文化输出：文化大国崛起的主要姿态和应变策略

高宏存，牟晓春

（1.国家行政学院 社会和文化教研部， 北京 100089；2.政协北京市委员会 研究室， 北京 100005）

文化输出：文化大国崛起的主要姿态和应变策略

高宏存1，牟晓春2

（1.国家行政学院 社会和文化教研部， 北京 100089；2.政协北京市委员会 研究室， 北京 100005）

我国经济的崛起呼唤与经济大国相匹配的文化大国的确立，为此必须要有清醒的文化自觉意识。在经济全球化背景下，文化输出具有重要的战略价值和现实意义，作为文化大国的中国应该尽快加强文化输出的能力建设。

文化输出；跨文化；文化产业

面对全球化浪潮和开放政策推动下汹涌而至的全球文化，不同的文化研究者和国际关系战略家发表了不同的观点和主张，尤其是对于以美国文化为代表的世界强势文化铺天盖地的涌入，很多人深怀隐忧，甚至以文化侵略、文化帝国主义、文化殖民的激烈言辞予以批判，流露出一种保守的民族主义倾向。也有人抱持着普世主义、世界主义的态度欣然接受。在经济全球化背景下，世界经济一体化已经是无法回避的必然趋势，正在寻求中华复兴的中国在各种体制、文化、生活方式上应该采取什么样的实现方式和策略呢？中国文化建设正面临一个无法回避的问题：我们应该把“经济全球化”看成是新一轮的“外来文化”影响，还是将之看作中国改革开放、经济迅猛发展所引发的内生性需求。经济的影响必然伴随着文化问题的产生。

一

中华民族的伟大复兴是一百多年来几代中国人的梦想，而文化复兴则成为今天吸引国家经济振兴的内在精神支撑和不竭文化动力。伴随经济发展的中国综合国力不断增强，世界了解中国的需求持续升温，为中华文化和文化产业走出国门、走向国际市场奠定了坚实基础。同时，我国文化发展实际与文化大国相比却存在很大差距，产业化的运做能力和经验还处于起步阶段，我国的文化实力在国际竞争中还处于弱势地位。随着全球文化多元化时代的到来，“文化”越来越多地成为一个国家的“名片”。但在国际文化交流中，中国文化并不具备与我国的大国地位相匹配的话语权，文化产品贸易也长期处于严重逆差状态。因此，不断提升中华文化在世界上的影响力，增强文化产品的国际竞争力，突出文化在综合国力竞争中的地位和作用，使文化发展的水平与我国的经济实力和国际地位相适应，是当下我国增强国家文化“软国力”，塑造国家形象，呼唤促进和谐世界理念的国际政治文化生态的战略举措。如此话语环境下，必须发展面向国际文化市场的涉外文化产业，缩小文化贸易的差距。

20世纪中叶以后，随着发达国家的经济逐步从工业型经济向服务型经济的转变，第三产业的比重不断上升，文化产业也得到长足的发展，发达国家的一些“磁石吸引力”城市的文化创意产业，在经济增加值和吸纳就业等方面成为增长最快的领域。根据英国文化媒体暨体育部创意工业局局长西奈（Michael Seeney）的分析，在2000年创意产业为英国带来600亿英镑的收入，2001年带来785亿英镑的收入，出口收益达87亿英镑，聘用劳动力达195万人。到2003年，创意产业成为英国的第二大产业，仅次于金融业，经济贡献率占到国民生产总值的7.9%，所提供的就业机会则居全国第一位。伦敦已经将创意产业作为核心产业来发展，创意产业的发展也让伦敦这座古老的工业城市重新焕发了活力和光彩。知识经济所推动的全球化发展正进入“后工业时代”，非物质性的、符号的交换和消费已经成为超越民族国家的典型的增长领域，国际文化贸易在迅速扩张，全球文化市场在迅速形成。按照联合国教科文组织的统计，在过去20年，世界文化商品的国际贸易额呈几何级数增长，从1980年到1998年，文化贸易量增长了10倍，印刷品、文学作品、音乐、视觉艺术、摄影、广播、电视、游戏及体育用品的年贸易额从950亿美元激增至3880亿美元。这个数字还不包括多媒体、软件和其他版权产品的贸易。美国文化产品的出口已占到其外贸总收入的38%。文化产业以其巨大的文化附加值带动了相关产业，并以巨额利润吸引了越来越多的投资者，从而加快了人才流、资金流、物流和信息流的流动速度，加快了与信息化密切相关的全球化进程。

我国经济的崛起呼唤与经济大国相匹配的文化大国的崛起，我们必须有自己的文化自觉意识。“经济的文化化”和“文化的经济化”也已成为同一历史进程的两面，产业发展的趋势就是文化、科技、经济的融合，文化创意、技术创新和经济增长已经成为一个统一的整体。文化产业作为一种生产文化意义的“内容产业”，正在向几乎所有的产业门类渗透，作为与知识经济和科技产业密切相关的文化产业，创意产业日益成为支柱性产业，文化产业已成为发达国家主要的经济支柱和经济指标，文化产业提供了新的经济增长点和就业机会。20年前，美国文化产业在国民经济中的比重还排在第12位，现在则上升到第4位。美国影视视听产品（影视和音像）在国民经济中的位置从1985年的第11位跃居1994年的第6位，占国际市场的40%。仅美国《读者文摘》杂志社，就拥有6000多名员工，以19种语言、48种国际版本在100多个国家编辑出版，总发行量达2800万份，年收入为20亿美元。在日本，1998年娱乐业生产经营收入达40亿日元，超过日本汽车工业的总产值。

目前，全球范围内文化产业异军突起，经济形态已经开始在总体上转向以文化意义为基础。在这样的环境下，我们提升综合国力的文化经济发展遭遇了前所未有的压力，起点低产业薄弱但又必须突围，使我们不得不寻求世界范围内的文化资源整合和发展。我们总是强调我国是一个文化资源大国，在发展文化产业方面具有先天的优势，但我们必须清醒地认识到资源优势并不会必然转变为产业优势，美国动画片《花木兰》就是一个典型的个案。从本质上说经过好莱坞的改造，一个中国题材的故事已经转化成了一部完全美国式的王子式的英雄、受难的主角式的逻辑模式，中国题材的北美变种已经没有了中国文化的精神和价值内涵。这足以让那些因为有深厚丰富的文化资源而太过乐观的国人警醒——资源比较优势不见得会自然地转化为产业的竞争优势。美国文化产业的强大与它对世界文化的吸收转化很有关系，主动吸收不同文化的成份融合到自己创造的文化中，然后把打着自己文化烙印的产品“再出口”，变成一种行销世界的大众文化产品，在转换中却不留痕迹地注入了美国文化的精神基因，这也是美国的很多文化产品雄霸全球的成功秘诀。美国的文化产业己经形成了一套成熟的运作模式，在当今400家最富有的美国公司中有72家是文化企业，美国的音像业己经超过其航空航天业居出口贸易额的第一位，占据了40%的国际市场份额。与此同时，美国在发展文化产业方面积累了多方面的经验，诸如全球化市场理念，充分吸收世界文化资源和人才，投资主体多样化，大量吸收非文化部门和个人资金，对文化产业进行政策扶持，注重法律规范和道德监督，重视世界级品牌建设，增强国际竞争力等。2003年，美国的电影产业在其国内的票房就有94.4亿美元收入，海外票房更是高达108亿美元，占据了全球60%的市场份额。据2010年3月12日美国电影协会（MPAA）发布的《2009年电影市场统计报告》，2009年美国电影全球票房收入再创纪录达到299亿美元，相比2008年的278亿美元又增长了7.6%。其中海外票房收入193亿美元，占全球票房的64%，仍是美国电影票房重头。美国电影海外票房与本土票房约2∶1的比例已经保持7年不变，其中亚太地区涨幅最大，票房进账从2008年的68亿美元增至77亿美元，增加了9亿美元，增长12.3%，其中日本和中国就贡献了增长部分的81%。同时期，根据《2010中国电影产业研究报告》公布的数据，2009年中国城市电影票房收入达到62.06亿元，同比增幅达42.96%。全年累计有315部次中国电影参加了境外119个国际电影节，其中有68部次影片在26个电影节上获得80个奖项。其中有48部中国影片销往65个国家和港澳台地区，海外票房销售收入达到27.7亿元，较2008年增加了2.42亿元，海外收入占整个电影票房收入的45%，较之几年前已经取得了非常可喜的成就。随着全球化进程的加快，国际文化产业的竞争越来越受到人们的重视。美国文化产业的经验对于正在发展文化产业，打造文化大国的中国不无启发。

目前，有专家从国家产业安全的视角，表达我国产业发展中企业的竞争力培育问题，“探讨经济全球化背景下的国家产业安全问题，首先要界定两个基本概念：经济全球化和国家产业安全。我认为，经济全球化在资本主义社会初期已经开始萌芽，大体上经过资源贸易、产品贸易、技术贸易、资本输出输入四个层次。产业安全的关键是我们的企业要做强，不断地提高企业竞争力，提高企业人员素质。同时，要加强企业的管理。使我们的企业都努力争取做到国内领先，国际一流。只有这样，才能够真正保障我国产业的安全。”[1]

二

在我们的文化自觉意识的带动下，建设文化大国要处理好文化建设的国际关系，最为主要的是处理好引进和输出的关系。我们不仅要善于引进还要善于输出，我们不仅要睁眼看世界，还要能够昂首走向世界。目前，与巨大的外贸顺差相反，我国的文化贸易存在很大逆差。这个反差，要求我们学习和借鉴经济领域促进外贸的一些政策和做法，来推动中华文化走出去，促进中国文化传播逐步国际化，使世界文化贸易份额逐步增加，全面改善与全球各国各民族的文化沟通和情感交流，成为文化输出大国。

文化产业集中代表了现代经济、文化发展日益融为一体的全球性趋势，文化产业在我国的崛起有其客观必然性，显示出蓬勃发展的强劲势头。但中国文化产品的输出依然非常薄弱，中国现在实际上成为美国、日本、韩国文化产品的加工作坊，中国人挣的是产品加工费。韩国作为一个小国，其文化能够向外传播，虽然得益于全球化这个时代，但是，韩国文化产业的组织运作及其产品确实又具有高位优势，顺应了流行文化的传播由高向低这一规律。据韩国文化观光部统计，从1997年起其电视节目出口每年以33%增长，其中19%销往中国。韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元，提高至2001年的1235.6万美元，其中2001年韩剧出口达9515集，出口额约达790万美元；2002年韩剧外销收入达到1639万美元，出口集数为12363集；2003年韩国电视台节目出口比2002年增长46%，达4300万美元，进口则约2800万美元。在节目出口产品中，韩剧就占86%（亦即约3698万美元），因此韩剧成为韩国最大的电视节目输出品。而且出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。据统计，截至2003年，韩国的文化产业总产值已占GDP的5%，2004年韩国的文化产品已占据世界市场3.5%的份额，成为世界第五大文化产业强国。

文化没有政治经济的支撑，就不会有传播力，经济的优势往往使文化拥有了话语权和说服力，使文化能够被接受者容纳。韩国作为后发展国家在现代化方面的成功者，其经济确有相对优势，如韩国的汽车、电子、服装、图书出版、化妆品等行业在中国就很有影响力，这是韩国文化产品在中国流行的深层原因。文化资源更是直接成为其经济发展的巨大力量，经济发展获得了新的资源与动力，经济与文化的交融与互动实现了前所未有的统一。“没有强大的本土文化产业为后盾，文化外贸就失去了根基，国家文化安全就失去另外依托。我们不仅要善于引进来，更要大胆地走出去；不仅要善于引进资金和产品，更要善于引进国际惯例和共同规则，并充分利用这些规则保护我国文化产业，开拓国际文化市场。中国文化企业不能永远只在内河航行，还必须驶向广阔的海洋。只有走出去，才能享受世贸组织的权利；只有大力实施‘走出去’战略，才能在世界文化市场占有一席之地。这就需要我们睁大眼睛看世界，了解世界，学习借鉴其他国家的经验，不断增强中国文化产品的‘远航’能力。我们的对外文化贸易，不仅要出口低端和初级文化产品，而且要更多地出口附加值大的高端文化产品，积极参与高端文化竞争，把涉外文化产业做大做强。”[2]

然而，从我国的文化产业发展程度来看，还处于初级阶段，企业总体规模小，实力弱，市场竞争能力不强，一时难以大范围实现文化“走出去”战略，即将文化产业及产品输出到世界上去。就文化产品的国际化问题而言，存在着两个集中的结构性缺陷，一是文化产品的进出口总额在国家对外贸易总额中的比例偏小，二是文化产品的进出口存在着巨大的贸易逆差。这表明文化产业的整体发展规模和国际竞争能力还急待提高。只要积极实施文化产品走向世界的合理策略，未来在世界文化市场上必能获得一席之地，推动中华文化走向世界。中国的文化产品应该在立足本土文化的同时，尽量做到与国际市场接轨，用现代意识来处理传统文化资源，沟通中西文化之间的巨大差异。同时，中国文化产品走入国际市场也必须采取切合文化发展实际的策略：一方面牢牢控制国内市场份额，另一方面利用文化亲和力，辐射港台、东南亚华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲汉语文化圈，成为区域市场上的强有力竞争者。同时积极培育欧美主流市场，为中国文化产品进入欧美市场铺平道路。

要积极参与国际文化交流与竞争，要实行送去主义与拿来主义相结合。文化的生命力在开放性环境下会因为积极的自觉意识和建设行动而焕发文化的生机。我国当前除了学习吸收世界先进文化，还要向世界展示自己灿烂的文化，将中国优秀文化输送到国外，让世界逐渐了解她。因此大力加强中国文化对外传播的力度，积极主动地走向世界，也是一种提高文化产品亲和力、竞争力的手段，是营造中国文化崭新魅力的途径。近几年，在文化产业发展的同时，这种跨文化交流中的积极主动行为越来越多，并且逐渐形成一些文化品牌，取得了很好的效果，最典型的莫过于孔子学院的设立及多国互办文化年等文化项目和活动的开展。

随着中国国力的增强，中国的世界影响已经成为一个不可忽视的存在，了解中国也成了世界各国迫切的需要。语言是一个国家文明的基础，是了解一个国家的第一工具，“语言从来就是政治、文化斗争的有效工具，获取民族和国家经济利益的重要手段，保持和发展国家——民族共同文化的重要内容。文化安全问题也体现为语言安全和信息安全问题。”[3]（P246）孔子不仅是中国的文化图腾，也是第一个走进西方文明的中国文化符号。从2004年开始，我国在海外设立了以教授汉语和传播中国民族文化为宗旨的非营利性的“孔子学院”，受到了许多国家和地区的重视，据中国国家汉办负责人最近公布的数据，目前我国已经在全球94个国家和地区建立了316所孔子学院和337个孔子课堂。

中国大办孔子学院，其实也是通过汉语培训的方式推销中国文化，树立中国形象。孔子学院已不单纯是汉语教学的场所，而是所在地与中国进行教育、文化、经济、贸易等交流合作的平台。来自教育部的统计数字显示，目前海外通过各种方式学习汉语的人数超过3000万人，100个国家超过2500余所大学在教授中文，英国、泰国、印度尼西亚等许多国家都把汉语纳入了本国正规教育体系。汉语如今在美国成为学习人数增长最快的外语，有2400所美国学校计划开设汉语课程。韩国和日本学习汉语的人数超过100万。同时，拉美、中东和非洲国家学习汉语的人数也在迅猛增长。这些年伴随中国经济崛起的同时，“中国威胁论”等各种不和谐的声音也甚嚣尘上，中国的形象被妖魔化，外在的原因不谈，也与我们对国家形象公关不足有关。虽然世界已经步入信息时代，但很多西方人对中国的了解还停留在一条垂落腰际的大辫子的影像之上。中国功夫、李小龙、瓷器、龙、辫子、孔夫子，等等，是许多西方人对中国人的第一印象或精神想象，其中惟有孔子是最值得行销的文化概念。作为已经在整个世界产生深刻影响的思想，“孔子”形象正面，传播广泛，十分方便于国家形象的公关。而孔子提出的中庸思想，他主张的“和谐”、“和睦”、“和平”，以及“和合之境”、“和而不同”等观点，也逐渐成为中华文明贡献于当今世界的重要的文化思想。作为与这种文化软形象的主动推广和传播姿态相联系的活动，我们分别与法国、俄罗斯、意大利、德国、西班牙、爱尔兰等国家互办文化年，在埃及等国家互相永久设立文化中心，致力于塑造具有国际文化品牌的传统春节庆典活动，所有这些都加深了不同国家对于中国文化的认识和了解，增强了中国文化的影响力、亲和力，这种文化传播方式必然促动中国文化产业和文化产品服务的输出，氛围的营造起到了一种“润物细无声”的功效，最近中国出版业在第58届德国法兰克福国际书展上的表现，就是一个很好的证明。

多年以来，我国版权贸易一直处于严重逆差状态，尽管这些年有所缩小。据国家版权局的不完全统计，2001年中国图书、报纸、期刊出口额为1769万美元，进口额为6904万美元，是出口的4倍，2005年我们整个出版物的版权贸易逆差是7.2∶1，图书的逆差是6.54∶1。而2005年书展中国展团首次实现贸易顺差。据统计，中国展团输出版权1936项，引进版权总数为1254项。除了版权输出，还实现了多层次间的国际合作，与国外出版商针对国际市场共同策划海外读者关注的、反映当代中国的出版物。书展期间，人民文学出版社的《中国当代文学精品丛书》、商务印书馆的《商务馆学汉语词典》、中国大百科全书出版社的《中国大百科全书》、中华书局的《国史十六讲》等图书，与英、德、澳大利亚等多个国家签约，其中有些书并不仅仅是输出版权，更涉及网络出版等多种形式的合作。通过法兰克福书展，很好地展示了中国出版业的形象，展示了中国出版业最新的成果，也展示了中国文化的崭新魅力。到了2009年，我国的图书输出数量为4177项，版权引进输出比为3.30∶1，贸易逆差在逐年不断缩小，我国文化国际传播能力有了很大的提高。

积极利用文化、外交、传媒等手段来推广树立良好国际形象，增强自身“软权力”，积极参与国际文化竞争，增强自身文化的影响力和感召力，由文化资源大国成为一个文化产业大国，增强文化产业在国家经济中的贡献力量，使之成为推动经济发展的支柱产业，这是一个系统的工程。确立文化大国的地位不可能单纯依靠急功近利式的大众文化的产业输出，还必须依靠自身文明素质的提高与文化建设的加强，这是我们在企盼文化大国的国际地位时必须端正认识的一个关键性问题。从国家战略角度看，中华民族历来就是讲信修睦、崇尚和平的。中国历史上的崛起都是走的和平发展道路，主要是通过文化的同化和辐射，这己经成为中国国家战略一个非常重要的传统。

中国作为发展中的大国，文化的崛起是中华文明复兴的重要内容，文化主权成为建构历史文明大国理念的组成部分。这个宏大目标的实现，将依赖于我们内外互动，事业与产业相谐，才能够在相互促进中打造世界文化强国。经济全球化的潮流和发展趋势，也逼迫中国文化在经济全球化背景下要采取多种文化战略，以“文化力”提升国家综合竞争力和影响力。

[1]成思危.经济全球化背景下的国家产业安全问题[J].财经界，2006，（9）.

[2]孟晓驷.和谐世界理念与外交大局中的文化交流[J].求是，2006，（20）.

[3]潘一禾.文化与国际关系[M].杭州：浙江大学出版社，2005.

［责任编辑：董金荣］

G144

A

1008-8466（2011）02-0020-05

2011-01-09

高宏存（1970— ），男，山东临沂人，国家行政学院社会和文化教研部副教授，文学博士，文化产业管理出站博士后，主要从事文化产业和文化管理、新媒体与舆论管理的研究；牟晓春（1976— ），女，北京人，政协北京市委员会研究室副处长，助理研究员，历史学硕士，主要从事文化产业研究。