浅析色彩在现代包装设计中的运用——洛阳师范学院美术学院

马立新 （洛阳师范学院美术学院 河南洛阳 471000）

浅析色彩在现代包装设计中的运用
——洛阳师范学院美术学院

马立新 （洛阳师范学院美术学院 河南洛阳 471000）

现代包装设计的形态要素中，色彩的冲击力最强，也是最快捷的视觉语言。包装色彩的特别意义在于对商品进行有效宣传，通过新颖的色彩视觉样式及时有效地传达各种产品信息，在商品的营销中，起着无声推销员的重大作用。在包装的色彩设计中，要注意产品的行业特征，色彩的心理影响以及不同国家和地区对色彩的禁忌等。包装设计中的色彩对比法则即色彩的对比原理的运用，色彩的色相对比、纯度高低对比、补色关系对比、明暗亮度对比都给现代包装设计带来丰富的表现形式。包装色彩必须以实际商品的色彩作为描绘的依据，大胆地进行主观想象力和创造力，从而赋予商品特定的情感和内涵。

色彩三要素；对比与调和；色彩心理学；无彩色

在信息资讯业发达的当今时代，商业竞争异常激烈，人们的生活节奏也随之加快，心理学家的研究证明，人的视觉在一个广告画面上停留并形成记忆的时间只有1.5秒左右。要在尽量短的时间内让消费者对商品形象引起关注并形成记忆，在视觉效果诸多元素中，色彩扮演着举足轻重的角色。所以，在包装的色彩设计中，要注意色彩的行业特征，色彩的心理影响以及不同国家和地区对色彩的禁忌等。

一、现代包装设计中色彩的重要性

色彩早已是现代社会中不同国家，不同文化之间信息交流的世界性语言之一。其一，消费者通过色彩来分辨商品的不同种类与品质；其二，经营者运用色彩来吸引消费者的视线，传达商品的特点，表现商品的价值，以求激起人们的兴趣和注意力，触发人们的购买行为。

现代包装设计的形态要素中，色彩的冲击力最强，是快捷的视觉语言之一，能使人产生联想和心理变化，诱发各种各样的情感。另外，在商品的营销中，包装色彩起着无声推销员的重大作用。通过色彩的象征产生独特的心理影响，从而达到促销的目的。

二、现代包装设计中色彩的心理学浅论

各种颜色不同程度刺激着人们的感官，从而想起与该色相联系的事物，人们的这一心理反映过程称之为色彩的联想。色彩的联想可分为具体的联想和抽象的联想。

色彩的联想经过多次反复，几乎固定了专有的表现色，于是该色就有了该事物的象征，色彩相对于不同的国家、民族、宗教、地域、性别、风俗习惯、文化、年龄层次有着不同的象征意义。例如红色象征了太阳、温暖和热情，使用在包装上，显得充满活力，如可口可乐，麦当劳等包装。另外，各个国家、民族对色彩的感觉、喜好都是不同的。这就要求我们在处理进出口包装色彩方面，应适合国情，以提高产品在国际市场中的竞争力。

三、现代包装设计中色彩的具体运用

（一）现代包装设计中色彩三要素的运用

色彩的三要素是指色相、明度、纯度。色彩明度的对比、色相的对比、纯度的高低都直接影响着色彩传达的信息。色彩的色相、纯度依据明度的强弱呈现出来，利用明度原理增强创意的表现力。例如，食品的包装色彩，为了有效地增加人民的食欲感，大多数采用明度较高，纯度较高的暖色调来表现；而婴儿的产品采用明度较低，纯度较低的淡色彩，来表现温柔、娇嫩的感觉。

色彩的明度及纯度改变，色彩的性格也发生了变化，因此会产生无限的色彩效果，利用这样的方法进行设计，能使包装色彩对人们视觉产生冲击力，有前后上下、轻重强弱、动静的知觉度，所以能使包装设计产生动感和方向感，同时也营造了丰富的商品特性。

（二）现代包装设计中色彩对比法则的运用

包装设计中色彩对比法则即色彩的对比原理的运用。色彩的色相对比、纯度高低对比、补色关系对比、明暗亮度对比都给现代包装设计带来丰富的表现形式。

补色对比是最强的色相对比。它的色相差异极大且最不易协调，设计时着重在减缓各色块之间的冷暖强烈对比矛盾，使其达到一种新的平衡点。处理方法有三种。其一，面积的对比法，就是人们常说的“万绿丛中一点红”的对比调和美感；其二，纯度对比法，把对立的色彩两方或其一方的纯度减弱，有效地缓解两色块色相的对立冲突；其三，中性色缓冲法，中性色指的是无冷暖色倾向的非色彩，对比色在设计运用中处理得当可以产生强烈的视觉震撼效果。在很多的饮料产品中，都会用到对比色，如雪碧的包装上就用了橙色和蓝色，它们所占的面积比例是不同的，使得包装效果更加突出。

明度对比指的是色彩明暗反差。明度的对比就是如何处理色彩的黑、白、灰关系。 画面上各色块的明度太接近就会使人感到枯燥无味，反之，明度反差大又会导致混乱无章，要把握有效的组合搭配，从而突出包装设计的特征，表现出商品的属性和价值。

纯度的对比是指色彩中包含的灰度和鲜亮程度，即色彩的饱和度。包装设计中应该根据画面构成和设计定位的需要，合理地组织含灰和鲜艳色的比重，以满足包装设计的视觉审美要求和定位消费者的心理偏好。例如，女性之色彩典雅、儿童之色彩天真、老年之色彩庄重，不同人群对色彩的心理要求是不同的。

（三）现代包装设计中色彩调和法则的运用

色彩的调和是指色与色之间的明度、色相、纯度、冷暖、面积、位置、大小、肌理等方面的因素虽有差异，甚至在某些因素上是对立的、矛盾的，但通过一定的规律、秩序、法则可以使人产生统一、和谐、舒服、美的心理感觉。色彩调和的基本法则可分为:类似统一 ──色相、纯度、明度类似融合稳定；对比变化──色相、纯度、明度变化丰富明快。

色彩调和在包装设计中能产生视觉的美感，在同色系色彩的调和中要注意明度上的层次感，纯度也要有丰富的变化，才能使它显得灿烂夺目。单色利用明度来调和可达到丰富的视觉感；饱和度都很高的色彩要用中性色来调和，降低对比纯度。在色彩调和时应该采用不同的调和方式，如单色调和、近似调和、分离调和、介入调和、分散调和、集中调和等色彩调和的技巧，使包装设计色彩更加的完美。例如飘柔洗发系列，在包装的色彩选择上大多采用调和原理，使消费者对产品产生亲切、轻松的感觉。

(四)现代包装设计中无彩色的运用

相对于有彩色而言，其没有明显的色相偏向的色，称之为无彩色，它的作用是调和。在包装设计中，如果两色对比较强烈时，经常采用无彩色来使之达到调和的效果。在设计中单纯的运用无彩色，有助于强化商品属性，有利于提高商品的品质与档次，增强商品的价值与魅力。在无彩色中，黑色给人感觉严肃、庄重，它在包装设计中占有重要位置；白色具有膨胀、扩张感，给人以明快、清晰、新鲜的感觉，是纯洁、高尚、光明的象征；灰色使人联想到颓废、阴霾、和谐，使人宁静、平和、稳重，在色调变化中，能增加画面的层次，使包装更加丰富；而金银色由于本身特点和长期用于宫廷装饰，形成了富贵、高雅、华丽的象征意义。在众多以无彩色为主体的包装设计中，用一些纯度较高的色彩做点缀，与无彩色形成一定的对比，使产品突出更好的效果。如欧莱雅的化妆品包装，大部分以无彩色中的白色为底，包装下面点缀淡蓝色的色条，黑和金色搭配形成的构图，使整个包装给人感觉简洁明了。

以上只是从包装设计的角度来探讨色彩艺术的表现力。包装色彩不仅要重视商品包装中色彩的美化功能，更要从经济学的角度重视商品包装设计中色彩的功能性，而反映各种不同商品的特色。由于人们的生活水平的提高，包装色彩的运用就更应恰到好处，形成特殊的、充满艺术气息的和谐效果，从而创造丰富多彩的生活。

[1]苏华.色彩设计基础[M].北京：清华出版社，2003.

[2]黄吉淳，陈琏年.包装艺术设计[M].重庆：重庆大学出版社，2002.

[3]曹方.视觉传达设计[M].南京：江苏美术出版社，2002.