我国团购网站的发展亟待规范

于 正，王同庆

（北京邮电大学 人文学院， 北京 100876）

我国团购网站的发展亟待规范

于 正，王同庆

（北京邮电大学 人文学院， 北京 100876）

国外Groupon团购模式进入中国以后，获得迅猛发展，团购网站数量呈现爆炸性增长。在“一片繁荣”之下，我国团购网站的发展也存在准入门槛太低、信用体系缺失、创新能力不足等发展困惑。为此，规范团购网站的发展势在必行，要在信用体系、监管机制和创新模式等方面着手，逐步营造健康有序、多方共赢的和谐发展局面。

团购模式；团购网站；营销平台

技术的进步使新媒体形态不断涌现，从日常使用的终端产品到日常消费形态，无一例外地受到新媒体的强烈影响。进入Web2.0时代以来，越来越多的新媒体形态开始走进人们的日常生活，潜移默化地改变着公众的生活方式。其中，团购网站就是将新媒体、互联网、电子商务融为一体的新模式，值得我们关注和深入研究。

一、团购网站的发展脉络

团购，又称集体采购，是团购组织者借助互联网、报纸等媒体，发布商品供应信息或征集需求信息，然后将具有相同需求的消费者集合起来，共同向销售商购买某种商品，购买数量越多，得到的价格折扣就越大，省钱就越多。而经销商通过团购也可增加销售量，类似于将零售变为批发。团购能实现消费者与经销商的双赢局面，一经推出就大受欢迎。团购网站就是团购的网络组织平台。

国外发展较为成熟的团购网站是Groupon，2008年11月上线至今，业务已经拓展到美国70多个城市，仅用7个月就实现了盈亏平衡，利润率更是高达30%。并逐步成为电子商务领域一个新的风向标。

Groupon模式一进入中国，便瞬间引爆了“团购”热潮。易观智库（enfodesk）数据显示，截至2010年6月，中国市场Groupon模式的团购网站数量已经突破400家。国内第一家团购网站是美团网，其运营模式跟国外的Groupon极为相似，一天推出一个团购活动，界面简洁清晰，减少了用户从海量信息中筛选的麻烦。除了清晰的网站界面，团购网站的商业模式也较为明了，即以低折扣吸引用户，以用户的规模吸引商家，以商家的佣金实现盈利。

团购网站的迅猛发展，绝非偶然。一是对消费者而言，在志趣相投的集体中找到了品味归属感。团购网站的消费者大都习惯于网络购物，有猎奇心的年轻人居多，而且很容易被折扣吸引。加上团购网站对商品的严格筛选和配套服务，很容易使用户自发地通过即时通讯、社交网站等相互传播，从而号召更多的朋友参与团购活动。一次成功的团购活动，绝不仅仅是靠低折扣来吸引用户，更多的是传递一种生活方式——基于共同的兴趣、爱好、价值观和生活观，带有非常强的传染性。邀请好友参与团购的行为，变得更像是一次线下的社交活动，一次精神世界里的寻根之旅。二是对商家而言，团购网站为其拓宽了销售渠道。团购网站本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台，商家通过此活动可以获得充分的曝光和品牌肯定。尽管商家给出的商品或服务价格低于市场售价，但因为销售量大，仍然可以获利。三是对团购网站自身而言，所集聚的用户人气，也为日后的良性发展积聚了无形资本。团购网站从商家那里获得了实实在在的收益，为后续成功地发起规模更大的团购活动提供了更加丰厚的资金储备。

团购网站兼顾了商家、用户和自身三者之间的利益，在团购活动的执行过程中，找到了商家、用户和自身的最佳利益切合点，在平衡中获得共赢。

二、我国团购网站的发展困惑

尽管国内团购网站发展迅猛，但由于发展时间短，存在的问题较多，目前尚不成熟，前景堪忧。

（一）准入门槛太低

从目前中国的团购网站来看，团购的商品和服务多集中在吃喝玩乐等方面，缺少差异化。一个业务员加一台服务器就能办团购，进入门槛较低。低门槛决定了竞争的惨烈，无序竞争较为普遍。时下，团购网站的合作方多是以平均客流量来摊销固定成本的商家，如餐馆、咖啡厅、电影院、健身俱乐部等。这些商家的固定成本相对稳定，增加顾客人数就意味着能够快速冲抵固定成本而获利，因此愿意以低价让度“空余位置”给团购网站，借此增加新顾客，从中获利。

除了市场的单一以外，团购网站自身也较为混乱，没有形成统一有序的发展格局。尽管团购网站的数量较多，但大多处于发展起步阶段，尚未探索出明晰的发展路径。在传统互联网领域发展较快的一些大型网站，如大众点评网、腾讯网等，借助自己原有的用户资源，拓展在团购市场的相应业务，发展前景较为乐观。此类网站最有可能在逐步成型的市场格局中领跑，引导团购市场步入良性轨迹并获得长远发展。此外，大量中小型互联网公司也已察觉到团购网站的发展潜力，涉水团购。但这些规模较小的团购网站，会因缺乏大量用户群，在与合作商家谈判时议价能力处于劣势，难以保证团购订单“物美”、“低价”。而每日一团的更新频率，更易迫使此类团购网站降低门槛，并因此而难以保障消费者的合法权益，产生纠纷，造成恶性循环。反观在美国团购领域一家独大的Groupon，目前签约的合作公司超过3.5万家，但真正能登上Groupon首页的公司不超过4500家，因此Groupon拥有更大的筛选余地和更强的议价能力——想要上线的公司必须要有一定的知名度，且要承诺提供更低的折扣和更稳定的服务水准。[1]

纵观国内外团购网站的发展，有效规范团购网站的进入门槛，深挖市场需求，提供差异化产品和服务，逐步形成良性格局，共进共赢，乃大势所趋。

（二）信用体系缺失

没有严格的审查体制，团购网站所提供的产品和服务就难以保证，一旦产生交易纠纷，就缺少快速有效的解决途径。消费者在团购网站上遇到的“陷阱”较多，最常见的有四种。一是价格折扣下的服务质量缩水。由于团购都是网上操作，产品是以图片的形式给用户传递信息，产品或服务的详情只能靠网页上的介绍来了解，很难实地查看或观摩。倘若听信网页的图片和文字介绍而参与团购，日后拿着网上付款所购电子券到指定地点消费时，即使发现产品或服务和介绍有出入，也只能面对“本活动最终解释权归本公司所有”而有苦难言。据一网友披露，他根据团购网站上的介绍，购买了自认为超值的某连锁店双人香锅套餐，去消费时才发现，网上详细介绍的食材严重缩水，网上宣称的“可供3人食用”的标准，仅仅是个噱头而已。二是假货横行，暗渡陈仓。据中国消费者协会统计，针对网络团购的投诉在2010年春节后就增加了三成，而石家庄市消协则发出“团购网站投诉占整体团购投诉量一半”的消费警示。电子商务行业内部人士透露，目前化妆品团购中超过70%的产品都是假货，有些网站甚至公然以外贸原单、尾单等名义售卖名牌丝巾、墨镜等的仿冒品，踩向政策法律的边界。[2]三是隐形消费，附加消费，防不胜防。不少网友在网上爆料“某团购网的团购券消费时还要加钱”，一网友曾以19元的低价购买了某火锅店的团购券，去了才知道该券购买到的都是袖珍版火锅食材，根本吃不饱，索性另外再点，吃完结账以后发现，后加的几份食材和配料的价格大大高出市场价格。四是团购结束，网站关闭，问责无门。目前相当一部分网站是以“打一枪换个地方”的方式来经营，人员素质低，缺乏基本的诚信意识。中国消费者协会投诉部的资料显示，团购网站以低廉的价格为诱饵吸引购买者下订单，随后以货源紧张等理由迟迟不发货，最终关闭网站玩失踪。

由于起点低，团购网站在选择合作伙伴时的随意性，不可避免地出现消费者与商家的纠纷。消费者的合法权益受到侵害，却缺乏有效的解决途径。一方面绝大多数团购网站跟商家是合作关系，在客观上难以对商家施加压力和影响；另一方面团购网站自身也不愿意建立客观可信的消费者评价机制，其更希望看到的是“一片叫好”声，以此推动其业务发展，带来滚滚财源。买到假货或受到不公待遇的消费者往往缺乏证明自己判断的能力和途径，他们发到网站留言区及讨论区的质疑和控诉，也会很快“消失”。更有甚者，有的网站本身就是骗局，是犯罪分子诈取钱财的工具。要逐步完善信用体系，不仅需要国家的努力，还需要团购网站的自律和社会的共同监督。

（三）创新能力不足

中国团购网站的数量很大，但却存在模仿多、创新少的硬伤，团购网站的设计较为雷同，即每天推出一款新产品，并在首页上挂出显著的购买按钮。在介绍产品时，标出原价和现价，两者之间往往存在着巨大的差价，同时还标识出折扣和价格差，随后，用图片和文字介绍本次团购活动的亮点，吸引网民购买。这实际上是对美国著名团购网站Groupon的直接模仿。

Groupon网站具有清晰的商业模式和简洁特色的展示页面。从合作商家来看，其多选择生活服务类，与销售实体货物的商户相比，可以省去物流成本，更容易以低折扣的实惠聚拢大量消费群体。据悉，它已经帮助用户得到了1.36亿美元的实惠，这个数字正在随着时间而呈现几何式增长。根据每次团购的效果，它向商户收取相当于团购额35%左右的佣金。正是三赢的局面促成了Groupon模式的火爆。[3]从展示页面来看，“每日一团”，界面简洁，承担了消费者筛选海量信息的困扰，让用户倍感清爽和亲切。

团购网站清晰的商业模式，再加上中国庞大的人口基数，前景看好。特别是目前在市面上已经有团购网站的开发源代码出售，价格只有几千元，这无疑为模仿者扫清了进入的技术门槛。门槛低成为模仿者能够实现复制的一个重要原因。简单地复制商业模式，高效地执行创业计划，也许能赚取桶桶黄金，但是，能否在执行的过程中，逐步探索适合本国国情的特色道路，需要靠自主创新赢取长远发展，这是摆在众多团购网站面前的共同课题。

三、我国团购网站的发展对策

（一）注重审核，信用认证，用制度稳定根基

团购网站要发展必须要整治团购环境，建立完善的信用体系。国务院令第292号《互联网信息服务管理办法》规定，经营性网站必须办理互联网信息服务业务经营许可证(以下简称ICP证)，否则就属于非法经营。而事实是，真正获得ICP证和公示营业执照的团购网站少之又少。究其原因主要是国内对ICP证申请相对较为严格，按规定，公司注册资金必须达到100万元或者以上。如果按照这个标准要求团购网站进行经营性备案，目前国内多数团购网站难以过关。在韩国，所有团购网站主页必须标明该网站包括法人代表在内的相关资料，如果资料不全则会被政府强制终止运营，而我国对此却未做任何规定，这让很多欺骗行为有了存在的空间。

面对团购市场的乱象和消费者投诉日益增多的局面，必须加强规范化管理，加强相关法律法规的建立和完善，加强对团购网站的资质进行审核，要加强信用认证制度的建设，用制度保障团购网站的健康发展。据悉商务部直属机构中国国际电子商务中心针对团购行业推出诚信资质认证和评级标准，并于2010年10月29日发布并试行我国首个《电子商务信用认证规则》。尽管上述认证和评级措施并非强制性，但却对未来进行更加规范的管理奠定了基础。

（二）加强监管，三方联动，差异化谋生存

针对团购网站市场上存在的假货、欺诈等恶性行为，需要国家、商家和消费者三方联动，共同营造良好的市场环境。面对团购网站这个新生事物，在国家层面上要加强立法，不断完善监管体系；对于团购网站而言，要加强自律，同时要提高自身实力，加强对合作商家的筛选力度，将侵害消费者的行为扼杀在萌芽状态；对消费者来说则要增强安全消费意识，到评价度高的网站购买，减少盲目跟从，避免不必要损失。

应该说团购网站经营模式缺少差异化，使团购市场上跟风运营的市场氛围较浓，也因此导致无序竞争。而只有以差异化的产品吸引目标用户，细分市场，才能有效减少无序竞争。所以，朝向垂直产业发展是团购网未来的方向，比如说旅游团购、汽车团购、家电团购等，聚拢有相关产业经验的人才，具备专业且优质的议价与谈判能力，才能更具竞争优势，同时，要不断地优化市场格局，促进团购网站的健康发展。

（三）积累用户，适应本土，创新中求发展

从某种意义上说，团购活动的成功与否与用户规模密切相关，所以，用户基数是团购网站发展的根本所在。要加强推广，让更多的人了解自己的团购网站，并加入到团购活动中来。要提高网站所推出产品和服务的品质，让用户自发地调用自己的社会关系，宣传推广网站。同时团购网站还应该通过资料分析，找出活跃的团购用户，通过与之加强互动及合作，创造更多、更丰富的团购需求。

国内团购网站想获得长远发展，靠模仿是不行的，必须要在效仿中出新，不断研究总结本国市场特色，敏锐察觉市场动向，迅速跟进，逐步走出本土化的团购商业模式。目前来看，团购网站的运营团队要在两个方面下功夫。一是要组建自己专业的资讯团队，搜集用户的消费需求，汇编相关资讯，扩展团购网站的展示页面，在满足当下需求的同时，培养潜在需求。二是要历练专业的执行团队，在团购订单的谈判、推广和销售的过程中，逐步加深对生活消费潮流的深刻理解，立稳并拓展生存和发展空间。在中国能够成为主流的团购网站不应是Groupon的中国版，而应该是具备本土特色的“中国团”。

总之，要解决团购网站在发展初期暴露出的种种问题和弊端，消除团购市场屡曝的不安全事件，就必须多方努力，多管齐下，以逐步营造健康有序、共赢和谐的发展局面。

[1]王乐鹏等.新兴团购网站及发展模式探讨[J].中国市场，2010，（32）.

[2]孙泠.变味的团购[J].IT经理世界，2010，（17）.

[3]王冰睿.美国团购模式才起初潮中国互联网已刮模仿风[J].IT时代周刊，2010，（6）.

［责任编辑：王慧慧］

F490.6

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1008-8466（2011）02-0037-4

2010-11-20

于正（1986— ），男，山东临沂人，北京邮电大学人文学院传播学专业硕士研究生，主要从事新媒体及其应用研究；王同庆（1987— ），男，山东枣庄人，北京邮电大学人文学院传播学专业硕士研究生，主要从事网络文化研究。