吉林省农产品品牌经营现存问题与对策研究

姜丽凡

（长春金融高等专科学校 金融系，吉林 长春 130028）

林省是农业大省，自然资源禀赋为创建农产品品牌提供了优质的基础条件。农产品品牌发展战略是我国发展现代化农业和提高农产品国内外竞争力的必然选择。加快吉林省农产品品牌发展进程符合现实农业经济的发展需要。

一、吉林省加快农产品品牌化经营的重要性

农产品品牌化经营是指农产品生产经营者在品牌定位系统支持下的经营活动。［1］品牌的市场影响力越大，即知名度和美誉度越高，越能够提高产品的竞争力与附加值，创造更大的利润，既利于农民和农业企业，又利于农业和农村经济。具体而言，体现在以下几个方面。

（一）农产品品牌化经营有利于农民增收和农业增效

吉林省是农业大省，但并不是农业强省，吉林省更应变农业生态资源优势为市场优势，突出自身的农业特色。然而，多年来，吉林省内普遍存在着“增产不增收”的现象。究其原因，吉林省所产出的农产品多为初级农产品，在买方市场占优势的背景下，无名无牌无特色的产品很难受到消费者的青睐。美国广告专家利维·莱特曾预言，未来的营销，是品牌的战争——以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是抢占具有市场主导地位的品牌。所以，对高明的企业家来说，利润不是最终目标，品牌优势比利润更重要、更有价值。［2］随着人们对食物安全质疑的不断增加，品牌在一定程度上代表着品质。全国通过创建农产品品牌实现农民增收，进而由优势品牌打通国际市场的实例不在少数。如我们熟知的台湾的“统一”、“康师傅”和“旺旺”等品牌，山东的金乡大蒜等等，前者为企业品牌，后者为区域品牌。

（二）农产品品牌化经营有利于提高农产品品质

由于我国农业生产标准化起步较晚，在农产品生产经营中，为追求利润，滥用农药、添加剂和植物生长调节剂的现象比较多，食物安全受到消费者的严重质疑。近日，《求是》主办的《小康》杂志和清华大学媒介调查实验室发布的《2010 2011消费者食品安全信心报告》显示，近七成人对中国的食品安全状况感到“没有安全感”。市场中各类农副产品种类繁多，假冒伪劣也不乏其中，消费者选购时自然会倾向选择值得信任的品牌，因为生产经营者为维护品牌，持续经营，就要保障产品的健康品质。

面对国际知名品牌的竞争，为了保证自身立于不败之地，经营者也必须不断提升产品品质，包括安全性、卫生性等等。同时，由于国际市场纷纷提高了农产品的检验标准，比如，规定肉、茶叶等不得使用生长调节剂，农药残留量不得超标，品牌经营者要想参与国际竞争必须保证农产品的绿色环保。

（三）农产品品牌化经营有利于提升农产品国内外竞争力

入世以来，我国农产品的市场环境发生了很大的变化，面临国内外的双重压力，大量国际知名的农产品品牌涌入中国市场；同时，由于居民消费模式的转变，尤其是城市居民以超市消费为主，即便是在集市选购，也会留意产品的品牌和产地。这一方面扩大了品牌产品的市场，一方面逐步排挤了无品牌产品的市场。

品牌经营具有无品牌产品无法比拟的优势。品牌经营可以降低经营成本，提升其价格竞争力，尤其能提升其在国际市场的价格优势；品牌经营还可提升非价格竞争优势，包括市场形象、知名度、美誉度、营销管理能力以及知识产权等。

国内竞争力是国际竞争力的基础。美国著名战略经济学家迈克尔·波特说，国内同行业中的激烈竞争是该行业产生竞争优势并强劲不衰的重要条件。国内产品及相关企业只有经过国内消费者挑剔的考验，不断改进创新、提高质量，才能真正具有国际竞争力，在国际市场立于不败之地。

（四）农产品品牌化经营有利于推进农业产业结构优化调整

创建农产品品牌，尤其是区域农产品品牌的创建，必须以市场为导向，它可以促进农业产业结构的调整和优化。区域品牌是指在某个区域范围内所形成的以产业集群为依托，具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志，是一个区域内一群生产经营者使用的公共品牌标志。［3］如黑龙江的五常大米、山东的烟台苹果等。山东的金乡大蒜可谓全国农产品区域品牌的佼佼者。金乡大蒜依托当地优越的自然条件并采用科学方法种植，经过长期的培育和科研院众多大蒜研究专家、学者的联合攻关，大大提高了金乡白皮大蒜的品级，形成了享誉国内外的特色产品。金乡大蒜在国内外市场上享有很高的知名度，年均产量60万吨左右，远销日本、美国等38个国家和地区及国内各大市场，大蒜出口合格率在90%以上，出口量占全国大蒜出口量的70%以上，种植面积从1989年的16万亩发展到现在的70万亩，始终居全国和世界各县（市）之首，极大地促进了当地农业产业结构的升级。

二、吉林省农产品品牌经营现状及问题分析

（一）品牌意识淡薄，缺乏足够的重视

2006年5月，国家农业部发布了《关于进一步推进农业品牌化工作的意见》，为农产品品牌发展提出了总体目标的具体要求。吉林省政府也采取了一些相应措施，并完成了一系列名牌优质农产品的认定工作，其中涉及的农产品包括粮食、生产资料、畜牧、园艺、园艺特产、加工品等，但对农产品品牌培育的重视程度和支持力度很有限，还没有真正提到重要议程上来，已实施的一些举措收效不大。农产品是由农民分散生产经营的，而农产品多为日常消费品，品牌创建并非一朝一夕得以完成，农民自身不可能成为创建品牌的主体，需由政府从外部推动，尤其是在服务平台、区域品牌创建和质量提高与监控等方面，需有政府的规范管理。由于政府缺乏对农产品品牌的重视和统筹规划，企业、农户也缺乏品牌经营管理意识，造成了各类品牌杂乱、有牌无名、同品异牌等现象，给品牌创建带来障碍。

（二）品牌竞争力弱，产业规模小

吉林省农产品品牌建设虽取得了一定成效，农产品商标注册、绿色食品标识、农产品地理标志、无公害农产品产地认定等的数量明显增多，但由于发展时间短、历史积淀不足、品牌所表现的内涵不够深厚，因此品牌竞争力弱。吉林省很多农产品虽获得了省市名品的称号，但在国内外市场上真正具有知名度、美誉度和竞争实力的品牌少之又少；很多具有一定价值的农产品品牌由于缺乏长远的经营意识，只具有最基本的商标识别和促销功能，品牌内在的深层次文化价值没有挖掘出来，影响了其竞争力的提升。另外，品牌竞争力弱，无法开拓国内国际市场，产业规模得不到扩展，就无法实现规模经济，进一步限制了品牌的竞争力。吉林省有很多农产品生产加工企业，多为停留在初级加工水平的中小企业，技术落后，精深加工能力低，产业链条难以延长，产品附加值低，这些现状和问题成为其进一步发展的瓶颈。

（三）品牌纷杂，恶性竞争严重

近年来，吉林省涉农商标的申请量以年均10%以上的速度在增长，截至2009年底，已拥有涉农商标3 538件。涉农商标注册量约占全省累计商标注册量的16%，其中涉及特色效益农产品的商标申请量和注册量都有较快增长，注册量较2005年增长近2倍。虽然数据是喜人的，但其中不乏农产品商标抢注，存在着有牌无量，甚至有牌无品的问题，无法发挥品牌效应。很多品牌无论在名称、外观、包装设计或宣传上十分相似，产品本身毫无特色，均以分散小规模生产经营为主，沿袭传统加工方式，缺乏科技含量。同行业、同产品之间恶性竞争现象严重，缺乏品牌共享意识，抗风险能力低下。

（四）品牌宣传推介不力

“酒香不怕巷子深”的观念早已远去，要拓展市场领域，必须加强宣传力度。在各种媒体中，如报纸、期刊、电视、广播等很少看见有吉林省农产品品牌的推介。农产品品牌首先要在当地深入人心，逐步占领当地的消费市场，有本地市场的支持和认可才能赢得更大的消费市场。吉林省的地域品牌也很少在省级、国家级的媒体上宣传推广，这影响了其知名度和美誉度的提升。美日欧农产品品牌发展战略已有近百年的历史，其成功地成为全球重要的农产品出口大国，无一例外有赖于周密有力的各种广告宣传推介。吉林省在这一点上还有很大欠缺，一方面有待于提高认识，另一方面有待于周密长远的规划。

总体来说，吉林省农产品品牌发展相对落后，国内外知名的农产品品牌并不多，这使得作为农业大省的吉林省处在一个尴尬的局面，一方面农业资源丰富，另一方面却无法将这些农业资源转化为品牌优势和经济优势。吉林省虽是农业大省，却不是农业强省，农业整体发展水平不高，没能带动一方产业和一方经济。

三、吉林省加强农产品品牌化经营的对策分析

（一）强化品牌及品牌经营管理意识

商标不等于品牌，“国优”、“省优”、“绿色标识”不等于品牌。近年来，吉林省各地方市县广泛宣传利用商标拉动地方区域经济，这种做法是一种认识上的误区。商标是一个法律概念，可便于消费者识别，它仅是品牌的标志和名称而己。而品牌的内涵则更为广泛，它是商标、包装设计、企业文化、广告宣传、营销渠道等等的综合体现。真正的品牌有明确的品牌定位、丰富的品牌文化、生动的品牌传播、有效的品牌保护，消费者可从中由浅入深地理解并接受这一品牌，并建立品牌忠诚度。

品牌也不同于名牌，品牌不仅要求高度的知名度，还需要长期经营维护才能得以创建，不是仅仅通过短期大量广告宣传就可以创建起来的。品牌创建是一项繁复浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、品牌核心价值确定、品牌调研、品牌命名策略、品牌定位策略、品牌诊断与管理、品牌的维护等一系列具体工作。［4］这就要求品牌经营者具有专业、科学的品牌经营管理方式和长远的战略眼光。

（二）完善品牌管理体系，实现品牌共享

“有牌无品”、“有牌无量”、“同品异牌”等现象严重扰乱了消费者视线，也严重影响了吉林省农产品品牌的整体形象，因此，必须完善农产品品牌管理体系。吉林省农户分散小规模经营的模式，意味着农户不可能及时掌握并筛选分析有效信息，因此也无法对市场需求迅速做出回应，并调整生产经营。而政府相关部门集中了大量的信息，应由政府统一规划并给予指导，对企业及区域农产品品牌进行优化整合，突出特色，实现品牌共享，同时要保障如农产品物流集散等配套服务的提供，从而真正发挥品牌效应，带动一方经济。

（三）提高农产品的科技含量

吉林省农产品多为初级产品和简单加工品，精、深加工程度低，产品附加值低。精品、特色品以及将区域资源与市场需求相结合的农产品才能更好地依托起一个品牌。提高农产品的科技含量，加大农产品的科研投资，提高科研成果转化率，延伸农产品产业链，应用现代化农业加工设备，才能将低附加值的资源型农产品演变为符合市场需求的品牌农产品。

（四）提升农产品品质，实现标准化生产

中国食品安全问题日渐突出，这对于吉林省来说，也是将自身打造为农产品安全放心生产基地的一个契机。质量是品牌的基础和生命，要对选种、培育、种植过程到加工、深加工及运输层层把关，进行标准化安全生产，提高农产品质量等级。最好的方法是由第三方（公正的非利益方）进行认证，客观做出评价，保证产品安全，把好市场准入关。尤为重要的是要对原产地环境进行安全监控，并予以保护，减少有害化肥、添加剂、生长剂对农产品、土地、环境的污染，保障农业的可持续增长，保障品牌的源远流长。

（五）加强政府的支持与引导

1.组织培训。由于吉林省农民文化素质有待提高，政府应组织多种平台向农民培训品牌的相关知识，以提高农业生产经营者对农产品质量的重视，不能只重视量，不重视质；加强维护品牌意识，推动品牌现代化经营模式。

2.政策支持。对有潜质的农产品品牌给予一定的政策支持与引导，加速品牌优化整合进程，如增加农业公共投入、财税、产业政策支持等。

3.金融支持。为龙头企业、优势项目、重点农业示范生产基地提供优惠贷款，通过发行债券、企业上市等途径，鼓励品牌融资，以促进发展。

（六）扩大舆论宣传

美国是农业品牌化最早的国家之一，在发展战略中大量运用了广告宣传。目前吉林省在农产品的广告方面投入极少。在进入目标市场前，要根据不同情况制定不同的营销策略，做出周密的广告营销计划，逐步将农产品品牌推向全国市场，乃至国际市场。除广告宣传之外，还可通过其他市场推广方式，如参加展销会、参加或举办国内国际优质农产品评选等；通过政府双边或多边协议是打开目标国市场的有效方式，降低进口壁垒，获得信贷支持，减少农产品品牌国际化的障碍。

［1］ 赵力.黑龙江省农产品品牌化经营研究［D］.哈尔滨工程大学，2009，（4）.

［2］ 李道和，池泽新.入世后江西省农产品品牌战略研究［J］.江西农业大学学报，2005，（4）.

［3］ 侯兴军，孙文华.农产品区域品牌推动产业集群转型升级机制研究［J］.乡镇经济，2009，（11）.

［4］ 邱琪，张旭东.关于农产品品牌建设的思考［J］.黑龙江社会科学，2005，（4）.