战略传播初探

毕研韬，王金岭

（1．海南大学人文传播学院，海南海口，570228;2．三略管理科学研究院，北京 100039）

战略传播初探

毕研韬1，王金岭2

（1．海南大学人文传播学院，海南海口，570228;2．三略管理科学研究院，北京 100039）

信息与外交、军事和经济被视为国家实力的四大要素，美国2010年《国家安全战略》把战略传播列为国家实力之一。文章简要介绍了战略传播的概念演化、作业流程和作业要点，作者认为，战略传播的实施关键是“影响控制”（即“意义控制”）。

战略传播;公共外交;非动力作业

9·11事件后，美国人开始反思其外交与安全政策，提出了“巧实力”“战略传播”“非动力作业”等概念，并将“非常规战争”上升到与“常规战争”相同的级别。美国2010年《国家安全战略》列举的国家实力包括国防、外交、经济、发展、国土安全、情报、战略传播、美国人民及私营机构八大项。［1］14－16

一 战略传播的定义

2004年9月，美国国防科学委员会发布了战略传播专题报告，称“战略传播描述政府使用各种工具了解全球态度及文化;推动人员和机构开展国际对话;为决策者、外交人员、军事领袖就舆论对政策之影响提供咨询;透过传播策略来影响人们的态度与行为。”［2］11按照该定义，战略传播的实施主体是政府（含军队）。该定义描述了战略传播的作业流程和主要目标，但没有突出战略传播的核心特征。此后，美军对战略传播的理解持续深化。

《美国国防部军事术语词典》于2007年1月5日修订了“战略传播”定义:“美国政府集中努力来理解关键受众并与之接触，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。”［3］518该定义强调国家各部门之间的协同，强调信息产品与实际行动的一致。更值得注意的是，该定义明确指出:战略传播的对象是对美国利益有重大影响的“关键受众”。

关于“接触”（engage）一词，美国防务研究所2009年3月的一份报告称，“接触”涵盖“动力作业”中针对敌方的行动，但在“非常规战争”中还包括与当地人沟通的能力。［4］3美国国防部将战略传播界定为聚焦性的精准化传播、一种非常规的“精确打击”，因而决定了战略传播是基于精密情报的非常规作业。同时，美国国防部强调各部门的协调一致，尽力减少语言与行动之间的差异。为此，美军特别强调军民协调一致（Unity of Effort，简称UoE） 。［5］I－1、A－2

从军民共用角度考量，笔者认为，战略传播是指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程。战略传播的目标包括认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化。这个定义适于国际关系领域，与经贸领域的战略传播有较大差异。

二 战略传播的诞生语境

战略传播概念是在反思公共外交过程中逐步升华的，所以战略传播有较于公共外交的优势。虽然目前公共外交理念还在不断进化，但战略传播的目标更精确、作业更精密。一般认为，二者之间并非子集或补集关系。在国际关系领域，某些非军方人士常将公共外交与战略传播并用或混用，但美国军方倾向于将二者区分开来。美国军方称，公共外交由国务院主导，国防部全力配合。在军事运作中，公共外交仅是实施战略传播的一种媒介。

原始意义上的战略传播须置于“非动力作业”（nonkinetic operations）语境中考察。依笔者理解，“非动力作业”是指说服、引诱、胁迫目标受众与我方合作的努力。在战争中，“动力作业”和“非动力作业”须密切配合，形成最大战力，以达到“不战而屈人之兵”的理想境界。战略传播的目标是通过改变特定受众的认知、态度、情感和行动，来保障传者的战略利益。2010年2月发布的美军《四年防务评估报告》强调“要继续提升战略传播实力”。［6］25

三 战略传播的作业流程

2008年9月，美军颁布了《战略传播指挥员手册》（第一版），阐述了战略传播的作业流程与作业要点。战略传播的实施分为观察、分析、决策和行动四大环节。［5］I－21战略传播是效果导向型的精准化作业，为确保实施效果，在策划阶段需完成十项工作:分析形势并确定问题、分析受众、明确传播目标、制订传播战略、确定战略主体、选择并组合媒介、设计主题与讯息、测试媒介、实施作业、跟踪评估。［7］36－44简言之，在运作阶段，战略传播目标要逐步细化为战术传播任务。

战略传播是一项专业性很强的技术工作。譬如，美军所称的第一环节（观察）就须建立在长期系统的专业调查之上。就传播对象的选择而言，其一，战略传播要影响“有影响力的人”（依次为决策者、能够影响决策者的人、意见领袖、关注问题的民众）。如信息不能直达决策者，就要借助“传输带”。其二，战略传播要影响“能够被影响的人”。美军区分了五类对象:坚定支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定反对者。［2］55－56通常，极端反对者是难以改变的，但要阻止其发挥组织功能。针对不同对象需采取不同的传播策略。

四 “影响控制”策略

2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份战略传播报告，列举了战略传播的四大使命:提升美国的可信度与合法性、削弱对手的可信度与合法性、促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标、促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动。［8］2在实战中，说服、诱使对手采取某项行动，就意味着迫使对手放弃其它行动。因此说，传播力由引力和阻力两部分构成。

实施战略传播的关键是“影响控制”或“意义控制”，即编码者试图影响解码者对文本解读的方向与深度。斯图亚特·贺尔区分了三种文本解读:“理想式解读”、“协商式解读”和“对抗式解读”。传播学的“选择性机制”和社会心理学的“如愿式思维”都已证明，受众倾向于接触、理解、记忆与其既有认知、观点相吻合的信息。

后现代主义者过度强调了意义的不确定性和非一致性。事实上，传者在编码时往往试图影响受众的解码。其一，文本信息与目标受众的既有认知和观点要尽量一致或同向。其二，采用多元化编码策略:文本信息既要针对主要目标受众，也要兼顾次要目标受众。其三，采取分众传播策略，每次传播都针对不同的细分市场。其四，以人际传播来调控整体传播效果，这是战略传播的核心之一。其五，跟踪评估传播效果，及时调整传播策略、调控舆论反应。

传者还可借助相关社会科学成果来调控受众解读。符号学认为，单个的符号是没有具体意义的;符号只有置于特定系统中才能产生具体意义。语用学也强调语境对意义构建的作用。同一文本在不同的系统内，意义可以大相径庭。文艺学者汉斯·罗伯特·姚斯的“期待视域”理论、W·伊瑟尔的“文本的召唤结构”在战略传播中都具有很高的应用价值。

五 战略传播的应用

在军事上，战略传播是一种非常规作战样式，具有不同于普通传播作业的特殊性。其一，在受众选择上，战略传播的对象是与国家利益密切相关的关键人物或群体，这就决定了战略传播迥异于大众传播。其二，在传播策略上，采用“心理战”战法在所难免，但说服、引诱、胁迫三种传播策略在优劣度上呈明显的梯级状态。其三，在实施主体上，战略传播强调军民合作、官民合作。从长远考量，战略传播与公共外交配合实施效果更佳。

美军《战略传播指挥员手册》（第一版）要求，实施战略传播要注意协调性、连贯性和平衡性。［5］I－11在常规传播中，谁来说、说什么、对谁说、通过何种渠道、效果如何是五大作业要素，但战略传播要远比常规作业复杂。譬如，战略传播的渠道可包括公共外交、公共事务、“信息作业”、“首脑参与”、“民事－军事行动”、“主要下属指挥”、电子新闻采集，等等。［5］IV－11与此同时，时机、节奏、方向、力度等也都是影响战略传播效果的关键要素。［5］IV－12

战略传播贯穿于“非动力作业”中，而且大多是以行动（而非语言）表达。其实，任何行动或事件（无论是相对独立还是前后连贯），都可作为文本（或文本系列）加以分析。行动之前、之中、之后自然发生或人为设计的相关事件都可视为语境铺设，都是文本结构中不可或缺的内容。因此说，以语言或行动呈现的战略传播本质上并无区别。不过需要特别注意，语言和行动要彼此协调，要努力缩小“语行沟”（word－action gap），避免对方误算误判。

［1］The White House．“The U．S．National Security Strategy”（May 2010） ［EB/OL］．http://www．whitehouse．gov/sites/default/files/rss_viewer/national_security_strategy．pdf．2010 －06 －10．

［2］The Defense Science Board．“Report of the Defense Science Board Task Forceon Strategic Communication”（September 2004） ［DB/OL］．http://www．fas．org/irp/agency/dod/dsb/commun．pdf．2010 －01 －21．

［3］The US Department of Defense．Department of Defense Dictionary of Military and Associated Terms（As Amended Through 31 October 2009） ［DB/OL］．http://www．bits．de/NRANEU/others/jp －doctrine/jp1_02（05）．pdf．2009 －12 －28．

［4］Institute for Defense Analyses．“Non － Kinetic Capabilities for Irregular Warfare:Four Case Studies”（March 2009）［DB/OL］http://www．dtic．mil/cgibin/GetTRDoc?Location=U2＆doc=GetTRDoc．pdf＆AD=ADA501354．2010 － 01－21．

［5］US Joint Forces Command，Joint Warfighting Center．“Commander’s Handbook for Strategic Communication”（September2008） ［DB/OL］．http://www．carlisle．army．mil/DIME/documents/sc_hdbk．pdf．2009 －09 －01．

［6］U．S．Department of Defense．“2010 Quadrennial Defense Review Report”（February 2010）［EB/OL］．http://www．defense．gov/qdr/qdr%20as%20of%2029jan10%201600．PDF

［7］Rioplus．“Strategic Communication for Sustainable Development”（2006） ［DB/OL］．http://www．cbd．int/cepa/toolkit/2008/doc/Strategic%20Communication%20for%20Sustainable%20development．pdf．2009 －11 －17．

［8］The US Department of Defense．“Department of Defense Report on Strategic Communication”（December 2009）［DB/OL］．http://www．carlisle．army．mil/dime/documents/DoD%20report%20on%20Strategic%20Communication%20Dec%2009．pdf．2010 －01 －21．

A Tentative Study of Strategic Communication

BI Yan-tao1，WANG Jin-ling2

（1．School of Humanities and Communication，Hainan University，Haikou 570228，China;2．Sanlue Institute of Management Science，Beijing 100039，China）

Information，diplomacy，defense and economy are typically regarded as four elements of national power．In The US National Security Strategy released in 2010，strategic communication is listed as one of the national strength．This paper explores the conceptual development，the basic modes and key elements of strategic communication．The authors opine that the key to successful strategic communication is“impact control”（“meaning control”）．

strategic communication;public diplomacy;non-kinetic operations

G20

A

1674－5310（2011）－05－0160－03

2011－02－11

毕研韬（1967－），男，山东泰安人，海南大学传播学研究中心副教授，硕士，研究方向:为国际传播与政治传播;王金岭（1964－），男，北京人，三略研究院院长、中国智库网总编辑，研究方向为战略学。

（责任编辑:胡素萍）