章节,学习者可以充分发挥想象力,结合相应的理论,从不同的角度去探讨说服消费者的有效策略。其次,在教材和教辅资料的选择上也应考虑学生的特点和需求,从消费行为研究的本土化着手,选择一些创新性和实用性较强的参考学习资料。此外,强化教学趣味性还有很重要的一点就是下文即将阐释的多种教学方法的灵活采用。

(三)灵活应用多种教学方法 成功的教学离不开多种教学方法的综合运用。项目教学法、情景模拟实训教学法、问题情境法、案例教学、学生备课授课等使课堂教学生动活泼,富有成效。以团队“PK”法为例,设置不同的研究主题,由学生自由组合形成若干个 4-5人的团队,分别根据所选的主题展开研究,最后形成团队成果,可以各种丰富生动的形式 (如演讲、情景剧、相声小品等)结合 power point的汇报文稿加以展示,其他团队在非展示时段里则同时作为评委针对报告内容进行提问,演讲团队成员分工给予回答。各个团队展示结束后,再由教师根据创新性、问题分析情况、展示效果等进行总体点评和打分。这种“pk”方式有效激励了学生的学习热情,让学生在团队合作中提升口才和应变能力。

总之,立足消费者行为学的学科特点,重视教师主导性和学生主体性的发挥,灵活采用各种教学方法,增强课程的趣味性,才能真正使教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控 (激励、答疑、纠错)评估学生的学习活动等得以实现。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习以及协作式学习等进行具体实训活动的策划、组织与实施。要最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心,让学生成为教学活动的主体,学习活动成为教学活动的中心,才能有效构建融研究性实践性为一体的教学模式。[2]

有人认为,每一门课程只是一个小小的平台,它带领学生从一个角度去认识问题,如果是这样的话就太狭隘了。每一门课程应该是一扇窗,透过这扇窗应该能够看见广阔的世界。构建研究性与实践性教学模式的意义就在于让每一门课程都能成为学生认识更广阔世界的平台。学得课程多了,所有的窗乃至心灵之窗也都打开了,带给学生的也将会是无限宽广的未来。

[1]于显辉,徐长冬.消费者行为学教学模式改革的探索与实践[J].北方经贸,2008,(10).

[2]陈静.浅谈《消费者行为学》研究性课程的总体设计——以“应用型”本科院校的人才培养模式为例[J].企业家天地 (理论版),2008,(5).

责任编辑 袁小鹏

G642.0

A

1003-8078(2011)01-145-03

2010-10-16

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.40

方蔚琼 (1979-),女,福建云霄人,福建师范大学经济学院讲师,经济思想史在读博士生。