苹果品牌理论与策略探讨

2011-08-15□周霞宋霞

山东农业大学学报（社会科学版） 2011年3期

关键词：苹果农产品研究

□周霞宋霞

苹果品牌理论与策略探讨

□周霞宋霞

我国苹果产业化的发展使苹果市场竞争日益激烈，竞争形式不断创新。实施苹果品牌战略管理，提升苹果品牌竞争力，成为苹果取得市场竞争优势的关键。本文从苹果品牌内涵、价值、品牌分类和实现途径方面，对现有研究成果进行述评。

苹果品牌;苹果地域品牌;农产品品牌价值

一、引言

作为我国第一大水果的苹果，2003年的生产总量便占同年世界苹果生产总量的36.4%，占我国果品总量的近1/5，我国成为世界苹果第一生产大国，苹果也成为我国最具竞争力的出口农产品之一。但是，相比于其他国家，我国苹果除了价格优势，几乎没有竞争优势，致使苹果生产量大质低价廉、苹果产业价值增值能力低。

国际经济一体化的形式下，竞争形式不断创新的国际苹果市场竞争日益激烈，同品种苹果在外观上难以区分。品牌作为联系商品和消费者的媒介，是苹果质量和特色的重要标志，成为消费者认知和购买的依据，关乎着苹果销量和市场份额的命脉，依托苹果质量和特色的品牌竞争，成为苹果市场竞争的主要形式。优质品牌苹果比一般苹果具有售价优势和销量优势。品牌苹果逐步排斥非品牌的实践证明，全球苹果市场是品牌产品的天下，中国果农要想提高苹果竞争力，适应世界苹果产业发展的趋势，必须从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争。打造有广泛知名度的名优品牌成为我国苹果产业发展的当务之急。对苹果品牌理论与策略进行探讨，也就成为我国农业企业和理论界关注和研究的热点。

二、国外品牌农产品的研究

“品牌”，英文名brand，是可以给拥有者带来利益、产生增值的一种无形资产，是消费者心中业已形成的印象和选择，是和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合(David Ogilvy，1955)。品牌除了功能性开发和差异性塑造，品牌创建还应该注意体现品牌的个性和文化内涵(Gardner Levy，1955)。

1.品牌价值研究

国外学者认为品牌价值存在于消费和服务中，美国广告专家莱利·莱特指出：“品牌竞争是未来营销市场的主旋律，市场占有率比产品生产能力更有用，打造具有市场主导地位的优势品牌是拥有市场的唯一出路”。世界品牌实验室研究发现，“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率达到29.8%。

2.品牌价值的影响因素研究

国外学者从市场营销的角度对品牌价值的影响因素进行了研究。Simon和Sullivanz认为广告支出及其份额、销售队伍、市场调研费用、品牌年龄、市场进入时机、产品组合等对品牌价值影响很大;Aaker强调公共关系、广告语、品牌标识、包装等对品牌价值影响很大;Boulding等提出服务保证对品牌价值的影响;Kevin Lane Keller提出企业形象、原产国、促销活动和品牌名称等对品牌价值影响很大。Lannon和Cooper(1983)从社会学和人类学的角度，突出情感因素在品牌创建中的作用。Mckennas(1991)认为，品牌创建受到互联网的巨大推动，在企业生产走向大规模标准化和定制化的今天，消费者可以通过互联网与生产商建立联系，为自己设定的个性化产品付出溢价，企业能最大限度利用个人品牌发展获取利益。

3.品牌命名研究

国外学者认为品牌命名在品牌战略中的地位非常重要，并对品牌名称的构成、买卖和保护进行了研究;Shipley、Hooley和Wallase(1988)在对英国公司选择品牌名字过程进行实证研究后，进一步对在以营销目标为导向的前提下，品牌命名在不同国家和地区之间的差异性和品牌命名的步骤进行研究，提出：一个强有力的品牌名字是一项重要的无形资产。

4.品牌定位理论研究

Ries和Jack Trout(1972)认为：对产品在未来潜在顾客的脑海里确定合理位置，发现或创建心理位置、强调第一类的独特性是定位的基本方法。

5.品牌传播与保护研究

美国朱丽安·西沃卡(1999)指出商品包装和广告加速品牌成长，农产品传播由自发转为自觉，使用商标在某种程度上避免价格竞争。消费者的品牌观念不断增强，出现玉米片、面粉、烟草、水果、茶叶、奶制品、肉类等品牌产品。

6.品牌战略管理步骤研究

国外学者对农产品品牌战略管理步骤的研究，有三层分析法、四步法、五步法、十步法等。如日本八卷俊雄(2007)分析日本农产品品牌战略规划大致分国家——县——农协三个层次进行，并且，日本政府在农产品的品牌发展方面曾采取一系列政策，从“一村一品”、“地产地销”到“本场本物”制度，结合日本农产品品牌命名长期坚守的“商品品牌=品种品牌+产地品牌”的模式，使日本各地的农产品发展渐成气候。

三、国内苹果品牌化的总体研究

1.苹果品牌建设重要性的研究

从苹果销售领域的实际情况分析苹果品牌建设的重要性。陶吉寒等人(2007)指出我国苹果营销缺乏市场竞争力、苹果品牌保护意识较差，苹果发展策略中必须通过完善外在包装、建立“绿色水果标志”、创建名牌果品、做大做强现有名牌、增加品牌保护意识，来促进苹果销售。季明川(2007)以苹果品牌为例，从战略角度论述了品牌建设对增强农产品出口竞争力的重要意义。王燕(2010)通过分析得出农产品品牌升级是企业赢得竞争优势的重要手段和战略选择。

在苹果产业链构建中，一些学者提到品牌苹果的重要性。黄祖辉、张静、陈志钢(2008)分析河北和浙江的梨果产业价值链，比较不同价值链的增值比例、成本构成和利润分配，得出：处于产业价值链源头的小农户成本较高、收益较低，从增值中获益不多，中间环节经营者占有增值的大部分。刘为军、魏益民等(2007)分析了陕西苹果产业链的安全生产控制模式、各环节采用的主要技术及管理措施。欧阳斌(2009)针对当前果业链生态环境污染问题，对果业链生态环境进行了PEST分析，从企业角度提出提高苹果质量安全管理的措施。王志和赵进春(2010)分析了辽宁葫芦岛市合同型、合作社型、企业型三种类型的苹果产业链发展状况、特征及利益联结方式。在产业链构建中，都得出建设品牌苹果的重要性。

2.苹果品牌建设的意义和发展前途方面的研究

有的学者从苹果物流体系的角度，研究打造优质苹果品牌的意义和苹果品牌发展的前途。孙智峰(2005)通过对陕西省苹果物流体系的研究，指出树立品牌形象是提高市场信誉和竞争力的重要手段，在组织果农严格按照标准生产的基础上，利用龙头企业的优势和市场效应开展创名牌活动，通过品牌创建，引导企业建立诚信理念，提高办事效率，提升整个产业的形象，塑造本地苹果产业的良好形象。陈美中(2007)指出知名品牌建设，是规范和促进农产品物流速度、增加效益的一个良好契机。

3.已经开始研究苹果品牌现状和问题

有的学者从销售角度，探讨已经存在的苹果品牌的现状和问题。李敏(2007)认为，拥有自主品牌产品的企业和农户，因为缺乏核心技术和知识产权，品牌文化内涵和品牌理念单一，品牌附加值偏低。作为山东苹果品牌的标志——烟台苹果，在自主知识产权建设方面存在漏洞和不足，对品牌经营的持续提高做得不够，多数品牌仅体现为一个商标，有无品牌差别不大。

4.苹果品牌战略管理的研究较少

农产品品牌建设和战略管理的对策研究较多。付彩芳等(2006)选择美国、日本、新西兰、澳大利亚、印度、法国，从农业产供销体系、农业与其他部门联系方面总结农产品品牌发展的先进经验。白光和马国忠(2006)通过对农产品品牌概念及战略论述，研究对比国内外农业品牌化过程中的政府作用、管理运作、组织协调等。陆娟(2003)和江小毅(2009)指出农产品品牌发展中，政府作为信息提供者与市场服务者，是打开农产品销售渠道的关键。乔娟(2005)提出以农业产业带推动农产品品牌的发展的观点。徐元珍(2006)认为，我国农产品品牌建设应从品牌发展的质量保证、技术基础和法律保障——农业标准化入手。苑雅文(2008)呼吁政府宣传和教育农户，在享受品牌利益的同时，认识到侵害品牌形象的危害。程福寿(2008)研究行业协会及信息化建设在江苏盱眙龙虾品牌扩张中的作用。

对于苹果品牌化战略研究却并不多见。李敏(2009)认为：科技创新、周密的广告宣传、高效的流通渠道和专业化经营是美国发展品牌农产品的主要经验;欧盟以超现代和超传统的文化为基础、发挥品牌运营规模效应，让品牌价值体现在苹果产业链条中;日本以差异化战略、以苹果生产标准化为基础，加强苹果品种开发和保护，塑造苹果品牌形象和企业品牌形象。

四、苹果品牌化的分类研究

1.苹果品种品牌的研究集中于生产技术实践

对于苹果品种品牌的研究，目前社会各界更多的是从自然生物学角度研究，对于不同品种苹果，从年均温度、年降雨、一月中旬均温、年极端最低温、夏季均温、大于35℃天数及夏季平均最低温这七个指标，研究适合不同用途的品种品牌苹果的生产问题。例如，专用鲜食的苹果品种品牌有元帅和富士，专用制汁的苹果品种品牌有瑞林、瑞丹、上林、瑞星等。近几年，美国的恩派、解放、红自由、普利玛的栽培面积有扩大趋势。

苹果品种品牌的研究更多从苹果产业技术发展特点和趋势的角度进行分析，如品种苹果种苗工程技术、苹果标准化生产工程技术、苹果产后加工工程技术等方面。或者是从生产角度方面，系统研究苹果的果园建设和管理规范化，苗木繁育工厂化、生产技术的标准化、土壤有机化、肥水一体化、生产过程可控化、病虫防治安全化等。如果园建设规范化，生产圆树形的改造技术，留枝多少、树干高度，提高光能利用效率，幼树标准化管理技术，早结果、早受益合理密植，避免过稀栽植浪费土地资源等。

2.苹果地域品牌的研究多集中于现状、问题及作用等表象问题

苹果地域品牌的研究不多，更多的是着眼于苹果的地理标志证明商标，如“烟台苹果”、“洛川苹果、“栖霞苹果”、“灵宝苹果”、“沂源苹果”和“盐源苹果”，其中“烟台苹果”、“灵宝苹果”、“洛川苹果、“沂源苹果”和“栖霞苹果”的品牌价值，分别升至91.37亿元、41.1亿元，25.23亿元和27.58亿元，2009年的烟台苹果品牌价值在所有农产品中排名第三，在水果类品牌价值评估中排名第一位。

对苹果地域品牌研究，许多学者更多着眼于不同地域苹果品牌的形成、现状、问题等表面现象。郭红生(2006)提出地域农产品品牌是指一个地域内一群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成稳定、持续、明显的竞争集合体。郑秋锦等(2008)认为农产品区域品牌是指拥有独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品，经过区域地方政府、行业组织或农产品龙头企业等其他营销主体有组织的强力运营与管理，形成的具有明显区域特征的品牌。何国长(2010)认为苹果作为甘肃的农村支柱产业，其品牌化建设进程的快慢，在很大程度上决定着甘肃省苹果产业的规模化发展和农民收入的提高。郭伟(2009)认为以“富岗”苹果品牌为例，认为河北具有生产优质苹果的地理、种植面积和产量等优势，但品牌建设成为苹果产业做大做强的瓶颈，解决对策就是要政府发挥优势，在资金、政策、技术等各方面对苹果经营者给以支持。王秀娟，郑少锋(2008)以礼泉县为例，研究促进陕西苹果产业发展情况，认为近年来陕西苹果产业经济逐渐低迷、苹果生产管理和统一销售不到位，在于未能形成陕西苹果品牌，强调品牌对苹果产业发展的重要性。

也有一些学者和专家对苹果地域品牌上升到战略管理高度进行研究。烟台市苹果协会会长赵培策(2009)认为，一个驰名的产地证明商标可使农产品增值60%以上，即使是按最低增幅20%计算，年均总产300万吨的烟台苹果，每年也因品牌混乱减收25个亿，为此，烟台苹果宣布整合品牌，果农通过认证达到“烟台苹果”精准化管理标准后，与市苹果协会签订使用许可合同，3年内免费使用产地证明商标，以避免烟台市内外各苹果收储加工运销企业争相注册、使用各种商标，损害“烟台苹果”这一金字招牌在国内外市场的声誉。李亚林(2010)认为发展农产品区域品牌是提高农产品以及农业竞争力的重要手段。

国家苹果工程中心主任、工程院士束怀瑞(2010)认为山东苹果地域品牌过于分散，烟台苹果缺乏蓬莱苹果产业的高投入、高技术、高亩产、高质量、高价格、高效益。国家苹果工程技术研究中心专家杨杰(2010)认为烟台苹果有地域品牌，却缺乏商业品牌，从烟台走出来一批叫得响的苹果品牌，必须走商业品牌的路子，只有这样才能为企业品牌的成长塑造良好的环境。孙日瑶(2010)认为，作为特殊地理标识农产品的烟台苹果，品牌管理较为粗放，尚没有形成自己的核心品牌，在市场上与其他产地苹果同质化竞争，没有明确的目标顾客，达不到品牌商品的基本特征——不可替代性，造成“有产品，无品牌”的局面;马清学(2010)根据农产品区域品牌的核心价值类型，以河南省的“四大怀药”、“鄢陵花木”和“洛阳牡丹”的品牌建设为例，从区域政府和行业协会的视角提出了农产品区域品牌建设的三种模式：特优自然资源建设模式、现代科技建设模式和历史文化建设模式。

3.苹果市场主体品牌的研究偏少，多以个例对农产品品牌进行案例研究

在苹果品质、资源占有及技术方面难绝对超越对手的情况下，强大的品牌可以为企业取得竞争优势，品牌经营成为提高企业竞争力的重要手段，受到越来越多的企业重视，苹果企业竞争由产品主导转向品牌主导。江智强(2004)认为根据不同的产品、不同的市场和消费者行为特点，选择恰当的品牌延伸心理模式，能够培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持，促使品牌延伸成功。目前，苹果市场内的经营企业，以自己的企业品牌命名的不少，如陕西乾县“女皇牌”红富士苹果，陕西白水县“泉牌”红富士苹果和“白水牌”秦冠苹果、河北的富岗苹果等;标有“土山”牌商标的“陕西苹果”，昆明市西山区团结乡的“高原苹果”、呈贡县的“昭通苹果”等，但是，专门结合果品企业品牌、进行实证研究的并不多，还处在相对薄弱的阶段。

针对果品企业品牌和区域苹果品牌管理的情况，也有学者从品牌战略管理的角度，强调地域苹果品牌对企业主体的延伸的重要性。姚延婷(2007)认为品牌经营有两种模式：一种是果品企业或专业协会创建使用自己的品牌，即企业品牌或私人品牌;另一种是使用区域性公共品牌，即区域品牌。陕西苹果对自然资源条件的依赖性较高，采用前者品牌经营模式来运作，众多的果品中小经营者想单独创建影响力、竞争力大的品牌，比较困难，成功机率小;通过创建区域品牌，可以发挥经营者集体行为合力，创建影响力、竞争力大的品牌的整体形象，共享持久的品牌效应，如吐鲁番葡萄、金华火腿，相对容易一点。

国内外学者对苹果品牌的研究，大多集中在品牌概念和内涵以及相关要素的延伸上，对于品牌苹果的研究，大多是分散性研究，各地针对自己所在地区的苹果品牌建设现状进行研究。品牌绩效、品牌战略、品牌发展的前因后果的研究材料较少。对于品牌价值的研究深度不够，相关领域的理论较少。对于品牌价值的研究大多停留在现状层面，实证研究较少。虽然，目前国内一些地区对苹果品牌的创建和优化方面已经进行了实践探讨，但理论研究还很薄弱，仍旧处于探索阶段。

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