商标名翻译的新策略

严 魁

（广东揭阳学院外语系，广东揭阳522000）

商标名翻译的新策略

严 魁

（广东揭阳学院外语系，广东揭阳522000）

商标名称的翻译是一种商品信息的跨文化传播活动。若想使得这种跨文化信息传播活动获得成功，商标名称的翻译就不仅要遵循商标取名的创作原则和翻译的基本原则，而且还要遵循跨文化交际活动的语用原则，同时恰到好处地运用商标名翻译的各种方法和技巧，这样翻译后的商标名才能够达到与源语中商标名相同的语用功能，才会使商标译名在商战中独领风骚，引导消费，促进商品信息的跨文化传播。

商标名；翻译；策略；文化传播

商标是商品的标志。它是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识，又是诱饵，最终目的是要招揽顾客，出售商品。从某种层面上说，商标的好坏直接影响了消费者对该产品的购买欲。当今社会中不难发现许多消费者拒绝购买某种产品，仅仅是因为消费者不喜欢该商标。成功的商标在促进产品的销售方面发挥着极其重要的作用，所以商标的翻译更是不容小觑。贴切而又创造性地翻译出商标名称可以使产品深入人心，为企业带来巨大的经济效益；反之，糟糕的商标名称翻译可以让企业损失惨重，因此，能否将产品的内涵传达出来是商标翻译中的关键。

目前，国内在商标名称的翻译上常存在一些问题。有的商标译名很难让人第一眼就可以知道这类商品的用处及效果，商标译名未能显示所代表的商品的特点和功能；有的译名忽略了文化的初级功能，从而引起某种文化的缺失和曲解。这就导致了一些商标名翻译不相等价。

一个品牌的发音也是商标命名时需要注意的重要因素之一，所以国内常用汉语拼音英译商标，如“Wahaha（娃哈哈）”，“Feida（飞达）”，“Wuliangye（五粮液）”，“Mengniu（蒙牛）”，“Yili（伊力）”，“Lulu（露露）”等等。尽管中国人借助于其汉语名称能够理解其英文名，但在英语中，这种译名却毫无意义，而且外国人反映它们读起来十分拗口。所以，有时汉语拼音英译商标不仅难以传递汉语原文的寓意，还会因为与英语中的单词拼写相似或者相同，导致英语读者的误解。这种情况下，不仅不能够表达原有的美好感觉，甚至起到了适得其反的效果。例如，曾经有译者将“芳芳牌婴儿爽身粉”译成FANGFANG BABY TALCUMPOWDER，“FANG”在此作为“芳”的汉语拼音，其本身也是一个英文单词，为蛇的“毒牙”，而不是美妙的“芳香”。这样，“FANGFANG”(芳芳)爽身粉就变成了“毒牙粉”，试问谁敢买这样的爽身粉往婴儿身上涂?像长虹（Changhong）、春兰（Chunlan）、健力宝（Jianlibao）虽已成功进入国际市场，但这只是少数。汉语拼音很难实现国际化，不利于中国企业参与国际竞争。

国内翻译商标名时也采用词对词直译的方法。这可分为两类，第一类译名中包含了某些人名或地名，例如:“Changyu（张裕）”，“Tsingtao beer（青岛啤酒）”。“Wang’s（汪氏）”，“Great Wall（长城）”等等。这种译名能够体现出产品悠久的历史，但却存在一定的文化缺失状况。第二类译名中采取了某些词的意义，例如：“Mother（母亲）”，“Snow（雪花）”，“Fortune（福临门）”，“White Rabbit（大白兔）”。“Monkey King（猴王）”等等。从中国人的角度来看，这些英文词汇多具有活力、幸运、和谐之意，并同它们的中文名称相匹配，但据一些外籍教师称这些名称所传递的意义在海外市场并没有被广泛的接受。外籍人士并不喜欢这些类似的词汇。当然这种情况并非一概否定，其中不乏也有一些成功的例子，例如：“Red Bull（红牛）”，“Angel（安琪儿）”，“Mighty（多力）”等。

有一些商标的翻译未能考虑到商标语言所附有的文化内涵，由于不懂商标所用词语的引伸义、语用义，忽视宗教信仰、民族传统和风俗习惯，而译出不符合受众国文化的核心价值与文化心理的商标名称，在我国出口商品的商标名翻译中已屡见不鲜（贺川生1997）。我国出口企业正面临国际文化差异造成的传播障碍与风险，因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。例如，国内市场上的“五羊”牌自行车，其英文译名为Five Rams，也是一种明显的语用翻译失误。ram在英语里有“公羊”的含义，但其引申意义是“瞎撞，乱撞”，给人以极不安全的感觉。这样的自行车谁还敢骑?还有，山羊牌闹钟、山羊牌皮衣无一例外都采用了Goat作为其英文商品名称，实属不妥。在中国文化中，山羊(goat)是一种老实巴交的动物，在人们的脑海中无任何不良联想意义。而在英语中goat却是“色鬼”、“替罪羊”的代名词。这样的商品译名，在中西文化中无法达到语用感情色彩的重叠，因为ram、goat马上就会使人产生极不雅观的联想，从而让人对其商品望而却步。还有，中国出口的一种农机产品商标为“东风”，原取意于温暖的、生机盎然的风。其英文译名是East Wind。由于中英地理环境不同，英国的东风是中国的西风或朔风，而英国人笔下的西风则相当于中国的东风。

翻译商标名时还采用缩写词的方式，如：“K-BOXING（劲霸）”，“YEARCON（意尔康）”，“VV（维维）”等等。尽管这种译法具有某些优点，但若不呈现其原始名称意义，不管在国内还是国外，它们仍很难被理解，所以商家采取这种措施时一定要小心而为。

另外，自由译也是常用的商标名翻译法之一，如：“STRONG（喜之郎）”，“Wonder Sun（完达山）”，“SportLife（魄力）”，“BIRD（波导）”，“Tries（才子）”，“GOLDLION（金利来）”，“Together（牵手）”。很多时候，如果恰当选词，这种方法会产生意想不到的良好效果。但是，须切记：在实际消费过程中，英语国家消费者则更多出于逻辑和事实。因此，我们应当精确选取一些能够调动他们消费欲望的词汇。

商标的形式简洁、明快，但却具有极为丰富的文化内涵，因此，商标名的翻译实际上是一种跨文化信息的传递。在这个过程中，不光要遵循商标名创作的原则和技巧，还要考虑由于环境、历史、经济、宗教等众多因素的不同导致中西方文化存在的巨大差异，以及这些差异造成的不同的思维方式、世界观和价值观，同时要有效应用翻译理论和跨文化交际的语用策略。奈达的“动态对等理论”指出“译文接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”，翻译的动态对等即功能对等优先于形式对等(Nida 2004)。动态对等翻译是以原文为精髓，又不拘泥于原文。译文体现原文的风格与文化背景，又要顺从读者的语言文化，使得他们易于接受。所以，翻译是信息交流活动，它注重语言交流中的实际运用效果，强调译文读者得到和原文读者同等的效力。因此，商标名的翻译应该遵循动态对等，即将原商标名的风格、韵味和寓意，用目的语恰当地表述出来，使译文读者得到与原文读者对于商标的同等感受，以求商标功能的等效。因为目前更多地追求商标名语用功能的对等，现代商标名称译法逐渐多样化，所以就商标名的翻译提出下列几项原则：

一、音义结合、体现产品特性的翻译原则

商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。在翻译过程中译者要把握商品的特性，通过音义结合来翻译商标名，这要比单纯的音译或意译商标给消费者的感性认识更直接，更容易给他们留下深刻的印象，从而促进消费者对产品的了解，并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效（陈全明1996）。例如，某品牌女装Hope Show被译为“红袖”，其中“袖”字即刻体现了该产品为服装类别，让消费者直截了当地记住其商品的种类，而“红”更将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉，同时也迎合了中国消费者的喜欢，使得产品更深度地体现它的特色。所以，商标名翻译时要善于采用音义结合的方法，使译名能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。眼镜品牌Bausch&Lomb原译为“鲍希·龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和义，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之词“宝马雕车香满路”(青玉案·元夕)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。再比如两个纯粹音译的例子，Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后者为“纽伦斯堡”，若不是对品牌的熟悉，谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢?

二、简单易记、生动形象、富于联想的翻译原则

商标乃产品的无形资产，一个耳熟能详的名字对于商家而言举足轻重，所以商标语言要突出显著性、简明性、艺术性，同时还要符合民族文化传统，语言要有审美情趣、符合消费心理，既要使商标中语言的音节长度适中、字数适宜、发音响亮，同时又要体现出商标名称的语用功能和社会功能（余富林等2003）。商标名翻译时也要遵循商标名的这些起名规律，商标译名应简洁明了、通俗易懂、上口易记、形象生动，才能引起消费者的共鸣，给消费者留下深刻的印象简单易记，，达到让广大消费者通过译名记住自己所代表的商品最重要的目标。因此翻译后的中文商标一般最好不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷。又如Hewlett-Packard是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商，其商标词在中国内地的译名最初采用的是由音译而来的名称“休利特-帕卡德”，此名长达6个字，不符合汉语商标词大多数由两个音节组成的特点，并且这六个字无实际意义，让人不知所云，难以起到沟通商品和消费者的作用，后来改译为“惠普”，既与Hewlett和Packard的首字母谐音，又让人产生一些诸如“惠及普通老百姓”的有益联想，从而成为该行业在中国的一个著名品牌。

如今，家喻户晓的国际名牌“可口可乐”以其轻松、押韵的音节唤起中国人积极美好的心理情绪，读起来朗朗上口，增加了人们愉悦的想象，令人回味无穷。又如化妆品牌“可伶可俐”节奏清脆，洋溢着青春的美好与曼妙，为生产商赢得了少女的喜爱。更有香皂“Safeguard”译为“舒肤佳”，让人一下子就明白是用来清洁皮肤的，而且用了之后会很舒服；“Nike”及其中文译名"耐克"的效果也一样，都译得言简意赅。以上商标的译名均为简洁易记，简单不失华丽；不仅蕴含着美，也吸引了消费者的追捧。

三、保留商标“民族性”的原则

“民族性”原则最早由潘红提出：“既要尊重民族心理，把握联想意义，又要熟悉品牌国情，兼顾民族色彩”(潘红1996)。陈振东认为，商标的翻译必须尊重市场民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等，让人在感情上接受（陈振东2005）。也就是说，商标翻译时应面对译入语文化“入乡随俗”，而徐荟则认为商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息，她认为中外文化的交流是双向的，既要适当吸引外来文化，又要适当对外介绍华夏文化（徐荟2004）。为使我们的商品得到国际市场的认同及喜爱，我们必须重视产地国以及目标国社会文化，传统习俗及一些细节方面的差异。总的来说，中国人受孔子儒家思想的影响根深蒂固，使人们倾向于把重点放在特定的社会关系及其维持上。而在英语国家中，尤其以美国为例，人们的价值观往往同竞争和输赢相联系。许多调查表明，越来越多的外籍人士对中国传统文化表现出浓厚的兴趣。例如：龙和长城就给他们留下了深刻的印象。如商标中遇到“龙”，无须“谈龙变色”，译“龙”为“虎”。随着中国综合实力的壮大，世界地位的提升，我们不仅仅要注重商业效益的促进，也应该积极宣传中华文化，让世界了解中国。正如许多中国特色食品的翻译“Tofu”、“Zongzi”、“Baozi”等，即是一种很好的推广。所以，有时我们不必要去改变品牌原有风格，反而可以编造一个更加具有中国元素的美丽故事去吸引海外消费者的目光。例如，一种鞋子品牌“Daphne（达芙妮）”即是成功的一例。Daphne是西方神话中的女神，这与此鞋子的消费人群--青年女性的心理非常匹配。

四、依据商标相关性创新的原则

这种翻译策略虽无规律可循，但翻译商标名始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如：Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”，就是根据其商标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终离不开本商品，翻译商标名时依据商标相关性，要大胆创新。创新是针对新创造一个品牌英文名称而言的。创新必须基于负责的态度，并从多方面考虑。例如:从语言学的角度进行创新意味着创造一个新的词汇来匹配产品，要易于发音和记忆。有时合成词不失为一种好的选择。例如日本一个著名品牌“Sony（索尼）”，它来自单词“sonny”，意思是小婴儿，但是在英语中却难以发音。它的品牌创造者细细揣摩这个单词，并发现删掉一个字母能产生完美的效果。上海的“美加净”化妆品，汉语单字表意的特点，取“美丽更添干净之意”，如果直译为英文应是“Beautiful&Clear”，但以此作商标词，不符合商标名简洁的审美特点，而且显得平淡无奇，译者根据英语商标词常使用杜撰的词汇这一特点，大胆创新，臆造出“Maxam”一词。此词新颖独特，词形对称，极易在消费者心中留下深刻印象。发音上接近MAXIMUM(最大化)，让人对产品产生了无尽的遐想，虽然它的内容和形式已经不是原名的那个内容和形式了，但却表达了商标的功能，不失为一个很成功的商标名。

五、以消费者心理学为指导的原则

商标译名的直接功能就是吸引消费者的注意并刺激其购买欲，这就要求我们足够了解包括消费者需求在内的消费者的内心世界。译名必须简洁并切中要点，同时，要注重译名的听觉效果。只有满足这些，一个品牌名才易于发音和记忆。有一些正面的例子可说明：“Master”译为“万事达”，“Fiat”译为“飞亚特”，“Founder”译为“方正”等等。为了突出产品的新颖性以及个性，品牌名应当保留其原创性及个性，以建立一个良好的形象。例如“Reebok”这个品牌名，它的汉语品名“锐步”，这使消费者自然联想到产品是一种鞋子。

六、注意文化差异的原则

在商标名的翻译过程中，我们要仔细研究中英文商标译名所用词的语源及文化内涵，这些文化涉及颇多，有地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念、民族心理特征、风土人情等等（朱亚军2003）。因此，翻译商标名时要照顾到别国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或意译了事，要推敲用词，以避免不必要的文化冲突。以前在译出口产品商标时，对于这一点考虑得不多，于是出现了把“白象”电池译为White Elephant，结果在美国市场上无人问津。原来在英语中white elephant是“无用而累赘的东西”。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。再如李宁牌运动服，在英文里LINING意思是“衬垫，衬底"的意思，外国人看到以为不是衣服，不买。后采取补救措施，加一个连接符，就变成Li-ning，这样一来就成了一个不被误认的商标了。Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在西方国家，“精灵”是十分可爱的。但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但它听起来容易使人误解为“金失”，显然商品不会有好的销售。所以为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一同保留意义，而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的"金利来"商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。这都可以看出文化习俗、价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中，这就要求翻译要以译语文化为基础，文化顺应翻译，折射商标文化。

总之，好的商标译名具有十分重要的现实意义：它内涵丰富，并能够体现产品的特色；易记、易读、易懂，并且形象生动；既是商品的卖点，又能够激起消费者的购买欲望；同时还具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，也能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，借鉴日本品牌（如：TOYOTA，HONDA）的英译名符合英语发音规律从而在西方国家风靡的经验，才会使翻译的商标在商战中独领风骚，引导消费，促进商品信息的跨文化传播。

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2011-01-07