我国旅行社产业地位弱化的原因与对策思考

陈小春

(湖南商学院，湖南 长沙 410205)

旅游产品供应链是以旅行社为核心建立起来的，因此旅行社相对其他旅游要素供给部门而言处于龙头地位，起着核心纽带作用，被称为旅游产业的支柱性行业。然而随着网络的普及、新型旅游电子商务网站的快速兴起、崇尚“深度游、不参团、自由行”的自助旅游蓬勃发展、新休假制度的实施等，长期以来习惯于以组团方式提供包价旅游服务的旅行社逐渐被多元化、个性化的旅游消费市场所取代，致使旅行社的产业地位出现明显弱化倾向。为此，须采取对策加以改善。

一、旅行社产业地位弱化原因分析

1．消费需求结构的多样性

我国旅游业随着国内旅游和出境旅游的发展，旅行社的主体客源市场发生了变化。旅游需求结构由单纯的观光旅游向观光、休闲、度假、生态、漂流、探险等多种旅游复合型结构转变。对国际旅游者而言，随着国际游客重游的提升，深度游、休闲度假游等越来越受到国外重游客的青睐。对国内旅游者而言，尤其是在推进小长假制度后，长距离观光游逐渐被短途休闲游取代;观光游逐渐被度假游、乡村旅游、生态旅游、探险旅游等专项旅游挤占了市场;散客游、自助游、家庭游、委托代办游等出游形式迫使统一的团队游越来越不受游客的欢迎。因此，以个人、家庭、亲友等为主体的个性化、小型化、多样化消费结构已逐渐成为我国市场消费的主流。

2．旅行社经营方式转型滞后

随着全球性散客化愈演愈烈，自助游蓬勃发展，旅行社赖以生存和发展的组团游业务开始受到严重冲击，组团率日趋下降，团队观光旅游退出市场已是大势所趋。而习惯于组团产品设计的旅行社面对大行其道的自助游明显力不从心，旅行社目前推出的自助游产品，仍然带有明显的组团色彩，如同不含导游、就餐等服务要素的“简装版”团队游，实在难以满足旅游者张扬个性、放松身心的消费需求。而目前市场潜力巨大的零售代理业务、近距离休闲游产品、国内深度度假游等领域旅行社还尚未充分涉足。因此，旅行社如何成功实现经营转型以尽可能地满足散客及自助游旅游者的多元化、个性化消费需求，已成为旅行社必须积极面对并快速解决的重要课题。

3．应用信息技术程度不高

旅游产业是信息密集型和信息依托型产业，旅游产业信息化的结果是以更低的成本吸引更多的交易主体进入市场，如携程、e龙、去哪儿、穷游网等等新型旅游代理商的迅速兴起，极大地扩大了市场需求，壮大了旅游产业。信息技术在旅游产业中的普及与应用，改善了旅游产业各相关要素效能的发挥，推动了整个旅游产业结构优化，提高了旅游产业的运行效率。相比较而言，旅行社经营手段落后且信息化程度不高。目前我国多数旅行社仍然依靠电话、传真、MSN等做业务，利用互联网开拓业务的旅行社只在少数。此外，信息技术应用于旅行社内部管理滞后，也极容易导致诸如客户流失、财务漏洞、人工成本高、办公效率低等系列问题。

4．旅行社非共生合作明显

旅行社业的生存与发展实际上是旅游产品链各成员单位综合作用的结果，离开旅游产业链中任何旅游供应商，旅行社业的生存与发展就难以为继，因此，合作共生是旅行社行业得以生存与发展的最基本方式。然而，在旅行社行业非共生合作现象明显，突出表现是拖欠团款、压质压价、索要回扣等，其最直接的后果便是旅行社行业边缘化趋势明显，难以出现一批大的具有垄断地位的龙头企业，旅行社业产业地位提升亦逐渐艰难。事实的确如此，据国家旅游局统计资料，2008年我国有20690家旅行社，其中国际旅行社1970家，国内旅行社18721家。以国内旅行社为中小旅行社的行业统计惯例，90%为单体的中小旅行社，无品牌、无主打产品、缺乏经营发展战略、缺乏企业文化建设、市场竞争力极为薄弱，犹如市场大浪中的残旧小船，危机四伏，前途叵测。这种现象的存在，究其主因均为旅行社业非共生合作的苦果。

5．资源供应商谈判地位越来越大

旅行社的资源供应商主要包括旅游产品链上端的旅游交通、旅游景区、旅游住宿、旅游餐饮等旅游企业。随着信息技术的持续推进，资源供应商通过网络应用掌握更大的优势，在与旅行社谈判过程中拥有更强大的话语权，相比较而言，作为龙头企业的旅行社，曾经掌控旅游产业链主动权与话语权的优势逐渐丧失。从供给理论分析，旅游资源产品尤其是旅游景区等，既具有较强的异质性又是旅行社产品不可缺少的组成部分，还是旅游消费者所追求的利益所在，无法替代消费。从需求理论分析，一是构成旅行社产品的有形部分具有较强的不可替代性，也缺乏需求价格弹性。如景区门票价格浮动并不会明显影响旅游需求量，住宿餐饮与娱乐购物等具有的区域地理优势决定了其资源的稀缺性，旅游交通的专营性特点决定其在供应链中具有强大的话语权。二是旅游消费者获取信息的渠道越来越多样化，大量有效信息的收集使得他们可完全撇开旅行社自行选择出游。换句话说，就是交通、景区、餐饮、住宿等旅游供应商离开旅行社同样可拥有庞大的散客市场而得到发展。因此，在旅游旺季尤其是旅游节假日，极易出现旅游资源供应商与旅行社合作意愿不明显等现象。从国家旅游局2010年发布的《旅游企业发展环境调研报告》就可佐证：旅行社存在经营保障问题：主要是火车票、景区门票上涨过快等。旅行社需要批量订购火车票，但一到旺季，火车票代理权就被取消，往往还被以倒票论处;景区门票价格上涨过快，在很多地方已经超过地接旅行社总成本的一半，企业经营压力大。足见，旅行社产业地位弱化现象非常明显。

二、改善旅行社产业地位分析

1．强化合作意识，增进共生合作

在激烈的竞争环境中，合作可能产生多赢，不合作则会两败俱伤。第一，继续强化大型旅行社的龙头作用与优势地位。借鉴美国等旅游强国发展大型旅行社的经验，通过鼓励大型旅行社产业兼并、联合发展或连锁经营形成规模大、实力强、品牌高的企业集团。第二，整个旅行社行业，相对于各大旅行社与异地分社或合作社之间有序合作和内部协调发展，占行业总数量90%的中小旅行社，为在激烈的市场竞争中寻找支撑而走向联合是其生存发展的必由之路。比如各地出现的旅行社联合体就是中小旅行社实行区域内或跨区域联合经营的典型案例。第三，由于团队旅游减少、散客旅游增加的影响，且散客旅游具有客源层面广、质量要求高、随意性、选择性等特点，决定了我国旅行社业必须改变各自为战、你死我活的恶性竞争思维，采取“小规模、大网络”的集团化或连锁经营策略，通过构建纵向(与供应商)与横向(与合作社)相互联合发展的服务网络，走联合组团之路，才能产生规模效应，扩大经营范围，实现共生合作。

2．重构分工体系，增强企业实力

中国旅行社行业的分工属于水平分工体系，在此扁平式分工体系之下，顾客没有细分，产品没有差异，服务没有特色，行业恶性竞争突出。随着新型旅游电子商务网站的快速发展、旅行社业取消业务经营范围划分、旅行社呈现集团化与规模化发展趋势以及中小旅行社专业化、品牌化发展策略的运用，旅行社业的格局也必将发生巨大的变化，逐步形成大型旅游批发商从事产品研发、宣传促销业务，中小旅行社从事产品代理业务，即形成批发与代理垂直结构分工体系。如易游世界旅行网与鸽子花国旅强强联手，致力于营造复合型旅行社分销网络，做最大的旅行社专业渠道运营商。此外，一些大型旅行社利用自身优势扩大规模，通过并购、发展服务网点、加盟代理商等方式转型为批发商，在一个较大的区域内，研究开发市场，设计旅游产品，然后通过分社、服务网点及加盟代理商等渠道推向市场，从而在企业内部形成垂直式分工体系。这种通过企业内部分工有选择地构建批发、零售和代理体系的经验值得推广，如青旅控股通过配股募集资金建立网络化的门市部体系;春秋国旅通过网络加盟模式在其内部形成了比较完善的垂直结构分工体系等等。随着市场经济的逐步完善，我国旅行社行业自然的垂直分工体系必将呈现。

3．推广信息技术，提升竞争能力

以提供在线服务与网络预订为主导业务的新型旅游代理商(如携程网)确实为旅游者自主出行创造了便利条件，特别是提高了散客旅游者的自由度。由此，有人预言信息技术的普及与发展终将完全取代旅行社。事实上，信息技术作为一个中性工具，既可以为新型旅游代理商所运用，也可以被传统旅行社所采用。欧美旅游强国的旅行社业并没有在信息技术的大潮中退出历史舞台，而是以信息网络为己用，通过网络技术拓展新业务，增强企业的市场覆盖面与核心竞争力。我国旅行社完全可以通过推广、普及信息技术带来整个行业的根本变革：如低成本运作、全面质量监管、组织结构变革与业务流程重组等的高绩效管理与业务运作;可通过信息网络获取客源、控制渠道等提高旅行社业在产业链条中的核心地位，增强其对话旅游产业的话语权。如春秋国旅就是通过自行研制开发的电脑系统销售春秋旅游产品，做到“散客天天发，一个人也能游天下”便利的散客即时预订服务，旗下春秋航空亦借助其庞大客源而独占市场优势。

4．改善市场环境，促成有序竞争

目前旅行社业的竞争主要集中在价格竞争上面，即以低质低价产品为主。而成熟的市场应该是质价相符，即既有低质低价的产品，也有优质优价的产品，主要以满足不同消费者的不同需求为主导。只有达成了质价相符的市场氛围才能进一步推动市场分工，使旅行社专攻自己的细分市场，在市场细分的基础上形成市场竞争规范化和有序化的竞争格局。因此，有效激励企业进行产品创新与品牌化、差异化发展;鼓励与保护企业经营管理创新;通过立法和行政管理手段净化旅游市场消费环境;引导旅游者形成健康的旅游消费心理等都是改善市场竞争环境的有效举措。

5．重视产业运营方式转型

中国旅行社业的发展是改革开放的产物，其运营模式已完成了从“政治接待型”到“经济经营型”，从“垄断经营型”到“自由竞争型”的转型。在这个过程中政府发挥了主导性作用，这是由中国旅行社产业所处的宏观经济环境和产业自身发展需要决定的。中国加入WTO后，随着人民生活水平的提高，旅游新业态的快速发展，旅游的消费需求结构的显著变化，尤其是2005年后中国旅行社业全面开放，旅行社产业竞争日益激烈。在这一阶段，在旅行社自身成长的直接驱动和外部环境显著变化间接推动下，中国旅行社产业已进入转型发展期。如何创新产品体系、提升产品竞争力、培育与研究旅游市场需求、优化产业结构、增强企业在旅游产业链中的话语权等是旅行社在产业转型时期提升产业地位的必然要求。

6．改善微观规制体系

旅游行政主管部门改善微观规制，切实扶持旅行社企业以及行业内部加强自律是中国旅行社业要提升产业地位，实现持续健康有序发展的道路。《旅行社条例》的出台标志着旅游行政管理部门加强了法制性规制，以推进旅行社行业竞争的规范与有序发展。微观规制体制的改善既需要旅游管理部门充分履行其管理职能，创造性地开展工作;又需要加强部门协作，形成新的政策突破，开辟新的工作领域，拓展新的工作空间。如与文化部门合作，推动文化旅游的发展;与建设部门合作，推动特色村镇旅游的发展等等。此外，旅游主管部门落实好政策，积极促进中小旅行社的发育尤其是成长型中小旅行社的发展;在全球金融危机背景下，地方政府及旅游主管部门积极培育国内旅游市场，以促进旅行社在全球旅游经济中平稳运作;加强旅游协会，特别是旅行社协会的工作力度，增加抑制不正当竞争的非政府调节渠道，使旅行社协会真正成为旅行社行业自我规范、健康发展的有力工具;加强舆论引导与教育培训工作等。

［1］李任芷，蔡家成，隆伟，杨彦峰．旅游企业发展环境调研报告［DB/OL］．中华人民共和国国家旅游局网http：//www．cnta．gov．cn/html/2010-5/2010-5-7-10-8-92066．html．