盗版的囚徒困境

田 杨

(辽宁人民出版社,辽宁沈阳 110003)

盗版的囚徒困境

田 杨

(辽宁人民出版社,辽宁沈阳 110003)

阐述了盗版对图书市场的冲击,并用博弈思想对出版行业进行了解读,用“囚徒困境”理论分析了盗版行为,提出了纳什均衡理论将导致盗版价值链终结。指出盗版的最终结果是没有赢家,应用博弈思想引领选题开发、图书设计到营销回款等所有出版环节,直至均衡,使利益最大化,要开发新技术进行防盗,保持图书市场的良性可持续发展。

盗版;图书市场;囚徒困境

当今是讲究“双赢”的时代,也是出版业日趋走向繁荣的年代。建立在市场经济上的“双赢”理念,让我们一起思考:现代出版业如何在市场浪潮中永攀高峰?影响出版发展的各因素如何相互协调,共同促进出版的繁荣发展?“入世”后的本土出版市场是一个充斥着理性冲突的博弈格局,政府、本土出版社与外资三方都有各自的得益要求,但只有均衡性决策才是最佳的市场选择[1]。

一、用博弈思想解读出版业

博弈论(又称对策论)是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策及决策的均衡问题。其内涵是在一定的条件约束下,一些个人、团体或其他组织,面对一定的环境条件,依靠所掌握的信息,从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施,从中各自取得相应结果或收益的过程。一般而言,博弈论是研究既存在对抗又存在合作情况下的最优决策问题的理论。博弈论其实就是一种策略思考,通过策略推估,寻求自己的最大胜算或利益,从而在竞争中求生存。作为管理者,要通过制定规则以谋求最大胜算;作为博弈者,最佳策略是最大程度地利用游戏规则[2]。博弈在企业经营管理中的巧妙运用是现代企业经营成功的重要原因。博弈本身不能取代企业经营决策的具体操作,但它是企业经营决策的有力指导,是企业科学决策的关键。博弈论已经成为现代企业经营管理的指导思想和方法论。

博弈论通过对目前市场中价格竞争激烈的状况及对每一个竞争主体进行分析,基于博弈模型(囚徒困境模型及豪泰林模型),提出达到“均衡”的主要对策:并购及产品差异化策略。瓦尔拉斯的竞争均衡定义,为了使经济处于稳定的状态,价格必须使总需求等于总供给。这正是图书生产追求“零库存”的原因所在。随着图书出版专业限制的放开,出版者之间的竞争也逐渐加剧,出版行业正进行着出版集团的建立及图书出版专业化的发展。出版社在搞好图书选题规划、加强市场营销的同时,更应该加强内部经营管理,挖掘内部管理的潜力,从而提高整体竞争能力和抗风险能力。

博弈论的精髓是“策略思维”。博弈不一定要竞争,但竞争一定要博弈。出版业在很多情况下并不是简单的“你赢我输”式的对抗性零和博弈,出版竞争制胜的方法不是靠打击对方、压倒对方,而是靠引导对方采取对双方都有利的行为。竞争有输有赢,而博弈可以双赢。猜心之术不可不学,世事如棋,出版亦不例外,几家出版商在一个棋局里,相互揣摩、相互牵制,在错综复杂的相互影响中作出自己最合理的、利益最大化的策略[3]。出版社要定期召开选题研讨会,对正在操作的选题进行下一步规划以及研究下一阶段的选题重点。通过“黄金时期”向读者推荐最有吸引力、读者最关心的读物,是为了吸引更多的读者的注意力和提升出版社的影响力,编辑的目光除了在操作选题外,还必须考虑自己的竞争对手此时此刻的想法,当然其对手也正在做同样的工作。除了图书的内容,定价的差异也使图书市场的竞争更加激烈。

二、盗版对图书市场的冲击

笔者于2005年5月在沈阳北方图书城进行了现场访问式问卷调查,恰逢辽宁体育馆举办特价图书展销,对其也进行了问卷调查,有效调查问卷共60份。现场互动式问卷调查,有助于被调查者对问卷题目含义充分理解,通过进一步的沟通和交流,可以使调查者对调查对象潜在价值倾向充分理解。2005年7月18日至2006年7月18日在各大网站论坛中,又开展了问卷调查活动,包括北方图书城论坛、大洋论坛、东北新闻网-金虎论坛、旌旗论坛、宁夏新闻网-野有蔓草社区、千龙社区、新浪网-书业沙龙、新华网论坛、新华在线论坛、在职研究生网论坛、中国网站联盟社区、QQ论坛等,有效调查问卷共52份。考虑到使本抽样调查具有普遍性,除选择了我国知名的几个网站之外,同时也选择了全国具有地方代表性的城市网站论坛。

上述两种调查的被访问者覆盖各个年龄层、各种职业以及各种喜好等,另外,由于网上调查打破了地区的界限,因此,其结果更具有全国实用性。两种调查方式的结果显示,被调查者对很多问题的回答都很趋同。调查显示,在对“经常购买哪种书?”一问,选择“盗版书”中,现场访问式调查人群占13.4%,网上论坛调查人群占9.7%;选择“正版书”中,现场访问式调查人群占53.7%,网上论坛调查人群占41.7%;选择“打折书”中,现场访问式调查人群占31.4%,网上论坛调查人群占34.7%;选择“旧书”,现场访问式调查人群占1.5%,网上论坛调查人群占13.9%。

目前,图书市场充斥了大量的盗版图书,对正规出版商带来了巨大的冲击。其中有些是书商在正版图书出版后快速跟进,私自印刷而来。另有一个奇怪的现象早有出现:一些畅销书刚刚运作完成,还没有印刷完毕,其盗版书竟已经上了书摊——他们一改过去“跟风”的传统,抢在了正版书的前面。待正版书印出来后,人们会发现,盗版和正版几乎没有什么差别。由此可知,图书市场出现的某些盗版图书是源于出版者自己在盗自己的版。如今,盗版书商的盗版技术有所提高,对看好的图书也会不同程度地重金投入,从封面和开本上很难分辨出真伪。由此与正版图书形成了巨大的挑战,由此展开了目前图书市场中的价格战。现在,很多人更“偏爱”街头5元、10元的盗版书。

三、用“囚徒困境”理论分析盗版行为

对这种现象,可以用根植于追求各自利益最大化基础上的“囚徒困境”理论来分析。参与竞争的几大出版社同时进行着图书内容博弈,而正版书商与盗版书商之间的博弈更是日趋激烈,由此出版经常陷入“囚徒困境”当中。比如,在确定盗版者的出版漏洞和即将选择的图书操作方式后,正规出版商出版的图书市场影响是最好的,对自己是最有利的;如果盗版者的操作方式以及产品质量与当时设想的结果完全不同,那么正规出版商则不能达到事先预期的最佳效果或者应该获得的收获。“囚徒困境”最主要的特点就是没有胜利者[4]。在盗版者和正规出版商开展的较量中,事实上可以说是几败俱伤:职业盗版者,因为多了“竞争”,利益受损是难免的;正规出版商,虽然眼前争得了市场上的部分份额,但自己的正版书会严重地冲击自己的正版书;作者少拿了版税;读者并没有因为他们的博弈得到实惠,因为盗版书和正版书之间的差价被批发商赚走,没有享受到由此带来的折扣;图书市场被严重扰乱,税收流失。正规出版商在生产经营过程中,要交纳行业内的各种费用,还要支付作者稿酬,以一定的折扣发给经销商,且大部分采取的都是后期付款的方式,回款风险很高。在“囚徒困境”中,双方越走越远,较量越来越激烈。时间让一切不正常的事物渐渐变成了正常,但终究会有一天“困境”中的默契和均衡要被打破。正规出版商对盗版的打击方式可采用与有关部门配合和开发应用防盗技术,如采用特殊开本增加成本,采用防盗纸,对读者举报进行奖励,只向大批量购买的团体进行直销,等等。博弈伦毕竟是数学的一个分支,出版社在运用博弈论时,要将具体的问题抽象化,算出采用不同防盗策略时自己所能得到的收益,建立起完备的逻辑框架和博弈体系。

毕竟每家出版商都想赢,都认为自己所做出的出版规划对自己来说是最好的策略,是最好的结果,但当看到对手的结果之后,实际情况并不是自己所想象的那样,这是所有参与者都面临的问题。当面对盗版者,正规出版商如何作出自己的抉择,其左右自己最佳策略的因素有哪些?是利己还是利他,是出版的价值观还是读者的满意度?博弈均衡理论的提出为这一问题提出了有效解决路径,后人称纳什均衡。即给定对手的策略,每个参与者选择自己的最优策略。纳什均衡是一种僵局,其他参与人的策略一定,没有任何人有积极性偏离这种均衡的局面,也就是说,每一个理性的参与者都不会有单独改变(随意改变)自己认为最好的策略的冲动。

四、结 语

出版中竞争愈激烈,博弈愈复杂。用对手的眼睛看世界,用对手的思维辨方向,对竞争如火如荼的出版来说尤其重要。上至总编辑,下至编辑,无时无刻不在与同行及盗版商进行对弈。把博弈运用到自己工作中的编辑,他们清楚地知道哪些选题最适在当下操作,为何选择该出版周期,收益是多少,乃至用什么题材表现主题更合适,采用何种防盗技术等等。因为他们在面对众多选题时,心中都有盘棋,知道何时进,何时退,哪些策略是臆想,哪些行动是智举。最为博弈法度,竞争圭臬,《孙子兵法》的最高境界不是不战而胜,博弈的最高境界是善战者不争,善争者不战,善战者不败,善败者不乱[5]。要想在现代出版产业中立于不败之地,必须学会博弈。随着出版竞争日趋理性,竞争环境更复杂,出版(无论传统出版还是网络出版)只要竞争,必须采用博弈策略,启动博弈系统,加入博弈游戏当中。

[1]白琳.我国现有出版市场的博弈分析[J].科技与出版, 2005(6):24.

[2]白波.博弈游戏[M].哈尔滨:哈尔滨出版社,2004:1.

[3]王则柯.新编博弈论平话[M].北京:中信出版社,2003: 10.

[4]刘加福.新管理博弈学[M].北京:中国纺织出版社, 2005:20.

[5]孙光海,陈立生.传媒博弈论[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2008:7.

The Prisoner’s Dilemma of Piracy

TIAN Yang
(Liaoning People’s Press,Shenyang 110003,China)

The impact of piracy on the book markets is expounded.Piracy is analyzed by the theory of“prisoner’s dilemma”.The game theory is used to interpret the publishing industry.It is pointed out that the Nash equilibrium will lead to the end of the value chain of piracy.It is also put forward that the final result of piracy is that there is no winners.All the publishing linkages, from the topic2selection to the book design and the market back selection,should be guided by the game theory,maximizing the benefit.New techniques should be developed to prevent piracy and to keep the positive and sustainable development of book markets.

piracy;book markets;the prisoner’s dilemma

G 231

A

1008-3863(2011)04-0082-03

2011-06-02

田 杨(1981-),女,辽宁沈阳人,辽宁人民出版社编辑。

【责任编辑 王 颖】