试论高校新闻应急机制的建设*

2011-08-15钟之静

长沙大学学报 2011年4期

关键词：公关突发事件危机

钟之静

(广东外语艺术职业学院党委组织宣传部，广东广州 510640)

试论高校新闻应急机制的建设*

钟之静

(广东外语艺术职业学院党委组织宣传部，广东广州 510640)

高校应对突发事件时进行的新闻危机公关工作不可能毕其功于一役，这需长期坚持新闻应急机制建设，以此确保广大师生始终保持清醒头脑，打好舆论引导主动仗，将突发事件的负面影响减至最低，为高校和谐发展营造更加良好的舆论环境。

高校突发事件;新闻应急机制;机制建设

新闻应急机制能在高校发生突发事件时发挥着“挽狂澜于既倒，扶大厦于将倾”的重要作用，但是其日常建设却平淡寡味许多，这就需要高校把握大局方向，在原有基础上进一步建立、健全新闻应急的相关制度、机制，为高校应对突发事件进行新闻危机公关提供指导性意见。

一新闻应急机制的主要内容和作用

“机制”一词，英语为“Mechanism”，意指机械装置、部件、结构。《古今汉语词典》则释义为:①机器的构造和工作原理;②有机体的构造、功能特性和相关关系等;③指某些自然现象的物理、化学规律;④泛指一个工作系统的组织或部分之间的相互作用和方式。本文所指的新闻应急机制是:组织在面临突发性事件时，新闻中心和组织的其他单位相互联系、作用和调节的关系及其功能［1］。它的构建是一项复杂的系统工程，不能简单地以“1+1=2”来解决，不同层次、不同侧面的体制和制度必须互相呼应、相互补充，并整合起来才能发挥最大作用。

(一)新闻应急机制建设的主要内容

1.新闻中心建设。在建设和完善新闻应急机制中，新闻中心建设占据主体地位，新闻中心的工作人员处于机制运转的核心，需要协调整合各方面资源来应对危机。目前，北京大学、兰州理工大学、广州大学等高校纷纷建立起新闻中心，并设有采访部、摄影部、视频编辑部、网络部、专题策划部、实践部、对外报道部、秘书部、外联部等各大部门，各大部门在突发事件应对中联手学校其他部门共同做好新闻危机公关，将舆论之战打得十分漂亮。

2.日常新闻培训。俗语说，养兵千日，用兵一时。只有平时加强对相关人员的培训，才能在关键时刻“招之即战，战之能胜”。新闻培训的内容主要包括:学习新闻理论，熟知新闻规律;掌握新闻文体的写作和新闻专业器材的使用;培养新闻敏感，判断新闻价值。其中，要特别重视新闻发言人的培养。清华大学李希光教授认为:“懂得新闻发布的技巧非常重要。新闻发言人的语言表达要生动鲜活、简洁明快，少讲官话、空话和套话，所讲的话要让记者记得住。善于运用技巧，让组织的声音通过媒体传达给受众，这是更好地服务社会的一种方式。”［2］一个优秀的新闻发言人不但要熟知学校内部章程、方针政策，还要有过硬的心理素质，同时还要具备快速反应能力、舆情研判能力、媒体应对能力、组织协调能力等多方面实力。2010年4月，教育部下发关于施行《高等学校信息公开办法》的通知，明确要求“进一步健全高校新闻发布和新闻发言人制度，增强高校信息公开的主动性、权威性”。同年12月21日，武汉大学、华中科技大学等10所高校新闻发言人集体亮相。湖北省政府新闻办主任周艺平指出，2009年以来，高校进入舆论热点事件高发期，频频处于风口浪尖。“领导干部作风腐败、学术腐败、学生心理脆弱、内部管理体制落后和学生就业，是社会关注高校的五大热点问题。”面对公众关注，部分高校不敢、不愿、不善于面对媒体，习惯封堵消息，导致在舆论上陷于被动。他指出，现在是信息化时代，发言人面对媒体要做到“零拒绝”，迅速发布真实信息;发现问题，必须勇于担当、及时认错，“不管你愿不愿意，都必须学会面对公众”［3］。

3.编制和完善新闻应急预案。新闻应急预案是新闻应急机制的文本体现，是高校突发性事件新闻应对的指导性文件。它对于处理突发事件的宣传、公关应对具有重要的指导意义，有利于实现新闻应对和公关活动的快速、有序、高效，以充分体现应对的“应急”精神［4］。如台湾开南大学、广东外语艺术职业学院、湖北医药学院等众多高校均有校园紧急事件应急预案，而长春理工大学、广东工贸职业技术学院、山东大学等高校针对网络的兴起，还专门出台了相关的校园网络突发事件应急预案。

新闻应急预案的核心内容包括新闻危机公关处理机构及其职责、监测与预警、突发事件和应急响应、危机后的恢复以及预案的更新维护等。需强调的是其编制过程是一个动态循环过程，这需定期评审，根据技术、法规政策、危机情况等变化来及时更新，保持预案的持续改进。

4.硬件建设和经费保障。一方面，按照与媒体有效对接的要求，高校需配备相应的新闻设备，如电脑、摄像机、传真机等;另一方面，高校应将突发事件应急专项经费和新闻中心专项经费纳入经费预算，保证突发事件发生后的财力供给。

(二)新闻应急机制的主体作用

在任何一个系统中，机制都起着基础性的、根本的作用。新闻应急机制在高校应对突发事件中起着重要的作用。

1.整合资源，化解危机。凡事预则立，不预则废。突发性事件以其爆发的突然性和危害的不可知性，往往会对高校的日常运行产生重大撞击。面对各种非常情况，如果高校的应急机制建设优化，迅速启动，整合有利资源，及时化解危机，那么，一场危机将成为高校大打正面宣传之战的有利时机。

2.集聚人心，上下同欲。如今媒体高度发达，高校突发事件极易被媒体关注和炒作，甚至引起社会公众的恐慌，这种恐慌蔓延到广大师生中会导致军心不稳，直接影响到高校的危机应对部署。因此，新闻应急机制需迅速及时启动:一方面告诉员工发生的事实和造成的危害，传达学校决策和应对措施;另一方面及时反馈突发事件现场情况至决策层，使应对措施更有针对性。这样有利于高校上下形成合力，共同应对危机。比如，乌鲁木齐“7·5”事件发生以来，新疆医科大学全校1.8万名师生没有一人参与该事件。在部分不法分子乘机冲击该校时，各族师生团结一致，在学校本部、北校区和明园校区多次击退不法暴徒的冲击。仅一天半时间，教学和考试工作均顺利开展，各族师生情绪稳定［5］。

3.化“危”为“机”，提升形象。美国前总统尼克松曾说过:“汉字用两个字符来书写Crisis(危机)这个单词。‘危’字代表着危险的意思;‘机’字则代表着机会的意思。身处危机中，意识到危险的同时，不要忽略机会的存在。”危机可能会使高校社会形象受损，阻碍高校实现跨越式发展。但是危机处理得当的话，则使高校能更好地赢得目标公众，知名度和美誉度相应得到提高。

二高校新闻应急机制建设中存在的问题

新闻应急机制就像一台结构复杂的机器，要想在危机时刻保证它运转良好，需要平日对机器各部件加以维修。目前不少高校在新闻应急机制建设中依然存在较多问题。

(一)信息反馈渠道失控，反应迟钝

在突发事件应对中，较多高校错误地估计了突发事件的危害性，且忽视了能够赢得公众同情和支持的可能性，当面对广大媒体的采访，他们选择沉默和回避，导致信息反馈渠道的失控与反应的迟钝，这种做法通过众多媒体报道传递给公众，转化为一种集体的愤怒情绪，造成高校更大的危机，从而错过将危机消灭在萌芽状态的时机。

(二)与媒体沟通能力欠缺，公关协调水平较低

高校在面对突发事件时，难以适应一团糟的烂摊子，公关协调水平较低，主要表现在:一是高校内部缺乏有效沟通，没有成熟的发言人制度，广大师生有可能接受媒体的采访，导致高校内部对危机处理意见出现多个版本，导致公众无所适从;其次，很多高校没能积极与媒体进行面对面的良好的沟通，有的甚至试图利用某种力量比如官方的行政力量把报道强制性压下。

(三)对新闻报道横加指责，推诿责任

在报道高校突发事件时，有些媒体为吸引公众眼球，报道言语过于偏激，或者由于媒体掌握资料片面，出现与事实不符的言论。此时，较多高校只站在局部利益考虑问题，对媒体横加指责，使高校与媒体之间的关系恶化，严重影响高校良好的社会形象。其实，突发事件发生后，媒体与社会公众并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。倘若以冷漠、傲慢、推诿等态度来应对事件，则会增加公众的愤怒，甚至将高校转移到社会道德层面上加以谴责。

三建设高校新闻应急机制的措施

(一)严格遵守“3T”原则

英国危机公关专家杰斯特(Michael Regester)曾提出在危机处理时的“3T”原则，即:“Tell your own tale(以我为主提供情况)”，“Tell it fast(尽快提供情况)”，“Tell it all(提供全部情况)”［6］。该原则要求危机管理主体须主动寻求与媒体之间的合作，通过媒体进行及时有效的信息传导，避免危机带来更大的损害。可从三方面把握该原则:

1.以我为主提供情况，把握舆论主导权。突发性事件发生后，公众急切想了解与之有关的一切，倘若高校隐而不报，就会丧失信息发布的主动权。比如，2010年，中国中医科学院研究生宿舍顶楼发生火灾，一名女子窒息身亡。当记者致电该校研究生院办公室，接电话的女工作人员一听是记者，一声不响便挂断电话，再打时便无人接听［7］。高校应利用媒体展开正面引导，体现高校与社会利益的一致性。

2.第一时间提供情况，让事实跑在谣言前面。“当真理还没有穿上裤子的时候，谣言已经跑遍了半个地球。”传播学的首因效应告诉我们倘若权威信息不及时占领舆论空间，很可能被流言通过非正式的传播途径抢占舆论高地，即使高校后来再给出权威信息，也难以改变大众脑中的固有印象。因此，华中科技大学周前进等多位新闻发言人均表示“绝不会说无可奉告。”高校和媒体坦诚沟通最重要，不能回避和掩盖问题，而应积极调查、迅速披露［8］。

3.提供全部情况，抢占信息管道。杰斯特说:“即使危机没有你想象的那么严重，你也不会因过于谨慎而受到批评，而只会因此而获得人们的称赞和同情;反过来说，如果你的措施不得力以致难以应付危机，你则会被斥责为不负责任，缺乏敏感，笨头笨脑，只知道挣钱而利令智昏。”［9］危机公关的实践表明，媒体报道突发性事件具有四个层次:第一层次，事件本身情况;第二层次，事件原因;第三层次，事件应对与处理;第四层次，善后处理与受害者意见。媒体报道的层次越往上走，给谣言和小道消息留下的空间就越小。当到达第四个层次时，信息管道中基本就是权威和正规的信息，此时也将成为高校利用突发事件做正面宣传的绝佳时候，这样可达到转危为机的效果。

当然，高校还应遵守预警优先原则，即从源头上避免突发事件的发生，可谓防患于未然;同时还要遵守协调互动原则，即协调整合内外部所有可用资源，促进高校内部实现“通上下”和高校外部实现“达内外”的作用，尽量减少突发事件对高校的负面冲击。

(二)主动开展新闻策划

新闻策划之所以能在新闻应急中“大显身手”，主要是因为高校突发事件往往会转化为公共事件受到公众的审视。此时，高校若能巧妙通过媒体传达大量的、对自己有利的信息，就将促进突发事件的顺利解决。

在进行新闻策划时，我们应注意几个问题:一是尊重事实，不能“策划事实”，制造假新闻来引开公众注意力，这样只能适得其反;二是适可而止，不宜过分炒作，以免局面失控，走向反面;三是主题明确，层次分明，在突发事件应对的不同阶段推出不同的策划活动;四是和媒体保持良好关系，新闻策划没有媒体的配合，高校只能“自娱自乐”。比如高校在新生入学、就业、毕业等时期易存在突发事件，此时，高校可根据可以预见的题材进行新闻策划，比如，3、4月关注师生情绪变化;6、7月关注毕业生就业心理;9月关注贫困生入学的“绿色通道”等不同时期的不同主题，进一步加强新闻策划。

(三)加强媒体公关能力建设

如何正确处理与媒体之间的关系，特别是在面临突发事件时怎样进行媒体公关，如何借助媒体传达信息，表达观点，阻止危机蔓延，进而促进危机变成转机，已成为摆在高校领导者面前的重要课题。

媒体公关并不是简单的“请客吃饭”。做好媒体公关，首先，要与媒体建立信任稳定的关系。高校要积极开展媒体公关，确保信息渠道通畅，主动配合媒体传递客观、公正的信息，正面表达高校观点和意见，争取赢得公众信任，将危害性降到最低。其次，建立一支常备不懈的媒体公关队伍。高校应组建一个包括校领导在内的媒体公关小组，建立新闻发言人制度，统一对外宣传口径，确保高校及时向媒体传递正面信息，取得公众信任。

(四)重视网络新媒体运用

网络时代的到来使信息的传递空前迅速和随意，近几年来，许多高校突发事件均与网络有关。有的先有传统媒体报道，再经由网络扩大影响;有的直接通过网友的揭密、曝光，引发网上热议后才引起传统媒体关注;有的高校突发事件本身源于网络某个帖子，或一篇博客……这为新闻应急机制的建设带来了新的难度。但是，新闻应急机制的建设万变不离其宗。首先，在保持与传统媒体良好关系的同时，第一时间向新华网、新浪网等网络媒体直接发出新闻通稿，加强了与网络媒体的沟通联系，让公众了解高校主动承担社会责任的大局意识、责任意识，展示高校的良好形象。其次，派专人实时监控网络舆情，通过在互联网和手机上发布新闻，在论坛发帖或跟帖，以及定期搜集网络诉求进行办理等形式，对网络舆论进行积极回应，对不实言论及时发现，果断处理，促进事件的有效处理。再次，搭建网络交流平台，培养“舆论领袖”，及时发布权威消息，因势利导，有效化解舆论危机、引导事件向正面转化。比如，在武汉大学等10所高校新闻发言人研修班上，学员上的第一课，正是“新媒体时代的新闻发布”。如何应对网络等新媒体带来的舆论格局变化，正在成为新一代新闻发言人不可回避的重要课题［10］。

高校突发事件应对中，新闻应急机制建设是一个长期而且不断处于动态建设的工程，因此，高校要不断加强突发事件的新闻报道机制，形成新闻危机公关快速反应和应急协调机制，并根据信息快速反馈机制，进一步建立健全新闻应急机制，促进高校又好又快地发展。

［1］张晋升.突发事件与企业传播［M］.广州:暨南大学出版社，2010.

［2］陈伟.我们所期待的新闻发言人［J］.新闻与写作，2005，(5).

［3］［8］［10］望隽.武大等10所高校新闻发言人集体亮相，公布QQ和微博［EB/OL］.http://news.xinhuanet.com/edu/2010 － 12/22/c_12905577.htm，2010 －12 －22.

［4］刘铁民.应急体系建设和应急预案编制［M］.北京:企业管理出版社，2004.

［5］马娟蓉.新疆医科大学师生在“7·5”事件中成功守护校园［EB/OL］.http://bt.xinhuanet.com/2009 － 07/11/content_17071400.htm，2009－07－11.

［6］薛澜，等.危机管理——转型期中国面临的挑战［M］.北京:清华大学出版社，2003.

［7］李显峰.中医科学院宿舍失火，女子窒息［N］.北京晨报，2010－10－02.

［9］［英］麦克·杰斯特.危机公关［M］.上海:复旦大学出版社，1995.

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2011－06－02