商标名的翻译原则与策略

张璐璐

（渤海大学大学外语教研部，辽宁锦州，121000）

商标名的翻译原则与策略

张璐璐

（渤海大学大学外语教研部，辽宁锦州，121000）

在经济全球化背景下，适切的商标名翻译为迅速占领国外市场起着不可估量的作用。因此以商标的功能为依据，着重讨论在翻译商标名称时要注意的翻译原则和翻译方法，以求在译入语中最大限度地达到甚至超越原商品商标的宣传功效和社会功效。

商标；商标翻译原则；商标翻译策略

一个民族的语言是一面镜子，在这面镜子里反映出它的生活，连同全部富有特征的细微差别和类的特征。语言作为反映特定民族文化的符号系统，是代表该文化主客观世界的一种表达形式。而商标是依附于特定的商品而存在的特殊符号，也承载着原语特定的语言文化信息。当商标名所指的商品从原语国家或地区进入风俗不同的异国他乡时，产生语言文化障碍和冲突的并不是商品本身，而是传递语言文化信息的商品符号。因此在经济全球化的背景下，适切的商标名翻译为产品迅速占领国外市场起着不可估量的作用。

一、商标的功能

商标业已成为企业参与国际市场竞争的重要武器，商标名执行的不仅仅是语言符号的功能，更重要的是诱使潜在的消费者对符号所指感兴趣，激发其购买欲，并付诸行动，另外，商标名还具有企业形象扩展功能、商誉积累功能、独立价值形态的无形资产的功能。因此商标的特殊功能决定了商标名的翻译不仅是两种语言符号的转化，而且是文化的转化。成功的商标一般：符合商品特性；便于记忆，朗朗上口；具有象征意义，易使人产生联想。

芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在《传播学》一书中提出AIDMA的法则，即attention（注目）、interest（兴趣）、desire（欲望）、memory（记忆）、action（行动），并由此指出：信息必须首先引人注目，然后才有可能取得效果。由此看来商标翻译必须明确且一目了然，以便于接受者在短时间内接受，并且具有强烈的诱导性，因而商标名的翻译注重译语的实际效果。

二、商标名翻译的原则

（一）关联原则

关联原则在此是指商标名的译语符号要与原语商标符号在语音、语义等方面的联系，潜在的消费者至少能从某一切入点可以认知原语商标名或其语符形式。

1.语音关联

商标名的译语语音力求与原语商标名语音相同或相近。带有原语商标名音韵效果的译语符号能使潜在的消费者联想到商品的异域风情（foreignness），语音关联追求的是“神似”的语音效果。例如：Audi（汽车）—奥迪、Nokia（手机）—诺基亚、海尔（冰箱）—Haier等，侧重商标名整体语音形式的相似；Benz（汽车）—奔驰，侧重的是头韵部分相似；Chanel（服装）—香乃尔、Centrino（处理器）—迅驰、Sony（彩电）—索尼等侧重的是尾韵部分的相似；而像Pentium（处理器）—奔腾、Shampoo（洗发水）—香波则是根据原语和译语的语言规律和语音特点重新拼缀而成。

2.语义关联

商标名的译语语义与原语商标名的语义内容相同，相近或相关。一般说来，原语商标名和译语商标名两个能指形式表示同一所指。比如：Good Companion（香烟）—良友、Jaguar（轿车）—美洲虎、英雄（钢笔）—Hero等商标翻译都是选用目的语中与本义相符的译名。消费者购买商品，尤其是国外品牌的产品，买的不仅仅是商品，更是一种文化和满意度。因而，翻译商标关注语音和语义关联能较准确地传达产品原名包含的信息和情感，从而能更好地符合受众者的审美和文化心理。

（二）简明原则

简明原则指的是，商标名的译语符号要简短、明快、上口、易懂、易记。通常，商标名字符的多少与其社会认知度的高低成反比关系，即：字符越长，其认知度越低，反之，则越高。比如：Budweiser（啤酒）—百德威瑟—百威、Marlboro（香烟）—马尔波罗—万宝路、Mercedes—Benz（汽车）—默赛德斯·本茨—奔驰等。中国人熟识的是“百威”啤酒，“万宝路”香烟、“奔驰”轿车，而没几个人知道百德威瑟、马尔波罗、默赛德斯·本茨所指何物。原因正是原译名音节又长又拗口，所选词语对中国人普通大众来说都是陌生的，而改译后的商标名，则简洁明了，朗朗上口，而“惠”、“威”、“宝”在中国文化中有“财富”、“力量”等大吉大利之意，符合中国大众心理。

（三）等效原则

等效原则（Principle of Equivalence）是基本的翻译理论之一。奈达（Nida）的动态对等（Dynamic Translation）翻译理论表示的是两种关系的对等，一边是原文与原文的接受者；另一边是译文与译文的接受者。同一信息，两种不同的语言，接受者也不同却要产生基本相同的效果。动态对等同样适用于商标名翻译的方方面面。按照等效原则的理论观点，商标的译名必须具备两个条件：译名本身应具有品牌的形式；译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。也就是说，译名在语言上应该好读、好听、好看，做到音、形、义的完美统一。比如：皇朝（葡萄酒）—dynasty、Pioneer（音响）—先锋、永久（自行车）—Forever、7—up（汽水）—七喜、Pony（轿车）—小马。可以说，在这几例中，源语信息和译语信息对不同的接受者所产生的效果是基本相等的。以皇朝葡萄酒为例，“皇朝”“dynasty”在汉英两种文化中，给读者都是一种厚重的历史感染力和冲击力，酒愈陈愈香，拥有历史韵味的酒在受众者中，引起消费者购买的欲望几乎是对等的。再如7—up—七喜，7—up原是指一周七天，天天快乐，而“七喜”则有异曲同工之妙。

（四）文化适切原则

一个成功的商标翻译是在兼顾语言文化差异的基础上，既保留原文的精华，具有与原文同等的效果，又能符合译入语中受众者的消费心理。商标翻译和其他类型的翻译一样，译者最根本要考虑的还是汉语与外语不同的语言文化习惯、社会背景，在此基础上妥善处理，使商标译名在异域文化中能最大限度地起到其宣传和社会功能的作用。

由于文化具有表层和深层之分，即物质文化与精神文化的差别。此处的文化适切原则指的是在深层次上，挖掘文字背后在不同语言中的文化意蕴。我国不少商品以中国文化中的“龙”、“凤”、“喜鹊”、“海燕”等为商标。比如“喜鹊牌”工业风扇，“喜鹊（magpie）”在我国是吉祥鸟，而在英语中则指的是“喋喋不休令人厌烦之人”。再如“海燕牌（petrel）”电暖鞋，在国内销售颇丰，但在国外业绩却不理想，除去其他因素，“海燕”这一商标也起着莫大的作用，在我国“海燕”常是我们学习的榜样，像海燕一样搏击风浪；而在英语国家，“海燕”指的则是“预示灾难、纠纷、暴力即将出现的人或幸灾乐祸的人”，因而在英语国家，大多数人对此品牌的商品是望而却步。因此，在处理商标翻译时，文化适切这一原则不能忽视，译者要妥帖地做些文化处理，使商标“入乡随俗”，才能实现其宣传效果和社会效应。

三、商标名的翻译策略

德国学者凯瑟琳娜·赖斯（Katharina Reiss）以语言功能为基础提出三种文本类型和相应的翻译策略以及翻译批评的标准：重内容（content—focused）文本、重形式（form—focused）文本、重感染（appeal—focused）文本。其中重感染（appeal—focused）文本最显著的特点就是起听话者或读者的反应，并且采取一定的行动。商标作为重感染文本形式之一，其翻译就是要再造“文本形式以直接达到预期的反应”，这意味着，相较其他文本而言，译者在形式和内容上都要更大的偏离原文，处处迁就译入语的形式规范和文体惯例，以达到与原文相似的预期效果。因而商标名翻译更具有创新性的要求，即：创译。以下着重讨论商标翻译中常用到的几种翻译策略。

（一）音译

由于两种语言的结构不同，我国的音译商标在字母组合上与国外的也不同。国外商标联贯性强，读的时候一气呵成，如Dumex（幼儿奶粉）—多美滋、Tide（洗衣粉）—汰渍、Sprite（可乐）—雪碧、Pepsi（可乐）—百事、Johnson（护理产品）—强生等等；而汉字拼音则是字字断开的，像Da Fu Gui（大富贵）。然而，这在宣传中不一定就是优点。音译商标起的是宣传诱导作用，那么字母的组合上应照顾受众者的语言文化特点，符合其心理文化需求。因此，笔者认为，在音译时不一定“死译”，可以在音似的基础上“活译”，如：MAXAM（化妆品）—美加净、MALRAN（服装）—美而暖、Lancome（化妆品）—兰蔻、VICHY（化妆品）—薇姿、Coca—Cola（饮料）—可口可乐、PepsiCola（饮料）—百事可乐等。无论是全部还是部分音韵效果与原商标名相符，以上几例都能给受众者听觉、视觉或触觉上的刺激，从而引起兴趣，激发购买欲望实现商标的基本功能。以Lancome（化妆品）—兰蔻为例，“兰”与“Lancome”中的首个音节谐音，而在中国文化中，“兰”为“四君子”之一，向来给人以清新自然之感，而“蔻”则是豆蔻年华，指亭亭玉立的少女。试问哪位女士不想留住青春，留住美丽，拥有靓丽清新之美呢？“兰蔻”正是抓住了女性消费群的这个梦想，诱使她们选择这一产品。同样翻译绝妙的还有可口可乐、百事可乐，不仅反映了喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉，而且“可乐”一词在中国文化中给人美好的联想，符合中国人事事顺心、万事如意的美好祝愿。

（二）意译

意译是翻译出口产品商标常用的方法。有一些商标寓意着商品本身的特征，这类商品适合意译法。比如：Skinice（化妆品）—肤美灵、Good Companion（香烟）—良友等这些英文商标突出产品的特征，使顾客对其产生了良好的印象。另外有些商标名并没有直接寓意商品本身的特性，则需要译者撇开其音或其字面意义，根据商品的特性，充分发挥想象力，创造另外的意义，比如：Rejoice（洗发用品）—飘柔、Bluebird（汽车）—蓝鸟、Walkman（听录机）—随身听等。中外合资的洗发产品“飘柔”就是商标翻译中意译的经典之作。译者没有将“Rejoice”一词音译也没有直译为“欢乐”或“欢欣”。而是大胆采用意译，以“飘柔”二字表现其产品的卓越效果，不仅指明了产品的用途，同时还具有艺术性，符合受众的审美心理，使人联想到柔软飘逸的长发；“Walkman”译为“随身听”，妥帖自然而又方便，其含义及在译入语受众者中的诱导效果绝不亚于其在原语的效果和含义。值得注意的是，意译并非说明译者只将商标名这一表意因素作为考虑对象，只是原意与译入语文化没有冲突，在综合考虑之后做出的选择。

（三）音意结合

音意结合译法要求译文既代表原文的含意，又要有与中文相似的读音。这种译法值得提倡。由于英、汉两种文字是在两个不同的民族中，在不同的历史背景、文化传统、民族风格等条件下发展起来的，在意与音上存在着很大的差异，似乎是无法翻译的，但仍不乏有一些脍炙人口的佳译。比如：Nuskin（化妆品）—如新、西泠（电器）—Serene、Warrior（运动鞋）—回力、Goldlion（服装）—金利来等都是意音结合的好译。“Nuskin”与“newskin”谐音，汉语以“如新”来翻译，既能和谐音保持语义一致，又能把产品那“焕然一新，焕然如新”的功能表现得淋漓尽致，最大限度地在译入语受众女性群体中大大地激发了她们的购买欲望，实现了商标的诱导性功能。世界闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，若取此翻译则不妥，“金狮”谐音为“金失”，在中国商业文化里是商家大忌，因此译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold一词保留意义；而lion一词来取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。

（四）商标创译

在商标翻译中，除了音译、意译、音意结合之外，常用的一种翻译方法是创译，即：译者根据商品特点功能和译入语的特征，重新设计商标。比如“鼻敏灵”英文译名为“Nasalin”，则是采用单词nasal（关于鼻子的，鼻腔的，鼻音的）结合英文药品haspifin、penicilin的命名规则创作的。商标创译在某些情况下能成功地帮助译者跨越语言文化的障碍，成功地在译入语中传达其社会功效。但是译者一定要在产品特点功能基础上，考虑源语文化特点及译入语文化特点，尤其是在受众者的接受心理基础上进行创译，否则煞费心机地创译，效果会适得其反。

在全球化脚步日益加快、竞争日益激烈的社会里，产品商标的重要性是不言而喻的。商标翻译绝不是简单的问题，商标译名不仅是产品质量的象征，又是商品在其他国家、其他文化中的形象代言人。好的商标译名能让产品迅速走红，正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”因此，在翻译商标时，一定要考虑不同国家之间的语言文化差异，灵活运用各种翻译方法，争取在译入语中最大限度地实现商标的社会功能和宣传功效。

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H315.9

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张璐璐（1982-），女，研究生，助教，研究方向为翻译理论与实践。