《水浒传》中的声响广告初探

张瑞

（黄淮学院 信息工程系，河南 驻马店 463000）

《水浒传》中的声响广告初探

张瑞

（黄淮学院 信息工程系，河南 驻马店 463000）

《水浒传》中很多商家都善于利用声响广告进行商业宣传。小说中的声响广告有吆喝、吟唱、音响三种类型。这些广告不仅具有吸引顾客推销商品的商业宣传功效，而且对推动小说故事情节的发展也具有非常重要的作用。

水浒传；声响广告；吆喝；吟唱；音响

声响广告是中国古代最原始的广告形式，指商品经营者以吆喝、吟唱之声或辅以某种器具等音响手段招徕消费者，推销商品的广告形式。《水浒传》中众多商家为吸引顾客、推销商品开展了多样化的声响广告宣传。小说中的声响广告主要包括吆喝广告、吟唱广告、音响广告三种类型。

一、吆喝广告

吆喝广告是指商品经营者通过吆喝叫卖的方式来招徕消费者和推销商品的广告形式。吆喝、叫卖作为原始的口头广告形式，在人类早期的商品交换活动中就已经得到广泛运用，是最早出现的声响广告。战国时期伟大的爱国诗人屈原在《天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”记述了历史上辅佐周文王建立霸业的姜太公早期在市肆“鼓刀扬声”高声吆喝以招揽生意的情景。吆喝广告通常与实物广告配合使用，商品经营者在通过叫喊吸引消费者注意的同时又向消费者展示货物样品，一般卖什么就吆喝什么。随着商品经济的不断发展，吆喝叫卖这种商业广告的表现形式也逐渐丰富，各行各业均形成了自己独特的叫卖声，使消费者一听就知道在卖什么。《水浒传》中的吆喝叫卖广告有吆喝式叫卖、交谈式叫卖、吆喝-交谈式叫卖三种表现形式。

1. 吆喝式叫卖

吆喝式叫卖是指商品经营者在商品销售现场通过大声叫喊的方式来招揽顾客、售卖商品的广告形式。这种叫卖方式通过强烈刺激消费者的听觉神经来吸引消费者，容易引起消费者的关注，并能营造出一定的销售氛围，但由于其直着嗓子高声吆喝叫卖的表现形式，显得比较粗犷，不够文雅，容易造成一种迫不及待、急于完成销售目标的感觉。

《水浒传》第三十六回“病大虫”薛永在使了一回枪棒之后，又使了一回拳，然后就开始通过吆喝的方式进行叫卖：

“小人远方来的人，投贵地特来就事，虽无惊人的本事，全靠恩官作成，远处夸称，近方卖弄；如要筋重膏药，当下取赎。如不用膏药，可烦赐些银两铜钱赍发，休教空过了。”那教头把盘子掠了一遭，没一个出钱与他。那汉又道：“看官高抬贵手。”又掠了一遭，众人都白眼看，又没一个出钱赏他。[1]263

这里薛永以吆喝式的口头叫卖来宣传介绍所出售的商品，并通过销售现场的精彩武术表演来吸引消费者的注意。虽然众人迫于揭阳镇一霸穆家兄弟的警告而不敢出赏钱，但宋江对此全然不知，拿出五两银子赏给薛永，却招来了穆家兄弟的追赶，在浔阳江着实虚惊一场。

2. 交谈式叫卖

交谈式叫卖是指商品经营者在商品销售现场通过与顾客谈话的方式来传递信息、推销商品的广告形式。这种叫卖方式非常容易拉近商品经营者与消费者之间的感情距离，使消费者产生亲切感并对广告商品产生好感。由于其以柔声细语的对话方式招呼消费者，并向消费者介绍推销商品，往往显得比较有涵养，能产生一种从容不迫、温文尔雅的亲近感觉。在与消费者交谈的过程中，商品经营者可以察言观色，针对不同的消费者及时调整推销策略[2]9。如《水浒传》第二十三回武松在景阳冈酒店吃酒时，酒店主人连筛三碗酒给武松后，再也不来筛。

（武松）便问主人家道：“你如何不肯卖酒与我吃？”酒家道：“客官，你须见我门前招旗上面明明写道：‘三碗不过岗’。”武松道：“怎地唤做‘三碗不过岗’？”酒家道：“俺家的酒虽是村酒，却比老酒的滋味；但凡客人来我店中，吃了三碗的，便醉了，过不得前面的山冈去，因此唤做‘三碗不过岗’。若是过往客人到此，只吃三碗，更不再问。”武松笑道：“原来地。我却吃了三碗，如何不醉？”酒家道：“我这酒叫做透瓶香，又唤做出门倒。初入口时，醇好吃，少刻时便倒。”[1]159

这里酒家以交谈式口头叫卖的形式详细介绍了自己产品的名称、来历、品质等，显示了酒家高超的口头广告宣传技巧，同时也激起了武松的豪侠之气，连喝15碗“透瓶香”，并乘酒兴过冈，从而有了精彩的武松打虎情节的发生。《水浒传》第十二回描述了“青面兽”杨志为筹措盘缠而售卖祖传宝刀的情形，在这里，杨志也采用了交谈式的广告策略。

牛二抢到杨志面前，就手里把那口宝刀扯将出来，问道：“汉子，你这刀要卖几钱？”杨志道：“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”牛二喝道：“甚么鸟刀，要卖许多钱！我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀！”杨志道：“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”牛二道：“怎的唤做宝刀？”杨志道：“第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。”牛二道：“你敢剁铜钱么？”杨志道：“你便将来剁与你看。”牛二便去州桥下香椒铺里讨了二十文当三钱，一垛儿将来放在州桥栏干上……看得较准，只一刀，把铜钱剁做两半……自把头上拔下一把头发……杨志左手接过头发，照得刀口上尽气力一吹，那头发都做两段，纷纷飘下地来。[1]83―84

后来泼皮牛二耍赖，硬要强夺宝刀，杨志被逼无奈，“一时性起”，挥刀怒斩牛二，牛二“血流满地，死在地上”，从而证实了宝刀“刀不沾血”的第三个优点。杨志为了出售宝刀，既做了实物广告，又配合交谈式口头叫卖向消费者介绍宝刀的三大优点，最后又增加了现场演示来证明宝刀的三大优点，试图激发消费者的购买欲望。但在广告宣传中却招来了蛮横无理的泼皮牛二，最后惹上人命官司，踏上一条不归路。

3. 吆喝—交谈式叫卖

吆喝—交谈式叫卖是指商品经营者在商品销售现场先通过大声叫喊的方式来吸引顾客的注意，然后再通过与顾客相互接触谈话的方式来推销商品的广告形式。这种叫卖方式综合了吆喝式叫卖和交谈式叫卖的特点，既能引起消费者的注意，又能拉近与消费者之间的距离，产生亲和力，如《水浒传》第七回豹子头误入白虎堂，描述了林冲买刀的情景：

（一条大汉）手里拿着一口宝刀，插着个草标儿，立在街上，口里自言自语说道：“不遇识者，屈沉了我这口宝刀。”林冲也不理会，只顾和智深说着话走。那汉又跟在背后道：“好口宝刀，可惜不遇识者！”林冲只顾和智深走着，说得入港，那汉又在背后说道：“偌大一个东京，没一个识得军器的。”林冲听的说，又回头来，那汉飕的把那口刀掣将出来，明晃晃的夺人眼目。林冲合当有事，猛可地道：“将来看”……林冲看了，吃了一惊，失口道：“好刀！你要卖几钱？”那汉道：“索价三千贯，实价两千贯。”林冲道：“值是值两千贯，只没个识主。你若一千贯肯时，我买你的。”那汉道：“我急要些钱使，你若端的要时，饶你五百贯，实要一千五百贯。”林冲道：“只是一千贯，我便买了。”那汉叹口气道：“金子做生铁卖了！罢，罢！一文也不要少了我的。”林冲道：“跟我来家中取钱还你。”[1]56―57

在这段描述中，这位汉子以吆喝式口头叫卖成功博取了林冲的注意，引发了林冲对宝刀的兴趣，并通过交谈式口头叫卖最终说服林冲以一千贯钱买下了那口宝刀。

由上可见，《水浒传》中很多商家都通过吆喝广告来宣传介绍所售商品，以吸引消费者的注意，唤起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，从而实现商品销售的目的。

二、吟唱广告

吟唱广告是指商品经营者通过吟唱的方式招徕消费者、推销商品的一种广告形式。它是在口头吆喝叫卖广告基础上发展衍化而来的声响广告的另一种表现形式，是口头广告与民间说唱艺术结合的产物。后来，文人雅士把口头叫卖采入诗词、制成曲牌，从而使吟唱广告具有了鲜明的行业标识特征[3]122。由于吟唱广告加入了艺术的成分，并融入了情感的传达，不仅声调婉转曲折，富于变化，优美动听，具有很强的审美功效，而且它还通过情感影响消费者的心理和情绪，能产生潜移默化的说服效果，因此要比吆喝叫卖那种直白式的广告表现形式更能引起消费者的注意和兴趣，也更容易激发消费者的情感共鸣和购买欲望，从而达到更好的广告宣传效果。《水浒传》中也有很多地方具体描述了这种与艺术结合的广告表现形式，如《水浒传》第四回：

那汉子手里拿着一个旋子，唱着上来，唱道：九里山前作战场，牧童拾得旧刀枪。顺风吹动乌江水，好似虞姬别霸王。[1]32

这里卖酒的汉子在通过吟唱广告宣传兜售商品的同时，又借助家喻户晓的“霸王别姬”、“乌江自刎”等内容吸引消费者的注意以赢得好感。

第十六回杨志押送生辰纲行至黄泥冈时，由于天气太热，众人都在松树下歇凉：

只见远远地一个汉子挑着一副担桶，唱上冈子来，唱道：赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。农夫心内如汤煮，公子王孙把扇摇。[1]110

这里的吟唱广告运用的恰倒好处，在天气炎热时愈能激发众人借酒消暑的强烈欲望。最后，杨志一行人被吟唱广告“欺骗”而喝下放了蒙汗药的酒，吴用、晁盖等人也成功上演了“智取生辰纲”的好戏。

第七十四回燕青在泰安打擂，出发前“扮做山东货郎，腰里插着一把串鼓儿，挑着一条高肩杂货担子，诸人看了都笑。宋江道：‘你既然装做货郎担儿，你且唱个山东货郎转调歌与我众人听。’燕青一手拈串鼓，一手打板，唱出《货郎太平歌》，与山东人不差分毫来去，众人又笑。”[1]527这里燕青吟唱的《货郎太平歌》是古代货郎卖货时所唱的一首曲子，也是当时百姓熟悉的一种民间叫卖形式，有独特的韵律，因长期使用而具有了鲜明的行业标识特征，因此能拉近与消费者之间的距离，增强消费者对广告商品的亲近感和认同感。

三、音响广告

音响广告是指商品经营者借助各种音响工具来辅助吆喝、吟唱进行广告宣传的表现形式。音响工具主要有吹奏、击打、弹拉类器乐等，且不同行业使用的工具也不同，如布贩子摇“拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲“油梆子”等。音响工具发出的声音大，传播距离相对于人声要远一些，而且不同的音响工具发出的声音各不相同，即便是同一音响工具由于使用时轻重缓急等因素的影响也会形成不同的节奏和曲调，因此音响广告的表现能力较为丰富，不仅有助于消费者进行识别，而且有助于引发消费者的情感反应。如《水浒传》第四十七回宋公明一打祝家庄时，杨林扮作解魇的法师进庄侦察，“手里擎着法环，于路摇将进去”[1]351。这里杨林摇的法环就是古代法师所使用的特殊音响广告工具，具有十分明显的行业标识作用。

第七十四回燕青扮做山东货郎“一手拈串鼓，一手打板”[1]527，这里的串鼓、竹板都是古代货郎为招徕消费者而使用音响广告所必需的宣传工具，使用时配合相应的曲调能提升广告的审美情趣。

四、吆喝、吟唱、音响广告的组合运用

吆喝、吟唱、音响广告在广告宣传活动中可以任意组合搭配、综合运用以提升广告传播效果，《水浒传》中对此也有体现。商家在广告宣传过程中通过语言、节奏、韵律以及声响的渲染等进行广告信息的传递，不仅能够突出广告的主题，而且还能够营造特定的环境氛围，形成特殊的审美意境，唤起目标消费者的某种情绪和心理联想，并引发目标消费者的兴趣和需求欲望，促成目标消费者的购买行为。如《水浒传》第五十一回：

一个老儿裹着磕脑儿头巾，穿着一领茶褐罗衫，系一条皂绦，拿把扇子，上来开呵道：“老汉是东京人氏，白玉乔的便是。如今年迈，只凭女儿秀英歌舞吹弹，普天下伏侍看官。”锣声响处，那白秀英早上戏台，参拜四方，拈起锣棒，如撒豆般点动，拍下一声界方，念了四句七言诗，便说道：“今日秀英招牌上明写着这场话本，是一段风流蕴藉的格范，唤做《豫章城双渐赶苏卿》。”说了，开话又唱，唱了又说……白秀英拿起盘子，指着道：“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行，手到面前，休教空过。”白玉乔道：“我儿且走一遭，看客都待赏你。”[1]374

这段描述中，白玉乔、白秀英父女俩登台演出时，为吸引看客并获得更多的赏钱，他们综合使用了吆喝广告（老汉的开场白、白秀英的话本介绍和要求打赏的话语）、吟唱广告（白秀英的四句七言诗和唱的内容）和音响广告（锣声）三种广告形式。第六十一回吴用扮作卖卦道士赚取卢俊义上梁山时，也综合使用了多种声响广告：

吴用手中摇着铃杵，口里念四句口号道：“甘罗发早子牙迟，彭祖颜回寿不齐，范丹贫穷石崇富，八字生来各有时。”吴用又道：“乃时也，运也，命也。知生，知死，知贵，知贱。若要问前程，先赐银一两。”说罢，又摇铃杵。[1]443

这里描述了吴用假扮算卦道士，手中拿着一副“赛黄金熟铜铃杵”（又叫“报君知”，是卖卦的行头），在街上招揽生意时的情景。吴用使用了吆喝广告（吴用的语言宣传）、吟唱广告（吴用的四句口号），音响广告（吴用摇着铃杵）三种声响广告宣传方式来说服迷信消费者购买他所提供的劳务——算命，最终成功地引起了卢俊义的注意和兴趣，为赚玉麒麟上梁山取得了成功的第一步。

随着商品经济的不断发展，声响广告也一直发展延续下来。声响广告在当代仍然是商品经营者常用的广告宣传方式，而且形式更加多样，不管是在城市还是农村都随处可见。

[1] 施耐庵．水浒传[M]．合肥：黄山书社，1994．

[2] 曹炜，吴汉江．商品叫卖语言[M]．上海：汉语大词典出版社，2006．

[3] 杨海军．论中国古代的声响广告[J]．商丘师范学院学报，2003(3)．

On the Audio Advertising in The Story by the Water Margin

ZHANG Rui
(Huanghuai University, Zhumadian Henan 463000, China)

Many businesses are adept at using sound commercial advertising publicity in the novel The Story by the Water Margin. There are three types of audio advertising in the novel such as crying, singing and sound. These ads not only attract customers, but also promote the development of the story.

The Story by the Water Margin; audio advertising; crying; singing; sound

I207.412

A

1006-5261(2011)04-0061-03

2010-10-12

张瑞（1981―），女，河南驻马店人，讲师，硕士。

〔责任编辑 杨宁〕